夏普菅野信行：将全方位拓展中国市场

菅野信行工作简历

1971年4月进入夏普工作

1999年4月担任夏普电子(英国)有限公司董事、总经理

2001年1月担任海外事业本部欧洲统辖、夏普电子(欧洲)有限公司董事会长

2003年10月担任电化系统事业本部副本部长兼调理系统事业部长

2004年10月担任海外事业本部副本部长(负责亚洲与中国地区)

2005年10月担任海外事业本部副本部长(负责中国地区)兼中国统辖、兼夏普商贸(中国)有限公司董事长

2008年4月担任董事、海外事业本部本部长兼中国统辖

2009年10月担任董事、海外营业本部本部长

2010年4月担任董事、中国本部本部长兼夏普商贸(中国)有限公司董事长

时间：2010年6月25日

地点：北京赛迪大厦中国电子报社对话人：日本夏普公司常务执行董事、 夏普中国本部本部长、夏普商贸(中国)有限公司董事长菅野信行

中国电子报社总编辑刘东

开拓中国二、三线市场

刘东：今年4月，夏普对海外业务的管理架构进行了调整，成立了美国本部、欧洲本部、中国本部及新兴国家本部，你出任中国本部本部长。我们知道，你此前全面负责夏普的海外业务，并担任过夏普商贸(中国)有限公司董事长。在你看来，夏普为什么要在这个时候进行调整，对这次调整有什么预期?

菅野信行：目前夏普业务涉及的国家和地区很多，在全球的25个国家和地区设有62个据点。

在美国市场，夏普除了推广液晶电视、太阳能、复印机三大重点产品以外，还将正式开拓PCI(净离子群)相关产品及LED照明等市场。其中在太阳能方面，由于美国政府加大了投入力度，其需求有望大幅增加，所以太阳能事业将作为重点全力推进。

在欧洲市场，夏普除了液晶电视、太阳能、复印机三大重点产品以外，正在加紧推进PCI相关产品及LED照明等市场的发展，致力于扩大规模。

在亚洲市场，夏普引进新技术产品，以满足新兴市场国家消费者的需求。

在中国市场，夏普致力于扩大以液晶电视、手机、白色家电、复印机为中心的产品事业。随着与南京市及中电熊猫合作推进的液晶面板项目的实施，事业有望得到进一步扩大。

但每个市场的情况各有不同,所以夏普从今年4月1日开始，对海外架构进行了较大的调整，新设了美国本部、欧洲本部、中国本部及新兴国家本部，并分别设置本部部长。这样，当地的本部长可以将当地的信息迅速地收集起来，然后进行分析，以做出判断。新兴国家本部由于涉及的地区比较多，所以我们将其设在日本进行管理，美国、欧洲和中国本部我们都设在当地进行管理。

2005年至2008年期间我曾在中国工作。2005年，夏普在中国成立了夏普商贸(中国)有限公司，我担任初代董事长。之前夏普各个销售部是属于各个工厂的，之所以要在中国设立商贸公司，是因为我们想要统一地宣传夏普的品牌，做市场活动。目前我们取得了一些成功，夏普品牌认知度在市场上有了很大的提高。2008年，我回到了日本，在日本海外事业本部担任本部长，负责夏普海外所有的业务，包括分布在全球的30家销售公司以及22家生产工厂。

目前，美国是世界上最大的市场，中国在未来会成为全球最大的市场。在美国和中国两个本部中，我们分别派了两个常务级别的负责人进行管理。中国比其他国家更加注重人脉，由于我在中国市场拥有一些经验，所以今年公司又将我派到了中国。

刘东：正如你所说，中国在未来会成为全球最大的市场。目前，夏普在中国市场产销液晶电视、手机、白电、复印机等产品，你如何评价夏普上述产品在中国市场的表现?中国市场虽然巨大，但竞争也非常激烈，你们今年将进一步拓展中国二、三线城市市场，在渠道建设、成本控制等方面有什么具体举措?

菅野信行：夏普是以生产液晶产品为主的厂家，所以我们除生产液晶电视之外，还把液晶屏搭载在手机上，今后夏普也会以此为重点推进各项事业的发展。

在液晶电视方面，夏普在一些大型城市中一直保持市场份额第一的位置，今后我们也会强化这方面的业务。另外，在一些地级市我们的市场份额虽然没有位居第一，但认知度已有很大的提高，今后我们会逐渐扩大在中国大陆地区的销售规模。在中国，夏普已经超过索尼排在外资品牌的第一位。目前，只有在中国市场，夏普液晶电视的市场份额排名第一，所以我们希望一直保持这样的成绩，并且更加巩固这一优势。

另外值得注意的是，因为中国市场竞争非常激烈，我们在成本控制方面还有一些困难。如在液晶电视方面，我们在中国有很多竞争力很强的对手，还好我们在中国拥有较高的品牌认知度，所以目前夏普在中国的收益情况与预计差不多，保持增长。

在中国这么大的地方全部靠自己设立渠道是不现实的，在成本方面也是不划算的，所以我们会借助代理商的渠道扩大在三、四级城市的销售。

刘东：你曾担任夏普海外事业本部长，并在很多国家和地区当过负责人。面对差异化的市场需求，夏普针对中国市场是否实行了比较灵活的市场策略和产品策略，如定价策略、本土化策略等?

菅野信行：夏普在各个国家的战略基本上是没有很大变化的，但是在产品开发方面，我们会针对市场需求设定不同的功能，进行差异化设计。

在白电方面，我们会根据每个地区的生活方式来开发产品。例如在中国香港当地居民喜欢冷藏空间大一点、冷冻空间小一点的冰箱。但上海居民喜欢冷冻空间大一点、冷藏空间小一点的冰箱。

空调也是如此，日本人不太喜欢直吹空调风，但是印度尼西亚的消费者都希望能直接吹到很强的冷风。所以，我们会根据各地的需求生产不同的产品。

加强新兴产业领域合作

刘东：夏普提出下一步要发展三大领域，即LED照明、太阳能以及液晶显示产业。目前，中国正在大力发展战略性新兴产业，培育新的经济增长点，其中LED照明、太阳能以及液晶显示产业已经成为发展重点。在LED照明和太阳能等方面，夏普有没有拓展中国市场的计划?

菅野信行：在LED方面，我们拥有上游核心技术。夏普不光可提供LED照明产品，我们还有生产LED芯片的工厂，拥有很多专利，这是我们最大的特点。夏普现在有两个工厂是生产LED芯片的，这两个工厂投资额加起来大概是12亿元至13亿元人民币，两个工厂加起来的产能在2011年预计将达到50亿片。

在太阳能方面，我们也是很早就开始进行研发的，拥有很多专利，我们也在研究在中国建设太阳能工厂项目的可行性。中国也有在太阳能领域比较权威的厂家，如果要建设工厂的话，我们会选择与在成本上有竞争力的工厂进行合作。

其实，将太阳能技术和LED技术组合起来可以生产出很好的产品，比如通过太阳能充电的LED照明产品，既能创能又能节能。我们今后也会强化这方面，争取推出更环保、节能的产品。

刘东：中国发展战略性新兴产业对像夏普这样的日本企业有什么影响，你们将采取什么策略与中国加强合作?

菅野信行：中国的飞速发展对我们来说是很大的机会。比如说在手机方面，中国的3G服务已正式开始，我们将通过多年来在日本市场累积的经验，为中国消费者提供符合他们需求的产品。夏普的优势是拥有以液晶和太阳能为中心的环境技术，我们希望通过这些核心竞争力，建立起双赢的商务模式。

刘东：目前，夏普掌握一些太阳能领域的核心技术，比如单晶硅、多晶硅、太阳能薄膜等，这种核心技术有没有可能像液晶面板一样转到中国?

菅野信行：夏普一直推行的是“地产地销”的策略，就是在有需求的地方进行生产和销售。据了解，现在中国厂商所生产的太阳能产品大多用于出口，所以如果中国的需求能够达到一定水平的话，我们也会考虑在中国生产太阳能产品，并且在中国销售，这样就会与现在的中国厂家进行合作。

液晶面板需求超过预期

刘东：去年夏普与南京市政府、中国电子信息产业集团有限公司签署协议，将在中国建设高世代液晶面板生产线。按照当时的协议，今年第四季度第6代线将投产，到2011年第三季度第8代线将投产。这个项目现在进展情况怎么样?

菅野信行：在第6代液晶面板生产线方面，我们不是合资，而是提供技术以及生产设备。目前，我们把夏普在日本的设备分解之后重新包装再运到中国来，这项工作正在进行当中。我们预计，到明年2月至3月，第6代线项目将可启动。第8代线是合资的项目，现在正在办相关手续，需要中国政府的认可和批复，如果批下来的话，预计明年将投入建设。

刘东：目前，韩国企业、日本企业以及我国台湾企业纷纷表示要在中国大陆建设高世代液晶面板生产线厂，竞争非常激烈。你认为夏普的竞争优势体现在什么方面，你们在市场竞争中会采取什么策略?

菅野信行：在第6代线和第8代线方面，我们都会导入夏普最新的技术，这点已经得到了日本产业部的许可。比如我们的UV2A技术是透光率很高的技术，整机产品采用这个技术会产生很大的节能效果。

另外，关于我们正在积极推进液晶面板研发中心的建设工作，现在已得到中国相关部门的许可。

刘东：有人预计，中国大陆仅需4条7代线或者3条8代线就可以满足市场需求，到2013年，中国大陆高世代液晶面板将会出现产能过剩的现象。从你们对市场的判断来看，会不会发生这种情况?

菅野信行：现在以中国为中心的一些新兴市场国家对面板的需求正在扩大，这是超过我们预计的。同时，全球电脑液晶屏的需求也超过我们预期，有些厂家已经把原来生产电视的液晶面板生产线转换成生产电脑的液晶屏生产线了。

因此，大型液晶电视面板的生产将逐渐转换到第8代线上，也就是说有些第6代、第7代线开始生产电脑用液晶面板，而生产电视用液晶面板将会转移到第8代线上。

另外值得注意的是，有些外资厂商对新工厂的投产计划似乎放慢了步伐，所以我们认为今后液晶面板的生产会集中在现有的第8代线上。

加大LED、3D电视全球销量

刘东：目前LED电视市场发展很快，有一种观点认为，全球平板电视将由冷阴极管(CCFL)液晶电视过渡到LED背光液晶电视，2012年LED背光液晶电视产量将超过冷阴极背光液晶电视产量。你如何看待LED电视的市场前景，夏普在这方面的竞争优势体现在哪些方面?

菅野信行：夏普是最早推出LED电视的企业，我们在2008年10月份就开始销售LED电视了。只是因为我们卖得最早，产品价格有些偏高，所以数量还不是很多。目前我们推出了很多与LED电视相关的新技术，比如UV2A技术以及色彩增强技术。运用这些技术的LED电视在今年1月份的美国拉斯维加斯CES展上已展示，引起了很大的反响。在中国，我们争取在今年国庆节的时候开始销售LED电视。

今后我们也会生产出更多搭载新技术(UV2A技术等)的液晶面板，向全球推广LED电视。

刘东：除了LED电视以外，3D、OLED(有机发光二极管)、激光显示、电子纸等新兴显示技术也成为产业内外关注的焦点，当然，上述产品还面临标准、成本、市场等方面的制约因素。你对这几种平板显示技术、市场的发展趋势有什么判断?

菅野信行：在3D技术方面，我们计划在2010年，将夏普全球销售的3D电视机比例提高到电视机销售总量的5%%～10%%。以前3D电视会存在亮度比较暗、图像不清晰等问题，夏普开发了很多相关技术进行改进，比如刚才提到的色彩增强技术以及UV2A技术等这些专利技术。搭载了这些技术，3D电视机串扰度会降低，显示效果也会更好，所以我相信这个产品今后能够引领业界。

扩展智能手机产品线

刘东：我们知道，夏普手机在日本市场占有率保持第一，以3G手机和运营商定制为主。夏普在中国也做过手机，但一度退出了这一市场，2008年又开始重新进入中国市场。中国市场跟日本市场不太一样，市场格局已经形成，3G市场还处于启动阶段，你们将如何抢占中国手机市场?

菅野信行：在中国，夏普是借助AQOUS液晶电视的品牌认知度来进行AQOUS手机推广的。夏普手机是在两年前进入中国市场的，现在正按照计划在不断地推广。

目前3G手机的出货比重正不断扩大，大概占到了手机市场的20%%左右。我们跟中国的三大运营商都有合作，至今共发布了6款3G产品。我们现在已经把焦点放到扩充产品线上来，今年我们会主推3G手机。

智能手机也是我们成长速度非常快的领域，我们刚发布了夏普首款智能手机，今后我们也将扩充智能手机产品线。

刘东：在市场上，夏普手机一直采用高端产品的定位策略，今年下半年的产品定位是依旧向高端发展吗?

菅野信行：夏普拥有高精细液晶屏、高像素照相机等这些用于手机的高附加值元器件，因此推出了很多高端产品。另外，我们也已推出了中端机型来扩大产品线。今后，将从消费者的需求角度来推广产品。

刘东：目前日本3G市场已经比较成熟，中国3G市场离预期还是有一定的差距。在你看来，日本有哪些比较成功的经验值得中国借鉴?对于中国TD产业的发展和市场前景，你怎么看?

菅野信行：日本手机的价格是非常高的，所以会增加很多功能。如果把价格比较高的日本手机拿到中国来卖的话，销量肯定不太好。所以我们不能直接把在日本上市的手机拿到中国来，而是需要进行一些技术上的改进，使产品更符合中国消费者的需求。

在TD方面，中国政府也正在加大投入力度，我相信他今后也会有很好的发展。

(本文由本报记者梁靓整理图为任凌雨摄)

记者点评

技术是企业的原动力

梁靓

夏普的经营思想中有这样一句话：“我们并不一味地追求规模的大小，我们以诚意和独到的技术为全世界文化和福利的提高作贡献。”回顾夏普近百年的发展历程，技术是他们生存的“杀手锏”，也是不断前进的原动力。

首先，企业必须坚持技术创新。从1912年加工无孔皮带获得专利到1925年推出日本第一台矿石收音机，从1953年发明日本第一台黑白电视机到2007年生产出尺寸最大的液晶电视，夏普始终贯彻技术引领企业的思想。

其次，有的放矢，发展拥有优势的业务。在消费电子领域，夏普可以用“稳、准、狠”来形容，一旦锁定发展液晶显示产业的战略目标，他们便将自己的技术发挥到极致。与索尼、松下、东芝、日立相比，夏普的整体规模并不算大，产品类别也相对单一，但是谨慎的夏普用较少的投入占领了消费电子产业的制高点。

最后，注重技术的转化。以前谈到技术，大家往往看到的是实验室中的技术。其实，技术创新是一个完整的概念，从创意的提出到技术的研究、从实现产业化到获得收益再投资进行研发，整个流程是一个完整的系统。现阶段，我国企业急需解决的问题就是提高科研成果的转化率。只有科研成果顺利转化到企业，企业才能获得相应的收益，反过来支持更多科研成果的开发，从而形成良性循环。

(责任编辑：小扬)