竞争升级 半导体品牌认知度影响整机采购

中国人民大学新闻学院广告与传媒经济系副主任王菲

成功的品牌要有清晰恒定的核心价值
●品牌具有识别功能、竞争功能和增值功能，而品牌的价值则包括成本价值和增值价值。
●成功的品牌包括：清晰恒定的核心价值、良好的识别体系、合理的品牌结构、良好的用户体验和创新的精神。

品牌是代表企业或产品的一种感性的、文化的形象，它是存在于消费者心目中代表企业全部的东西。它不仅是商品标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。品牌作为生产者与消费者之间的一个联结点，将企业、产品、生产等信息传达给消费者，消费者从中感知自我形象、质量、成本、预期性能、与竞争品牌的区分等信息。可以说品牌是产品与消费者之间的一种关系，从更大范畴来说，是企业/产品与市场、竞争者、消费者、利益相关者、资源、环境之间一种综合关系的体现。从品牌使用价值的角度来说，品牌具有识别功能、竞争功能和增值功能，而品牌的价值则包括成本价值和增值价值。品牌的资产包括品牌知名度、认知度、联想度、忠诚度等。
我认为一个成功的品牌需要有以下五个因素：一是清晰、恒定的核心价值，这一核心价值要与目标消费者的价值观应合，或者是能够引导消费者的价值信念，最好具有高远、普世的哲学意义；二是要有良好的识别体系，包括独特、具相关性的命名，以及系统、清晰的企业视觉识别和行为识别等；三是要有合理的品牌结构，通过系统、有机的品牌结构来产生最大的系统效率；四是要给消费者提供良好的体验，不论是产品、服务，还是营销活动；五是要有不断创新的精神，通过技术的变革或营销传播的创新来不断激活品牌。

中国品牌走向国际需突破文化短板
●在“本土全球化”阶段，品牌建设应侧重于突破本土的文化限制，与全球的共通价值理念及管理法则交融。
●中国品牌在走向全球要有明确的品牌战略目标，突破中国文化的短板。

从最早在中国市场的销售算起，跨国半导体公司进入中国市场已经超过30年。从单纯的产品销售，到“跨国公司中国本地化”(全球本土化)，再到现在很多领先企业正在开展的“本土全球化”(中国公司设计产品输出中国市场)。在这一发展过程中，企业的品牌建设侧重点有所不同。在“跨国公司中国本地化”阶段，品牌建设侧重于认知中国本土文化，将品牌个性及品牌管理植根于中国的社会文化之中。在“本土全球化”阶段，品牌建设则是侧重于突破本土地域的文化限制及管理的桎梏，与全球的共通价值理念及管理法则交融。
在打造成功品牌的道路上，国内外企业目前还存在很多差距。根据国内外企业的实践经验，中国品牌在走向全球的过程中需要克服的难题主要如下：
首先，要有明确的品牌战略目标。
其次，要突破中国文化的短板，例如中国企业往往缺乏非常严格及残酷的质量管理体系，使得我们无法获得世界市场的各种认证。
第三，加强技术创新。目前中国产品的同质化现象非常明显，内部的恶性竞争导致产品价格低廉，给世界造成低档货的印象，所谓对“中国制造”的负面印象。
第四，从计划经济下的生产模式转变成市场经济下的生产模式。之前由政府大一统的管理模式导致企业竞争力不强，而企业要适应全球化的市场竞争必然要经历一个痛苦的蜕变过程。

半导体厂商同样需要品牌构筑
●认为半导体不需要打造品牌这种观点是不对的。品牌的构筑对于任何产业链环节的企业都是必须的。
●半导体龙头企业开始在终端消费者领域构筑品牌，体现了行业竞争的升级。

半导体产业有一个特殊性，一般是“终端消费品牌后默默的奉献者”。因此，有些观点认为半导体厂商的品牌打造不太重要。我认为这种观点是不对的。半导体行业进入的门槛不算太高，在同质化程度较高的情况下只有品牌可作为差异化元素，并增加产品的价值，如果不注重品牌的话，第一，同质化竞争造成的价格战可能导致利润空间的弱化；第二，作为核心竞争力的知识产权难以得到保护，因为没有一个品牌系统来对生产要素形成保护；第三，受利润的限制，企业的研发能力不能可持续发展。所以，品牌的构筑对于任何产业链环节的企业都是必须的，它不光是与消费者之间的一种关系，还是一个强有力的竞争要素，任何企业都需要品牌构筑。
半导体龙头企业开始在终端消费者领域构筑品牌，体现了行业竞争的升级。企业除了直接的营销环境需要不断沟通外，间接的外部环境也需要建立良好的社会公共关系，终端消费者虽然不是半导体产品的直接消费者，但也是企业间接的重要利益相关者。当行业竞争突破了生产商这一产业链层级有所升级的时候，龙头企业有能力向更外围的利益相关者进行沟通，获得更多的竞争资源。此外，品牌是一个信誉标志，产品的技术、质量、特色需要一个识别系统传递出去，当终端消费者对半导体厂商有良好的品牌认知后，会对电子产品商形成影响，加强电子产品商对半导体厂商品牌的价值认可。

品牌管理成为企业管理重要内容
●在品牌管理中最重要的是对品牌核心价值的构筑。
●在企业重组中，品牌内涵需要重塑，通过品牌的外延，拓展新的产品市场。

品牌管理是个复杂的、科学的过程，品牌管理正在成为企业管理重要内容。
我认为在品牌管理中最重要的是对品牌核心价值的构筑，要遵循“核心价值变与不变”的法则，不断地通过变化品牌的延伸价值去激活品牌的核心价值，包括通过技术、服务、营销、传播等手段实现品牌的激活。同时，品牌管理需要注意的细节也很多，小到品牌的命名、代言人的择取、营销传播活动的创新等，大到品牌结构的衍生、品牌战略的制定等。
此外，近些年，半导体企业把并购与重组作为增强企业在市场中领导地位的一个重要手段。因此，品牌重塑成为必要。在企业重组中，品牌重塑的策略如下：
第一，在市场营销战略上，重新进行市场细分，对产品市场营销战略进行再定位，重塑品牌内涵。
第二，企业需要引进最先进的管理模式，优化资源组合，从而降低成本，提高效率。
第三，引进先进技术，通过技术创新提升产品价值，发展品牌内涵。
第四，通过品牌的外延，拓展新的产品市场。
第五，通过营销传播活动使得品牌价值不断提升。