晓东看手机之四 做品牌先从做好产品开始
作者：晓东
来源：中国电子报、电子信息产业网
发布时间：2008-08-05 11:44
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本期讨论的是一个既熟悉又陌生的话题——品牌。作为消费者和产业记者，笔者天天接触国内外的手机品牌，文章话题也常常围绕“国际品牌”和“国产品牌”展开，原以为对手机产业的“品牌”之事已经甚为了解。但随着笔者为准备此文翻阅一些品牌研究学的书籍，再向一些大品牌手机企业了解他们品牌战略制定的过程，才发现笔者对品牌的了解仅停留在非常感性和初级的层面。而不幸的是，中国大多数手机企业对品牌的理解和建设也同样处于初级层面，品牌是横亘在中国手机企业之前的一条鸿沟。
品牌是大公司的“阳谋”
笔者的一个朋友近日花近千元在某知名美发连锁烫了发，其效果与在街边小店花百元做的没有差别，大家戏称其余九百元“花在品牌上了”，但朋友依然无怨无悔。理由是美发药水为直接接触身体之物，普通消费者不知街边店和品牌连锁所用药水的区别，在心中无底的情况下，宁可“花钱买踏实”。这就是品牌之所以存在的原因：消除不确定性(其次才是满足人的价值体现)。
人类进入商品时代的最基本手段是交换，交换的前提是“人有我无”，而“人有我无”背后往往隐含着一个状况是人们对彼此商品的不了解。这种信息不对称将“品牌”推到了台前，品牌是解决不确定性的一个弥补手段。
在手机行业，从业者都认为各企业“在产品功能和技术上已经没有太大区别”，但消费者并不清楚，所以大公司更热衷于通过外观、质量、售后以及营销概念等综合手段树立自己的品牌。理性地分析，品牌其实是大公司用于甩开竞争对手的“阴谋”，其背后是产品本身差异的缩小，当然这一“阴谋”不是不可告人的，甚至往往是消费者自己也能体会到的，所以不妨称之为“阳谋”。
产品的竞争越体现为品牌竞争，说明其产品越趋同化，是产品发展到成熟阶段的必然，这也就是手机界人士一致认为“未来竞争是品牌竞争”的原因。
中国手机多在参考品牌阶段
在与笔者交流过的企业家中，众口一词的是“目前国产手机与国际手机的最大差距在品牌”，中国手机的品牌力确实太弱。
诚然，我们看到代言人制仍然活跃在手机领域：国虹请来了林志玲，德赛手机选用了陈楚生，天时达广告上有黄圣依，金立绑定了刘德华，联想手机有大小S姐妹为代言人，但都处于打广告、做宣传的“品牌塑造”阶段。这中间，有的企业是从比较科学的受众-诉求-品牌的角度找的代言人，但也不排除有的是“为代言而代言”，“为眼球而代言”，“为销量而代言”，并不是真正“为品牌而代言”。
美国学者古德耶(Goodyear)在1996提出了品牌生命理论，认为品牌成长要经历未名品牌、参考品牌、个性品牌、偶像品牌、公司品牌、政策品牌六个阶段，不同的阶段有不同的表现内涵和特点。联系到中国的手机品牌，充其量还处于古德耶模型的“参考品牌”阶段，品牌名称的作用在于让购买者知道“这是什么手机”，但购买者还不能将这个名称产品与自己的功能利益、情感利益或自我表达利益相关的品牌去联想。
品牌鸿沟巨大
笔者认为，国内手机品牌中，做得相对成功的是多普达，它因为在最初进入手机领域时就选择定位高端智能手机，当时几乎没有竞争对手，再加上产品质量的保证和一些借力优势(借力微软)，辅以陈道明的“英雄版”广告后，品牌很容易打开。多普达可以说已经能到达古德耶模型中的“个性品牌”阶段。目前很多国内手机企业或多或少在学习多普达，试图从差异化打开品牌，最明显的是宇龙酷派和CECT，但是否能有多普达当年的天时地利人和，自己是否在各方面做好了准备，还需要逐一考证。
国产品牌建设中再续成功的是联想手机。联想手机从2004年开始连续超高速发展，2006年提出要实现“国内市场份额突破10%%”的目标，当时，联想手机在产品、物流、渠道、售后上都有了一定的布局，最难拉动的是品牌。于是，联想在2006年请来奥美为其做品牌顾问，开始品牌塑造过程。平心而论，联想手机这两年来的品牌建设是卓有成效的，去年以来的“粉时尚”、“粉流行”，今年的大小S代言S手机一方面提高了联想手机的品牌知名度，一方面将其品牌向更加年轻化时尚化发展，但目前，受众对联想的品牌认知还是以PC品牌为主，联想手机品牌可能正处于即将质变的边缘。
总体而言，国产手机目前所处的品牌阶段更多在经营品牌与产品、市场之间的关系，而大多数国际品牌则已经跨越这一阶段，更多注重品牌与消费者之间的关系，已经上升到品牌价值阶段。还是套用古德耶模型，国际品牌正处于巩固偶像品牌，或向公司品牌过渡的阶段，诺基亚走得相对远一点，它最近的举措更多在向政策品牌靠拢。中外手机品牌间的差距可想而知。
做品牌先要做好产品
既然如此，中国手机企业还需要做品牌么？
其实，很多做企业的都清楚，品牌不是一蹴而就，需要千锤百炼，靠时间锻造。他们也清楚时下采用的一些打着“品牌”旗号的举措，如代言人、广告、口号，更多是为了促进一时的销售。所以，与其将那些叫做品牌行为，不如叫做“生存行为”。而生存并不可耻，是任何一个企业的第一需要，只有永续经营，才有“品牌”可言。
比较危险的，是看不清生存和品牌建设的关系，靠“砸钱”盲目拉大品牌，而本身根基虚空，很容易注水或坍塌。有一位手机企业的老总对笔者讲：“未来的竞争肯定是品牌的竞争，大多数国产手机厂商已经开始重视品牌，并开始着手改变重产品轻品牌的初级竞争模式，品牌建设的投入力量越来越大。”笔者并不同意他的这一说法。
我认为，中国手机产业此前经历的恰恰是“重品牌轻产品”的阶段，并且现在还被一些企业延续，而其实，他们所看重的不是真正的“品牌”，而是靠一时造势引来的“销量”，他们拿钱砸出来的，也不是真正意义上的品牌，反而因此破坏了品牌。
回到中国企业要不要做品牌的问题，我认为，如果一个企业的产品、质量、服务、物流、人员等方面还没有达到真正支撑一个品牌的程度，那就可以看做是还没有到讲品牌的阶段，企业应该做的是回到原点，将产品做好，将质量做好。没有市场层面的品牌行为并不可怕，因为品牌不是“面子工程”，可怕的是企业运营中没有品牌观念，做出“砸牌子”的事情。
所以，要做品牌，先要回归到做好产品。
相关链接
老总眼中的国内外品牌差距
联想移动总经理 刘志军：
拿联想手机来说，虽然我们与部分国际竞争品牌还有一些差距，但是这种差距不是在于创新和品质，而在品牌，在于由优秀产品和个性体验长期积累起来的品牌黏性。用户对我们的产品品质实力有了充分认可之后，下一步就是增长品牌的信任和忠诚。我们相信只要持之以恒、假以时日，一定会有改观。
夏新电子副总裁 黄爱平：
品牌要靠产品支撑，夏新这几年的重点工作就是弥补和国际品牌在产品品质上的差异。我相信，只要我们的产品品质足够好，又能给用户提供一些有实际价值的创新应用，即使我们没有那么多的人力、财力去打广告，做宣传，搞所谓的“品牌塑造”，我们依然能够靠过硬的产品赢得用户青睐。
汉泰新科技董事长 宫正军：
高速增长的企业一定是以品牌经营为核心，系统效率的提高、综合实力的强大是企业成功的保证。一流品牌是以铸造品牌为核心，在高端竞争，其实是一种文化的竞争；二流品牌是产品和渠道的竞争；三流品牌才是真正肉搏战的主体。
金立通信董事长 刘立荣：
目前国产手机与世界品牌在技术方面已经不存在差距了，我们要做的是提升品牌的号召力，消除消费者对国外品牌的崇拜心理。只要国产品牌确确实实被消费者认可了，那么洋品牌也该退出中国市场了。
打造差异化品牌，首先就要明确提出自己的品牌核心，在手机行业里，唯有金立是明确地提出以品质为品牌核心的企业。提出品牌核心后，就是通过长年累月的积累，塑造金立品质的形象，并持之以恒地持续、改善。
CECT CEO 李德卫：
品牌确实是目前国产手机最欠缺的东西，但品牌不是一天能建成的，我们希望通过不断的差异化产品，辅助以电视广告，不断给消费者的概念刷新：CECT又出新东西了，这个东西还挺好用的。我们希望CECT的品牌价值是和创新联系在一起，是一个创新的公司。
3月5日，第十三届全国人民代表大会第四次会议在北京人民大会堂开幕。党和国家领导人习近平、李克强、汪洋、王沪宁、赵乐际、韩正、王岐山等出席，栗战书主持大会。初春的北京，处处生机盎然。第十三届全国人民代表大会第四次会议5日上午在人民大会堂开幕。近3000名全国人大代表肩负人民重托出席大会，认真履行宪法和法律赋予的神圣职责。
12月28-29日，全国工业和信息化工作会议在京召开。会议以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大和十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真落实习近平总书记重要指示批示精神和中央经济工作会议部署，总结2020年工业和信息化工作，分析形势，部署2021年重点工作。工业和信息化部党组书记、部长肖亚庆作工作报告。
3月22日，中国电子信息产业发展研究院发布了《2020年中国家电市场报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2020年，我国家电市场零售额规模达到8333亿元，在疫情冲击之下显示出较强的韧性；电商渠道对家电零售的贡献率首次超过50%，网络零售对家电消费的促进作用进一步提升；高端产品、生活家电大幅增长，有效促进了消费升级和产业转型。
11月20日，由工业和信息化部、安徽省人民政府共同主办的2020世界显示产业大会在合肥市举行。在开幕式上，工业和信息化部部长肖亚庆、韩国驻华大使张夏成发表视频致辞。安徽省委副书记、省长李国英，工业和信息化部副部长王志军出席开幕式并致辞。
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10月19日—20日，由工业和信息化部、江西省人民政府主办的2020世界VR产业大会云峰会在南昌举行。在10月19日的开幕式上，中共中央政治局委员、国务院副总理刘鹤发来书面致辞。江西省委常委、南昌市委书记吴晓军，工业和信息化部副部长王志军，江西省委书记、省人大常委会主任刘奇先后致辞。开幕式由江西省委副书记、省长易炼红主持。
