家电江湖：“以旧换新”能否激活家电市场，加速消费升级？

5月15日，国家发改委、工信部等7部门印发《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》提到，组织开展以旧换新活动。充分发挥市场机制作用，鼓励家电生产、销售企业及电商平台等，通过举办“周年庆”“购物节”等活动以及家电更新优惠等方式，开展覆盖城乡的家电以旧换新等更新消费活动。

不久之后，中央广播电视总台与北京市人民政府共同启动“新消费·爱生活——北京消费季”系列活动，点燃了很多人的消费热情。包括苏宁、国美、京东等主要家电零售商也加码补贴促销，家电产品逐渐成为用户消费的热门品类。

据了解，“北京消费季”活动是为贯彻落实习近平总书记关于“有序推动各类商场、市场复工复市，生活服务业正常经营”等重要指示精神而举办的，整个活动将延续至2020年底。

旧家电回收能否撬动家电换新

近年来，我国每年报废的家电数量逐年增长，预计2020年我国报废家电将达1.37亿台。废旧家电如何更好的回收处理，一直是困扰着行业和市场的难题。关于废旧家电的回收处理问题一直困扰着行业和市场。虽然家电产品的使用年限较长，比如电视机的使用寿命为8-10年，但是它的寿命也是有限的。一旦达到了使用年限，家电产品就会变成"大型垃圾"，还会暗藏安全隐患。

废旧家电如果处置不当，不仅会带来环境污染，还有可能扰乱相关家电市场。而有价资源不能正常循环利用，也是一种巨大的浪费。相关数据显示，目前国内大部分消费者在2009年至2013年间，在行政策刺激时购置了家电产品。依据安全使用寿命，这部分家电即将或者已经进入了替换更新期，这说明我国正处于家用电器报废的高峰期。

随着家电回收体系的不断完善，这将有助于旧家电的淘汰，促进消费者家里的家电产品的更新换代、更新升级从而带动家电产品的销售额提升，如果国家继续推行家电下乡或以旧换新等利好政策，将进一步刺激家电业复苏回暖。《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》的实施，不仅为消费者提供了新的处理方式，也让二手家电有了正规的渠道流向，同时也有利于家电回收处理行业的可持续发展。《方案》的出台，家电企业、家电经销商及电商平台等正规军回收处理体系建立，让二手家电终于有了自己的归宿地。

相关业内人士分析表示，《关于完善废旧家电回收处理体系推动家电更新消费的实施方案》的出台对于家电回收以及家电市场而言拥有积极的意义。不过，方案能否真正落到实处还有待验证，需要国家、行业、企业和消费者的密切配合和合力，它能否助力家电市场，拉动消费升级还是一个未知数。不过，营造良好的回收环境，肯定会促使中国家电回收行业健康发展。

以旧换新线上家电品类热度高

今年，受新冠病毒肺炎疫情影响，包括家电在内的企业都受到了不小的冲击，一季度家电市场遭遇大幅下滑。根据奥维云网提供的数据，一季度彩电线下市场零售量为368万台，同比下降45.8%，零售额为121亿元，同比下降47.5%，均价为3300元，同比下降3.2%;一季度冰箱市场零售量为468万台，同比下降22.6%，零售额为130亿元，同比下降28%;空调一季度零售量524万台，零售额149亿元，分别下滑46.6%和58.1%，线下实体部分销售量、销售额同比下滑55.63%和62.85%。

经历五一小长假之后，国内经济再度盘活。国务院联防联控机制举行新闻发布会消息显示，“五一”小长假期间交通、消费、旅游和疫情防控有关情况，其中，作为消费市场的一环，家电消费提升明显。

618促销期间，笔者发现苏宁、国美、京东等电商平台都在大力宣传家电以旧换新的活动，受到消费者欢迎。加上相关部门印发的关于废旧家电回收处理的方案等信息，让不少业内人士觉得“以旧换新”活动或许有望成为市场复苏的催化剂。

从电商渠道来看，今年的京东家电618，回收、购新双重优惠的“以旧换新折上折”活动是着力打造的一个内容。消费者在线提交以旧换新后，在95折东券的同时旧机的回收款膨胀10%，折旧拿到的钱更多的，就意味着购买新家电的花费更少了。这部分回收完成立享至高1000元购新优惠。京东平台数据显示，6月1日当天，以旧换新上门订单量同比上涨325%，累计发放换新补贴上亿元。京东平台以旧换新的订单，年度最大增幅达600%以上。

天猫以旧换新在今年618大促期间首次推出“低必陪”模式，旧物在天猫线上估价如果低于其他电商平台，天猫将赔付差额。目前，以旧换新已经成为天猫平台主流的购物方式，家电、手机3C数码、电动车等商品全线参与，618最高补贴高达3030元。

苏宁易购已和家电企业海尔、美的、美菱、惠而浦、海信等品牌达成长期合作，在家电回收环节持续发力。为蓄力618，苏宁以旧换新推出平台补贴、工厂补贴、旧机补贴，三倍补贴整合的优惠政策，为用户提供力度空前的换新优惠。以空调为例，参与以旧换新活动，用户可获得挂机300元起、柜机600元起的换新补贴。

针对线上3C品类，苏宁易购推出一站式以旧换新服务，旧机款直接抵扣新机款，还可享受高额旧机补贴。

相关业内人士分析表示，在政策利好以及换新需求巨大的市场环境下，家电零售巨头通过 “以旧换新”活动，让家电、手机3C数码等产品可以一站式换新，以此吸引潜在消费者。此外，“以旧换新”为消费市场带来的益处直观清晰，让规范的再生公司上门收旧，能给消费者更合理的估价和更多回馈，有利于家电行业的健康发展。

做好以旧换新加速消费升级

今年618期间，电商平台联手家电等企业开展了一波又一波的优惠活动。很多消费者因疫情搁置的家电消费需求，正逐渐释放出来。夏季是装修旺季，在很多消费者心中，为家里添置“几大件”已成为一种刚需。激发家电消费市场更大活力，有利于进一步促进消费、扩大内需。

随着消费者生活水平的不断提高，家电消费也从以前单纯的数量增长，发展到存量升级和规模增长同时并重的阶段。消费者对于老旧家电产品的更新换代需求，以及对于智能、绿色等电子电器产品升级需求越发明显。与此同时，消费者变得更加成熟，不像以往那样随心随性的消费。比如以旧换新消费得到极大提升，消费者越来越理性，也看得到消费者从以前的交易型消费往服务型消费在转移。随着“两孩”和人口老龄化时代的来临，年轻人对家人的关注度随之提升，如果他们以前常给自己买东西，那么现在，他们购物的主要对象开始转为家人。

生活水平的提高以及消费者对生活品质的不断追求，让消费者在家电消费选择上更倾向于知名度更高、品质和使用体验更好、服务更优秀的高端家电产品。在更新换代时，更多的会考虑高品质的家电产品。比如能够获取新鲜空气并具有除菌等功能的新风空调，健康护眼高清上网的防蓝光电视，带有高温杀菌等功能的洗衣机，能够除甲醛、细菌和病毒的空气净化器以及无线吸尘器等健康小家电，受到越来越多的消费者欢迎。

如今，5G及人工智能技术得以快速发展，“电商+直播”成为企业“扩展业绩”的新渠道，吸引用户换新。如王俊洲和董明珠联手直播，自带流量，掀起家电圈直播带货热潮。线上直播带货的火热，或许会倒逼传统企业加速转型，加快布局新零售，寻求新的增长点。

受直播带货营销方式的影响，家电企业会在618前后更加注重线上营销，期望通过“流量”变“销量”。这也会倒逼家电企业在产品、服务、渠道等方面有更多创新，以满足消费需求和场景的新变化。

相关业内人士分析表示，受疫情影响，线上直播逐渐火爆，催生出家电和零售企业新的营销模式。场景化、沉浸式直播带货模式，以线下门店的为场景，向观众推荐演示更加个性化的商品，不仅能增强消费者购买欲望，还能为消费者刷新品牌知名度，而过硬的商品更能建立长尾效应，刺激消费者换新。