数字视听产业：融合加速 生态系统重构

赛迪智库数字视听产业形势分析课题组

2013年，我国数字视听行业继续保持平稳较快发展态势，技术和应用创新活跃，扩大内需、促进信息消费政策效果显现，国际竞争力进一步增强。展望2014年，我国数字视听行业转型升级机遇和挑战并存，既有彩电出口形势较为严峻、地面数字电视加速普及、互联网模式冲击加剧、内容管控方式亟待创新等主要问题，也存在融合创新层次不断提升、多元化业务应用拉动信息消费、新兴技术提升家庭信息化水平、统一开放应用平台加快建设等产业发展重要机遇。

新技术不断涌现 产业融合步伐加快

随着“4C”融合的深入，数字视听产业将加速从成本导向型向创新驱动型升级，生产与服务融合、软件与硬件融合的趋势愈加明显。

视听产业发展保持平稳

全球彩电行业在经历了10年的快速增长后，于2012年首次出现下滑。未来一段时间全球经济基本步入缓慢回升时期，这使全球数字视听产业面临一定发展机遇，产业规模有望实现一定程度的增长。世界电子数据库年度报告显示，以视听产品为主的全球消费电子产业将以1.2%%的年均复合增长率低速增长，2014年将实现1616.6亿美元。预计2014年我国视听电子产业将保持平稳增长，销售产值同比增长超10%%，出口交货值同比下滑3%%。其中，智能电视进一步快速发展，预计2014年智能电视零售量将达到3149万台，约占彩电市场69%%份额，零售额将达到1334亿元，约占彩电市场80%%份额。

新技术新应用不断涌现

随着新型显示技术的应用，立体显示、柔性显示、OLED、激光投影显示等技术使电视机的成像方式和产品形态发生很大变化，带来了显示效果的提升和显示应用的灵活性。iSuppli预测，2014年全球3D电视销量将首次突破1亿台。同时，随着图像编解码和处理技术的进步，彩电正在向超高清分辨率和大尺寸发展，更好地满足人们现场感和真实感的观看需求。当前有包括三星、TCL、LG、长虹、创维、康佳、索尼、海尔、海信等9个品牌的超过15个系列超高清电视产品在售。新型人机交互技术是智能电视功能的重要特征，专门针对智能电视的交互方式也在不断探索，为用户提供更简便、更拟人化的交互体验;低功耗和节能技术将进一步应用，通过改进背光、节能面板、智能电源管理等技术降低能耗，提高电视机产品的节能环保水平。

产业融合创新步伐加快

随着信息技术的不断发展，“4C”融合的不断深入，我国数字视听产业将从单纯整机生产向上游高附加值领域延伸，从产品制造向内容服务、运营服务和生产服务等领域渗透，产业集群将加速从成本导向型向创新驱动型升级，形成以融合创新为特征的新产品和服务形态，使生产与服务融合、软件与硬件融合的趋势愈加明显。以智能电视为例，智能电视以多样化应用服务为核心，商业模式向“制造+内容+服务”方向创新发展，下一代互联网、下一代广播电视网、物联网、云计算等新技术广泛应用，彩电企业向产业链上游延伸，同时也加快推动了制造业与服务业更深层次的融合发展，丰富的应用服务已成为智能电视可持续发展的重要推动力。计算机厂商、互联网厂商、数字内容提供商等通过整合资源将向视听整机领域渗透，从而实现产业链上下游协同发展，实现制造与运营融合、终端与内容融合、网络与业务融合。

产业生态系统面临重构

互联网正在深刻影响彩电业的生态系统和应用模式，彩电行业转型迎来重要发展契机。目前，谷歌、苹果、联想、乐视、阿里、华数等众多IT企业、互联网企业以及传媒运营机构纷纷进军智能电视，彩电行业的网络化、智能化变革不断加剧。在竞争主体方面，互联网企业高调进军智能电视领域，在市场开拓、资源整合和用户体验方面具有独特优势;在营销模式方面，互联网企业运用线上电子商务方式销售产品，极大地压缩了渠道运营成本;在商业模式方面，互联网企业通过提供内容服务和开展增值业务，使电视真正成为互联网入口，延伸了智能电视的价值链。互联网企业的进入对传统电视产业带来压力和活力。传统彩电制造企业加快内容应用端的延伸与合作，创维和阿里合作，TCL和爱奇艺合作，海信在应用商店持续投入，“拥抱互联网”已经成为彩电行业的共识。智能电视产业链正从制造和售后服务向运营、应用内容提供、增值服务等环节延伸，跨企业、跨行业之间的竞争与合作将不断加剧。

互联网模式冲击加剧 内容管控方式亟待创新

随着谷歌、苹果、联想、小米等企业纷纷进军智能电视产业，基于互联网的发展模式给传统彩电企业带来巨大挑战。

彩电出口形势较为严峻，企业面临亏损、减产风险

我国彩电行业出口形势较为严峻，彩电企业出口价格普遍偏低，外贸赢利状况较差，不少企业随时面临着亏损、减产等风险。海关统计数据显示，2013年上半年，我国彩色电视机出口约2429万台，同比下降14.2%%，出口金额约为47.1亿美元，同比下降14.1%%。其中，液晶显示器的彩电产量近5000万台，出口约2218.2万台，同比下降10.7%%，2013年上半年我国彩电出口量、出口额均低于上年同期，销售量降幅近15%%，彩电出口形势严峻。由于欧债危机以及美国市场相对饱和等因素，2014年海外贸易压力难以彻底改观，主要发达国家和部分新兴市场经济形势可能尚不稳定，都将不同程度影响我国彩电出口。不仅如此，专利问题、专利费税收问题等仍将影响我国彩电对外出口。

地面数字电视加速普及，实现模拟向数字的战略转型

2012年12月18日，国家广电总局发布《地面数字电视广播覆盖网发展规划》，《规划》提出，到2020年，全国地面数字电视广播覆盖网基本建成，地面数字电视综合覆盖率基本达到现有模拟电视覆盖水平，地面模拟电视信号停止播出，地面电视实现由模拟到数字的战略转型。2013年1月10日，工信部、国家发改委、财政部、国家工商总局、国家质检总局、国家新闻出版广电总局6部门联合发布了《关于普及地面数字电视接收机的实施意见》。实施意见要求，从2014年1月1日起，境内市场销售的40英寸及40英寸以上电视机应具备地面数字电视接收功能;2015年1月1日起，境内市场销售的所有尺寸电视机应具备地面数字电视接收功能。根据地面数字电视覆盖情况，在3~5年内普及地面数字电视接收机，到2020年全面实现地面数字电视接收。

互联网模式冲击加剧，传统企业面临转型升级

随着谷歌、苹果、联想、乐视、小米等国内外IT企业和互联网企业纷纷进军智能电视产业，给传统彩电企业带来巨大挑战。一是互联网销售模式的冲击。小米、乐视等互联网企业采用扁平化的网络直销方式，给传统彩电厂商形成巨大压力，传统彩电企业面临严峻考验。二是“硬件+服务”的商业模式。互联网企业普遍采用这种模式。乐视智能电视通过将未来服务收入(点播收入和广告收入)补贴电视机价格的模式，使其产品售价普遍低于行业平均水平。此外，互联网企业擅长眼球经济、粉丝经济等创新营销手段，对于传统厂商来说，也需要一个适应过程。

彩电外延可能产生变化，内容管控方式亟待创新

智能电视相较于手机和PC在内容和终端方面的管制更为严格，在一定程度上限制了产业的创新和发展。部分厂商推出了无高频头的大屏网络智能终端等衍生产品，可能使未来“电视机”的内涵发生新的变化。另外，部分未经认证许可的互联网电视机顶盒游离在管制之外，行业秩序有待进一步规范。目前，智能电视竞争除硬件水平比拼外，主要体现在整合内容、改善用户体验上，而集成播控的内容监管方式使得终端厂商无法深度介入内容整合。互联网上的节目内容可以在计算机、平板、手机、电视等各类终端上播放，对电视机及其生产厂商进行限制，既达不到内容管控的要求，也严重制约了产业的创新。在新的形势下，研究制定适合产业发展的科学管理办法和措施，在保障信息安全和文化安全的前提下，保护产业创新活力，满足消费者的多样化需求，已成为行业发展亟须解决的问题。

关注热点

1 主动植入互联网精神，促进产业融合发展

抓住视听行业数字化、智能化发展机遇，促进互联网和传统业务融合发展。把握数字化、平板化、高清化、网络化、绿色化和智能化发展趋势，促进计算机、通信、消费电子、内容的4C融合，促进视听企业实现软硬整合模式创新。企业应加强产业链的垂直整合和水平延伸。推动电子商务与传统渠道的结合，提高信息化手段利用能力。引导用户参与产品的研发和测试，以快速迭代开发抢占市场并聚拢活跃用户。研发新品、制定标准、提供多元化服务，通过创新商业模式，建立合作共赢的生态系统，提升企业软硬整合能力，推动传统企业由单纯制造向“制造+运营服务”转型升级。

2 满足用户多元化需求，拉动信息

消费升级

加强内容服务和应用创新的投入力度，大力拓展互联网背景下视听产品的重要延伸性服务，包括信息咨询、数字娱乐、安防监控、远程医疗等各种服务类型。内容应用服务具有服务类型多、服务覆盖广，单次消费少但消费频率高的主要特征，其“长尾效应”对信息消费的推动作用十分显著。通过内容应用服务的“长尾效应”使视听产品的延伸性和可扩展性充分发挥，以满足家庭成员多元化、差异化、个性化的需求，提高数字电视和数字家庭等视听产业的内容丰富度和信息消费的可持续度。

3 整合应用新兴技术，提升家庭

信息化水平

随着云计算、物联网和大数据等技术的快速发展，以及三网融合和宽带中国战略的深入实施，包括数字家庭互联互通水平增强、集成创新能力提升，在便捷操作和应用服务方面具有更强的互动性和可扩展性。随着数字家庭应用方式不断丰富，数字家庭成为家庭成员连接家庭、联系亲情的纽带。通过落实以人为本的理念，围绕“衣食住行、生老病死”等人类生活的方方面面，数字家庭将以提高人的生活质量、满足人的需求、促进人的发展作为目标，要从以技术和产业推动转向以需求为牵引，围绕需求进行产品定义，加强技术开发和产业支撑。

4 推动建设统一开放应用平台，

构建共赢合作生态系统

针对视听业务融合发展的特点，加强第三方软件、内容提供商、芯片开发商、整机厂商、运营商之间的沟通合作，构建开放的应用服务生态环境，改善智能电视应用程序少、管控难的局面。推动业务应用产业链各方共同研究创建统一规范的开放式应用平台，解决现有应用碎片化严重的问题。在业务平台上部署视频云服务及应用商店等运营支撑业务，改善现有彩电应用来源少、应用管控难的现状。企业加强人机交互、应用服务等用户体验关键环节的深入研究。在统一的应用平台上，充分发挥广大互联网应用开发者的创造力，形成更多符合智能电视使用场景的特色应用。

微观点

@奇珀网：2014年电视市场的突破应该在4K内容建设、生态系统完善、智能电视系统开发等诸多软实力方面，精心于软实力的完善，对于电视行业的整体发展都是“磨刀不误砍柴工”的事情。

@王汇阳：以乐视、小米、爱奇艺为代表的互联网视频服务商高调进入互联网电视产业，与传统电视厂商如创维、TCL、长虹、海尔等展开了竞争。