2010中国LED平板电视产业白皮书（摘要版）

前言与背景

“低碳”是时下最热门的名词，全球气候变化牵动着每个人的神经。提倡低碳生活，发展低碳经济，是每个政府、企业、公民应尽的社会责任。而作为能源消耗的主要产品，家电与人们的生活最为紧密，目前，新的低碳技术，节能减排的低碳家电产品日渐升温，由“低碳”引发的新一轮产业升级势如破竹。

为倡导低碳生活、发展低碳经济，4月15日，人民网正式启动“低碳品质生活”大型系列专题报道，该活动将对人们日常生活所接触的家居环境与家电产品包括电视、空调、洗衣机、冰箱、厨卫、家居家具等进行全方位的深入调查、报道，并通过网络投票、消费意向调查、企业领导访谈等形式全面展现中国家电行业在低碳产业升级进程中的全貌。

目前，世界各国都确定了低碳经济的绿色发展道路，对于电视机节能减排的重视也到了前所未有的高度。据专家预计，2010年平板电视的竞争也将集中在节能上。目前，各大厂商使出浑身解数，开发节能技术，市场上节能平板电视因此层出不穷，很多彩电品牌都把节能 、环保作为主要卖点进行推广，节能平板产品呈现旺销局面。但究竟哪种LED新品产品更受消费者欢迎？哪种技术更容易让消费者买单？人民网将集中探寻LED平板电视产业上主要厂家的技术路线、市场营销以及品牌塑造过程。

一、LED平板电视的概念和分类

1.1 LED平板电视的概念

1.1.1中国大陆地区家电行业中通常所指的LED平板电视严格的名称是“LED背光源液晶电视”，它是指以LED做为背光源液晶电视，故而仍是LCD平板的一种。它用LED背光源替代了传统的CCFL背光源，使得画面更优质，理论寿命更长，制作工艺更环保，并且能使液晶显示面板更薄。

附表：两种主要背光源性能比较

1.2.2 LCD（ Liquid Crystal Display）液晶电视是目前平板电视里面的主流产品方向，其基本工作原理是：在两张玻璃之间的液晶内，加入电压，通过分子排列变化及曲折变化再现画面，屏幕通过电子群的冲撞，制造画面并通过背光源的透视反射来形成画面。

目前LCD平板电视常用的背光源主要有两类：CCFL（冷阴极荧光灯）背光源和LED(Light Emitting Didode,发光二极管)背光源。根据背光源的不同，业内普遍将前者称为普通液晶电视，将后者称为LED背光液晶电视。

1.2 LED平板电视的分类

LED背光源配备在液晶电视上时，还可以分为多种类型。按LED背光源技术种类划分，目前可以分为RGB-LED平板和白光LED平板；按照背光源入射位置划分，依光源入射位置分为直下式LED平板与侧入式LED平板两大类。

1.2.1 RGB-LED平板和白光LED平板

白光LED 与 RGB-LED 两者殊途同归，都是希望达到白光的效果，只不过一个是直接以白光呈现，另一个则是以红绿蓝三色混光而成。

相对来说，RGB-LED在画质表现上更为出色，但造价昂贵，白光LED在画质表现上相对稍弱，但包括成本以及各项能力已经很强大，所以目前市场上规模量产的的LED背光平板均是白光LED背光，只有极少数的高端型号才采用的是RGB-LED的背光。

1.2.2 直下式LED平板和侧入式LED平板

依据LED灯的分布状态，可以将LED背光类型分为直下式和侧入式两类。其中侧入式背光使得它可以做得非常纤薄，目前市面上绝大多数LED电视都是这种类型，强调在消费者显而易见的“轻薄时尚外观”上争取市场。直下式背光是将LED均匀地放置在面板正后方，相比侧入式背光，它可以使得光源分布更为均匀。但由于要保证相对密集的LED有良好的散热效果，直下式LED背光一般较为厚重，几乎与普通CCFL背光型产品厚度一致。

1.3 LED背光液晶的显示原理

LED背光液晶电视的发光原理是：两种不同的载流子（空穴和电子）在不同的电极电压作用下从电极流向pn结。当空穴和电子相遇而产生复合，电子会跃迁到较低的能阶，同时以光子的形式释放出能量。

二、LED平板的技术优势及发展趋势分析

2.1 LED平板电视的技术优势

·优势一：色域范围广CCFL作为背光源色彩还原性较差，色域范围只有72％NTSC；而LED可把色域范围扩展到105％NTSC，基本可以重现观察到的自然场景（RGB LED 背光的色域可以达到105%%NTSC，白光 LED背光的色域可以达到85%%NTSC）。

·优势二：动态表现效果好传统CCFL灯管的闪烁发光控制频率较低，表现动态场景可能产生画面跳动。LED背光可以灵活调整发光频率，而且频率大大高于CCFL，因此能完美地呈现运动画面。

·优势三：亮度调整范围大。

LED背光源亮度高，而且可以在寿命范围内实现稳定的亮度和色彩表现。同时，它可以调整的背光白平衡，同时保证整体反差，当用户的视频源在计算机和DVD机间切换时，可以轻松在9600K和6500K间调整白平衡，而且不会牺牲亮度和反差。由于红绿蓝3色独立发光，LED背光可以实现实时色彩管理，很容易精确控制目前的显示色彩特性。

·优势四：使用温度范围广、低电压、耐冲击。

因为采用了固态发光器件，LED背光源对环境的适应性极佳。可以在诸多相对恶劣的环境下维持正常工作状态。LED的使用寿命可长达10万小时，即便每天连续使用10个小时，也可以连续用27年，大大延长了液晶电视的使用寿命。

·优势五： 符合国际环保潮流。

LED光源没有任何射线产生，也没有水银等有毒、有害物质，低电磁辐射、无污染，可谓是绿色环保光源。

2.2 LED平板电视的发展趋势

2.2.1 低碳节能优势更为明显

LED背光源电视，是目前全球平板显示技术上最尖端的技术之一。这样的电视最大的特点是“节能”、“环保”和“绚彩”：能实现功耗锐降30%%以上，使用寿命按每天使用10小时也能使用20年以上；没有任何射线产生，也不含铅和汞等有毒有害物质；色彩还原型号，显示色彩丰富，色域范围大大扩展。

2.2.2 与互联网应用、3D应用等功能相结合

为了让消费者的消费体验更为舒适，国内外厂家均在将LED背光技术与互联网应用、3D应用等功能结合。

2.2.3 LED成本下降，向普及化发展

随着LED背光平板市场的扩大，规模优势将首先体现在价格上。LED背光平板的价格将在目前不断降低的基础上进一步降低，并越来越接近多数消费者的收入水平。

从上表中可以看到，LED背光模组（LED BLU）的增长幅度从2007年开始大幅度增长。这将使得LED背光平板的市场进一步扩大，市场规模的变化必将使得LED平板生产企业的成本有所降低，有利于市场的普及化。

2.2.4 RGB区域动态背光和场序背光的实现。

这些技术将能在现有RGB-LED背光技术的基础上，可以进一步改善液晶显示器的工作性能和结构尺寸，延长使用寿命，进一步提升色彩上的表现力，以及在节能环保上的潜力。

附表：采用场序背光的优势

2.2.5 低于10mm的超薄设计。

目前只有少量企业的量产LED平板能实现10mm以下的超薄设计，且基本是通过牺牲部分色彩表现能力的侧入式背光设计实现。未来随着技术的发展，越来越多品牌的技术将能突破这一局限。

三、LED平板的消费趋势分析

为了解目前市场上各品类电视的占比情况，以及消费者选择电视品类、电视品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷两万多份，有效问卷17832份。

以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据。

3.1 过半受访消费者希望新购置LED平板从表一中可以明显看到，目前市场上保有的电视品类中，普通液晶电视保有量仍是最高的，LED电视目前的保有量绝对值还并不算高，所以市场潜力非常大。

将表二与表一进行对比，可以明显的看到，消费者对于LED平板的购买欲望最为强烈。

3.2 LED平板“画质出色”易被消费者忽略从下表中可以看到，消费者选择LED平板的因素中，“轻薄美观”和“节能环保”成为最主要原因，而更为核心的“画质优美”则很容易在第一印象中被消费者忽视。

与之相映成趣的另外一个调查结果，是消费者在对直下式LED电视（为电视机提供更为出色的画面对比效果）和侧入式LED电视（更容易实现非常薄的厚度）进行投票时，却都侧重于前者。这说明消费者在理性消费时仍然会充分考虑画质的因素。

3.3 受访消费者对LED尺寸的需求

从表中可以看到，消费者目前对于40/42英寸及46/47英寸的LED平板更为青睐。

3.4 受访消费者更愿意从国美苏宁购买LED平板

根据调查结果，消费者购买LED平板时，最信任的是国美（投票占比42%%）和苏宁（22%%）。

3.5 受访消费者最信赖的电视品牌

根据调查结果，受访者最信赖的电视品牌是海信（占比21%%），其次是TCL（占比13%%）和长虹（占比12%%）。

3.6 屏幕问题最让受访消费者头疼

调查结果显示，产品质量问题是影响消费者对各个电视品牌信赖程度的重要因素。而在各种产品质量问题中，消费者最关注屏幕问题（占比34%%）和图像不清晰（占比25%%）。

3.7 受访消费者认为海信电视最绿色低碳

根据调查结果，在绿色低碳、健康环保方面，受访者最满意的电视品牌是海信（占比22%%），其次是TCL（占比13%%）和夏普（占比11%%）。

3.8 市场格局的变化趋势

随着平板电视的快速普及，以LED为代表的高端液晶电视快速崛起，从2009年上半年市场份额不足2%%到2010年五一LED市场井喷，LED的普及速度再次超出了人们想象。由于LED具有节能、环保、色彩绚丽、超薄、使用寿命长等突出的优势，它的普及具有强大的技术支持、产业政策扶持和广阔的市场前景。2009年是中国平板市场具有转折意义的一年，这一年正式拉开了LED电视快速普及的序幕。

2009年下半年开始，国内外品牌都将主攻方向转移到了LED产品上。据中怡康数据统计资料显示，从4月26日至5月2日这一周时间，全国共销售LED液晶电视71756台，环比增长了340.2%%，同比增长了5832.1%%，其中LED的销量已经占到了LCD总销量的11.5%%，从销售额来看，LED的销售额已经占到液晶电视销售总额的22.6%%。而去年同期这个份额不足2%%。

根据DisplaySearch的预测数据，2010年，全球LED液晶电视销量将达到3200万台，占全部液晶电视比重约19%%，2011年采用LED背光大尺寸面板出货比率将达到56%%，传统背光面板的出货量将下滑至44%%，到2015年，LED面板出货渗透率将达到78%%。业内专家预测，在中国平板市场上，LED全面超越CCFL普通液晶电视的时间将发生在最近这两年。


海信的“技术”与TCL的“营销”

从2008年LED平板电视开始进入中国消费者视野开始， LED平板电视在中国的市场上开始迅速升温繁荣，各主力LED平板电视企业纷纷发力。在这个平板更新换代的浪潮中，海信和TCL的身影更为明显。

海信坚持“技术专家”的企业形象，牢牢争取技术领先于市场，在消费者心中留下了深刻的美誉度；而TCL则在营销创新上更为出色，通过丰富多彩的体育营销，抓住了更多消费者的脉搏。

海信：技术走在市场之前

海信在布局LED产业上充分体现了其“技术预研”的风格，技术走在市场之前，这一风格让海信在历次市场的升级换代中取得了竞争的先机。

2009年12月，国际电工委员会确定了由来自海信的刘卫东博士牵头起草LED液晶背光分规范国际标准，同时，刘卫东博士还将与外国专家共同牵头起草背光显示总规范标准。需要特别点明的是，国内LED平板产业兴起于2008年左右，而海信早在2005年就已经开始着手进行LED相关产业的预研，并在当时争取到了863“十一五”重大项目大尺寸LED背光源项目。

在LED背光上所取得的领先优势，与平板行业兴起时海信取得优势地位的境况如出一辙，仔细观察一下也会发现两次发展都有一个相通的特点，就是在技术研发上的提前布局。

海信从1998年就开始关注平板电视技术，专门设立了数字电视研究所、液晶电视研究所、等离子电视研究所，并引进了国际化专家人才加盟。2004年6月，海信断言平板电视摩尔时代即将到来，并发布了海信Anyview全球平板战略，此后平板电视市场的飞速发展有力印证了这一预言。市场始终会对把握住机会的企业做出回报，2004年10月，海信平板电视一举跃居中国平板电视市场占有率的第一位。此后，海信便一直占据市场榜首的位置。

TCL：体育营销创造最大价值

世界杯期间，一个精彩纷呈的脱口秀节目吸引了大量的球迷与“伪球迷”围观，这就是由足球名嘴黄健翔、李承鹏与众多明星嘉宾一起献上的“黄加李泡世界杯”。由于此节目麻辣味十足，在众多球迷中拥有极高声望，甚至很多球迷更愿意将“黄加李泡世界杯”的声音与其他电视直播画面配在一起看，而TCL互联网电视全程特约了这一栏目。随着世界杯的日益深入，这一档脱口秀节目的收视率越来越高，TCL互联网电视的传播效果越来越明显。在视频两侧广告位上的高曝光率使得众多世界杯拥趸们将TCL与世界杯上的各种记忆挂靠在了一起。

在赞助此网上节目之外，TCL还在线下配套了相关的其他营销方式。实体营销中，制定了“足球大狂欢，让利世界波”的计划，推出让利价格及多重买赠活动。世界杯期间，TCL 互联网电视为用户准备了赛事专辑，南非世界杯的64场赛事都可以在TCL 互联网电视上在线观看，同时， TCL还针对性的推出了一个LED互联网电视24小时热线救援服务。

TCL LED互联网电视在2010年得以突破，非常重要的因素便是其在营销推广上对消费者的不停“穴位刺激”，尤其是体育营销所针对的庞大人群。在南非世界杯之前，TCL借助广州亚运会合作伙伴的身份，已经在市场上聚拢了众多的眼球经济。在亚运会的相关活动中，TCL充分挖掘其合作伙伴身份的价值，在多个场合展示其LED 显示屏方面的技术。同时，TCL选择了消费者体验作为突破口，展开了一系列围绕LED互联网电视的巡展活动，将体验作为公众、亚运和TCL LED互联网电视的黏合剂，从而认同接触到的TCL LED互联网电视产品体验和应用。这些推广活动的结合使得整体的推广更为丰富多样，更易为消费者所接受。