“家电下乡”扩容 老兵新将积极备战

新一轮“家电下乡”推广在即，众多家电企业摩拳擦掌，准备进驻农村这块消费热土。作为农村市场的主体，农民到底需要什么样的产品？这是每个志在“家电下乡”活动中一展身手的家电企业需要认真思考的问题。针对农民的消费特征，企业应该根据农村市场的需求特点进行产品定位，注意不同区域的经济发展水平、消费层次和消费特征，并结合本企业的优势和特色，推出符合当地农民需求的产品。

海信电视：严把产品品质关

自去年参与由财政部和商务部联合发起的三省(山东、河南、四川)“家电下乡”试点工程以来，海信共有2个品牌、4个产品系列(海信电视、海信冰箱、海信手机和容声冰箱)、25个机型中标，取得了良好的市场效应和骄人业绩，这主要取决于海信如何看待农村市场，以及对“家电下乡”市场的积极响应态度。

经验

首先，正确认识“家电下乡”工程。“家电下乡”工程是一项重大的支农惠农政策。我国农村有8亿多人口、2.1亿多个家庭，占中国家庭总量的67.6%%，农村家电市场潜力巨大。
其次，做好产品准备工作。对于“家电下乡”工程而言，产品是关键，但“家电下乡”产品的“低价”并不等于“低质量”。虽然财政部和商务部对“家电下乡”补贴产品的价格有上限要求：冰箱为2000元，彩电为1500元，手机为1000元。但海信认为，即便是“入门级”产品，也一定是优质产品，价低不等于质次。不仅要质量过关，款式更要丰富，外观也要时尚，给予农村消费者更多的选择余地。
再次，海信始终倡导耐用、节能、安全、环保。海信中标的“家电下乡”产品不仅达到了商务部要求的具有免检产品认证和3C认证资格，还满足了农村市场的特殊需求。海信电视信号强、质量稳定、画面清晰。
最后，做好渠道、售后环节工作。三、四级市场不同于一、二级市场，渠道类型不同，消费特点也不同。为保证“家电下乡”中标产品的供应、销售及维修服务，海信在配送、销售、维修等方面都提出了明确要求，如加强中标产品的生产供应；积极开展大篷车下乡推广和宣传活动；积极开展农民购买意愿调查，组织好货源，确保不脱销、不断档；对偏远地区组织好团购，做到送货上门、搞好安装调试和使用辅导；严格执行国家三包规定，强化维修服务网点建设，开展巡回维修服务等。

期望

目前，第二批“家电下乡”招标工作即将展开，海信作为首批试点企业，已从以下几个层面提前着手准备：
1.严把“家电下乡”产品品质关，确保质量过硬。海信对于第二批“家电下乡”招标工作提出了明确的要求和部署：海信将用最先进的技术、最好的质量、最佳的外观设计进军“家电下乡”市场。“家电下乡”产品的质量不能有任何折扣，对于有缺陷、不合格的产品坚决不能在市场上销售；下乡家电不能是企业积压库存或淘汰的产品，而应该是针对农村家电需求特点设计生产的。比如农村的用电环境要求家电产品要能适应更宽泛的电压变化。而购买之后的使用成本也是不能忽视的，像耗电量低、保修时限长、维修价格低等等也都是农民朋友看重的。
2.攻克技术研发关，切合农村实际需求。在充分调研农村市场需求的基础上，为使海信“家电下乡”产品更适合农村市场使用，针对农村市场的某些特殊需求，海信凭借雄厚的研发实力和先进的技术，进一步攻克了一些技术研发难题，并将这些技术全部应用到海信“家电下乡”第二批招标的产品生产中，使得海信产品更节能、更耐用、更安全、更环保。
3.开辟“家电下乡”专有渠道，打造无缝隙接触。海信将为“家电下乡”活动开辟专门的绿色通道，专项开发、专门生产、专用渠道销售。海信将凭借遍布全国近3万余销售网点的渠道优势，做到县、乡镇等基础区域市场100%%无缝密度覆盖，真正达到让老百姓不出远门购买家电的目标；同时，为保证农民购买“家电下乡”产品后能享受到优质的售后服务，设置的售后服务网点覆盖到县级城镇，每县至少有一个网点，海信的服务网络更是开到了乡、镇，真正解决了农民朋友购买产品的后顾之忧；此外，海信设有24小时全国呼叫中心，对农民用户提出的问题能够随时答复。

点评

在目前全球金融危机比较严峻的情形下，实施“家电下乡”工程，对中国经济、家电企业和农村消费者来讲都是一次机会。海信作为“有志于做受人尊敬的企业公民”，有责任、更有义务扮演好“家电下乡”工程的推动者、实施者的角色，为构建社会主义新农村建设奉献海信的一己之力。

海尔手机：提升生活质量 帮助农民致富

今年1月11日，山东移动和海尔手机在济南联合举行了“家电下乡”项目启动仪式，这一行动标志着由财政部和商务部联合发起的“家电下乡”项目手机类产品的销售工作在山东正式启动，意味着山东省内的农村消费者购买指定的海尔手机，在享受高达13%%的政府补贴的基础上，还可以优惠地办理入移动网络手续并享受山东各地移动提供的各种优惠活动。

经验

信息时代新农村家庭的三大件是手机、电脑、数码相机。手机在给人们生活带来便利的同时，还给农民提供了一条畅通的信息渠道，农民朋友可以在第一时间得到各种各样的信息，尤其是像农产品的产销、供求信息等。用农民自己的话说，有了海尔手机，从此以后：起床不再听鸡叫，赶集不用看皇历，要想致富一键通，边听音乐边种地。
海尔手机，凭借过硬的质量、个性化的产品、遍布全国的售后服务网络等优势，一举入围10款最新型号的手机，占总入选机型的20%%以上。

期望

海尔手机就是要给农民提供满足其个性化需求的产品，来提高农民的生活质量，并帮助农民发家致富。海尔10款中标手机其中有5款是中国移动定制机型，购买这些机型，除了享受政府13%%的补贴外，还可以享受到山东各地移动的当地促销活动，如享受农信通信息服务、优惠入网、话费补贴、礼品等；有4款是大批量出口海外的产品；有采用了最前沿的技术，可以通过手机收新闻、听音乐，并可高速无线上网的手机；有音乐手机；有专为追求简单实用的消费者所设计的手机。同时，海尔又在手机上增加了如农历、闹钟、免提、农用信息、一键通等功能，以满足农村消费者的特定需求。除了个性化的功能外，产品还具有耐磨、抗摔、信号好等特点。如大批量出口印度的某型手机，在喜马拉雅山地区经历了严酷的考验，当地消费者给予了高度评价———“信号最好，通话最清晰”；海尔手机通过了RoHS(无铅无毒)国际认证，对农村环境不会造成任何的污染；海尔手机还通过了零下40摄氏度的耐低温试验和零上55摄氏度的耐高温试验，不惧严寒酷暑。其遍布全国的售后服务网络让农村消费者用起手机来更放心。

点评

海尔手机、山东移动强强联手，合推“家电下乡”，既可以让农民朋友买到物美价廉的好手机，又可以优惠地加入移动的好网络，可谓是提供一站到位式服务，极大地方便了农村消费者，这也是对党的加快农村信息化建设、构建和谐社会方针政策的有益实践。

长虹手机：做好售后 维护用户合法权益

2007年首次“家电下乡”试点中，国虹通讯长虹手机中标100%%，提供了10款“家电下乡”手机。鉴于首次推广活动的切身感受，长虹手机对“家电下乡”有着难以割舍的情感。

经验

长虹手机首席战略官刘文权表示：“从‘家电下乡’实施开始，长虹手机便表现出高效的行动。从设计研发、生产组织、货源保证、网点梳理、产品销售、售后服务等各方面组织、建立了一条厂家———商家———消费者的完整通路。2007年‘家电下乡’，我们准备了10款高性价比、实用功能强、适合农村市场的产品，10款产品全部中标，成为‘家电下乡’的首选产品。销售结果显示，长虹手机在四川的占有率达90%%。”
新的“家电下乡”政策扩大了消费群体，特别是农村市场的受益范围。手机产品也由原来的10款增加到可以中标15款，增加了消费者的选择空间。刘文权表示，“家电下乡”政策，有利于调动农民购买家电的积极性，改善农民的生活条件。新的政策，带动家电行业不断拓展市场和促进其销售，为家电企业占领农村市场提供了一个重要契机，提高了企业的知名度与美誉度。

期望

在新一轮的“家电下乡”中，长虹手机是有成功经验可循的，为“家电下乡”做好充足的准备。
长虹手机成立了“家电下乡”工作小组，由领导亲自挂帅。成立负责整个“家电下乡”的统筹规划工作，协调前端市场销售和后台“家电下乡”产品生产，并针对后期“家电下乡”工作的跟进，负责“家电下乡”日常事务等。成立“家电下乡”后台生产小组：采购部根据“家电下乡”产品特殊需求，优先采购“家电下乡”相关物料，优先安排“家电下乡”产品的生产计划，确保“家电下乡”产品充足的货源；制造本部负责“家电下乡”产品的生产各个环节。成立“家电下乡”前端市场销售小组：销售计划系统负责“家电下乡”产品的销售计划以及货源的及时通报，确保终端货源充足；营销系统负责各省内“家电下乡”产品资源的分配，负责整理各省的销售网点，以及联合各省省包商将销售网点按要求录入“家电下乡”系统，负责联合省包商进行“家电下乡”的终端建设和宣传，以及对省包商及其业务员进行“家电下乡”相关事宜培训等。
售后服务系统认真做好“家电下乡”产品的售后服务工作，特别是指导处理“家电下乡”产品的退换货事宜，切实维护好消费者的合法权益。

点评

高效的“家电下乡”组织，确保“家电下乡”工作的顺利进展。不仅如此，“家电下乡”还体现了企业强烈的社会责任，长虹是有着悠久历史的民族企业，是中华民族企业的一面旗帜。“家电下乡”是企业回报社会，回馈消费者的机会。

康佳电视：增加产品种类 适应下乡需求

截至今年10月底，康佳彩电通过“家电下乡”网点销量超过20万台，试点区域的彩电总销量增长了近60%%，解决了过百万农民看电视难的问题。

经验

产品品质、网点建设、经销商管理、售后服务、物流控制等方面的全面发力是康佳在“家电下乡”中取得佳绩的重要原因。在全面实施质量、精品、创新“三大工程”，确保产品品质的同时，康佳加强地、县市场的网点布局和经销商管理、强化售后服务和精细化的物流控制。尤其是今年2月份罕见的冰冻灾害天气，对物流运输造成极大影响，康佳果断地启动了相关应急预案，暂缓其他产品的生产销售节奏，尽最大努力降低灾害天气给“家电下乡”带来的不利影响。“家电下乡”试点工程适逢8月北京奥运会开幕之前，而康佳自2008年伊始在全国范围内开展以“让更多的人更好地看奥运”为主旨的“梦圆2008”大型主题活动，为广大城乡居民购买彩电提供了大量便利和优惠。“家电下乡”是政府统筹城乡发展、促进社会主义新农村建设、促进内需与外需的一项重要举措。首先，“家电下乡”将推动国家社会主义新农村建设。目前农村消费者的购买力不断增强，城乡居民消费增速差距正在不断缩小，目前农村消费者正需要称心如意的产品，而“家电下乡”正好契合了这种需求。其次，在自然灾害、原料上涨、金融海啸等不利客观环境影响下，“家电下乡”不仅推动农村消费升级、扩大农村消费，更是促进内需和外需协调发展的需要。从启动消费、拉动内需上看，农村潜力巨大。再次，“家电下乡”给企业提供新的机遇和挑战。农村市场强大的消费潜力迅速崛起，逐渐成为家电厂商交兵竞技的新战场。这次“家电下乡”范围广、时间长，政府的投入力度和执行决心都是空前的，而面对14个省市、覆盖农村人口超过4亿的大市场，对于各家电企业来说，都是新的机遇和挑战。国家这次虽然相对降低了企业参与招标的门槛，但是在产品质量、产品设计、售后服务、价格等各方面都制定了更为严格的标准，客观上推动了家电企业的自我刷新，是一次家电企业产品、服务、渠道的大阅兵。

期望

“家电下乡”推广工作已启动，康佳也从各个方面做好了准备。
在产品上，我们为“家电下乡”工程准备了针对农村市场、适合农村居民消费的专用产品，产品型号也大大增加，CRT(阴极射线管)电视达到13款、平板为2款、冰箱15款，另外还增加了洗衣机和冰柜产品。这些产品的功能特性、包装设计、基地安排都能更好地配合“家电下乡”工程的需要。
在系统上，“家电下乡”所有产品的产、供、销均要在国家统一的系统中做记录和维护，确保这些产品真正进入到农民的手中。康佳在生产产品录入、分公司系统管理和经销商培训方面进行了详细的布置，已经提前对涉及“家电下乡”的19个分公司安装了系统并做了培训，并要求分公司提前与经销商沟通系统安装与培训事宜；渠道上，我们与地、县的经销商进行了充分沟通，协商操作流程与产品定价，调动经销商的积极性，确保消费者、经销商和企业的多方共赢；服务上，康佳的24小时服务的全球呼叫中心还开通了“家电下乡”绿色服务专线。在以上基础上，我们非常有信心把二期“家电下乡”做得更好。

点评

彩电作为“家电下乡”的“重头戏”，在首轮“家电下乡”进程中表现不俗。尽管受到春节雪灾、汶川地震等外部环境的不利影响，康佳等彩电行业领军品牌在执行国家“家电下乡”政策的进程中，凭借技术、渠道、服务等综合优势，取得了很好的成绩。

海尔冰箱：稳占半壁江山受欢迎

在第一阶段的“家电下乡”中，海尔冰箱等产品最受欢迎。从反馈回来的销售数据看，海尔“家电下乡”产品销量占全国的52%%，位居第一；在“家电下乡”试点的山东、河南、四川三省，份额也分别位居第一；特别在山东，海尔“家电下乡”冰箱产品占有率高达56%%。
对农民购买家电给予财政补贴，是支农惠农的重要措施之一，也是财政资金支持的重点由投资、出口扩展到消费领域的一项重大财政政策创新。近年来，农村市场杂牌家电充斥，损害了消费者的利益，同时日益成长的三、四级市场也已经是不可忽视的新增长热点，“家电下乡”项目的启动对消费者和厂商都是双赢。

经验

为确保“家电下乡”项目中的所有产品适合农村的环境，符合农民的使用习惯，海尔专门为农村产品开发了一个技术平台，成立专业研发团队，针对农村用户的难题研发出了许多性能高、易操作、环保节能、价格实惠的产品。
为了保证满足农村消费者的需要，海尔的研发人员进行了深入调查，发现了很多新需求。比如说，人们习惯地认为农村消费者使用的冰箱只要能满足保鲜需求就行，可海尔冰箱的研发团队在调研中发现，农村消费者对冰箱的要求比城市消费者还要高。其要求主要表现在：双宽设计。海尔研发人员在河南商丘农村调研时发现，那里不仅电压不稳，而且室内温度变化也大。比如，当地人睡觉的炕，或者有电褥子的床是很暖和的，可房间其他地方的温度最低只有零下2摄氏度～5摄氏度，水都能结冰，这导致冰箱不能正常使用。针对这种需求，海尔研发出了带有“宽电压与宽气候带”设计的冰箱，在河南以及北方农村很受消费者欢迎。此外，针对农村家庭用电环境不安全——— 没有接地线，海尔又在冰箱上设计了“防电墙”功能，当农村消费者家中发生漏电时，也能保证用户的人身安全。
除此之外，海尔在销售渠道和服务上也赢得了广大消费者的认可。作为国内最大的家电企业，海尔早就为农村市场的发展打好基础。早在1996年，海尔就专门针对三、四级市场建立了专卖店渠道，现在全国拥有6000家专卖店；海尔从2000年开始便拥有了一套完整的物流体系，物流配送的触角已经延伸到全国的大多县城和乡镇。

期望

海尔认为，“家电下乡”项目的实施，可以有力整顿充斥农村市场的杂牌家电，通过提供专为农村市场设计的实用低价名牌家电产品，能够更好地维护消费者的权益。因为目前“家电下乡”项目试点的顺利开展，国家相关部门将进一步加大“家电下乡”项目推进，将要扩大到更多的省，对此，海尔冰箱已经做好了充分的准备，将给消费者提供更多的便利和实惠。

点评

海尔冰箱“家电下乡”之所以有如此好的表现，主要是因为海尔品牌在中国消费者心中有很高的认知度，海尔产品的质量、服务、销售网络分布也有自己独特的优势，更重要的一点是海尔对待“家电下乡”的态度是应农而变，想农村消费者之所想。

美菱冰箱：渠道加速扁平化建设

“家电下乡”，是一项关系到农民切身利益的惠农政策。此次试点范围扩大，既是对前期“家电下乡”工作的肯定，也是国家针对当前宏观经济形势，刺激国内需求，减轻国际金融风暴影响，保持经济持续快速发展的重要举措。作为首批“家电下乡”的中标品牌，美菱在取得“家电下乡”丰富经验的同时，也在为新一轮“家电下乡”的开展做着积极的准备，希望广大消费者在享受美菱冰箱带来的品质生活的同时，也从国家的这一惠农政策中受益。

经验

美菱成功中标“家电下乡”已有一年的时间。这一年，依靠强大的渠道支持和可靠的产品质量，美菱冰箱在川、鲁、豫三个试点省份的销售都取得了快速增长，特别是在四川地区，美菱冰箱销量呈现了翻倍的增长。
从前期“家电下乡”产品销售经验来看，美菱冰箱受到欢迎的重要原因就是他们的产品设计完全从农村市场的实际需要出发，而且美菱冰箱拥有强大的渠道。在产品设计上，美菱将节能、防潮防锈等个性化功能加入到产品当中，还特设防鼠盖板、采用防潮防锈材料。针对农村灰尘较多，采用可拆卸门封便于清洗；根据农村部分地方路况特殊，采用适合农村路况及运输环境的包装设计等。在渠道上，美菱在2006年就开始布局三、四级农村市场，开展“金三角工程”，在不断提高产品质量的同时，以价格、服务等优势赢得市场，积极打造厂商利益共同体，在渠道等各方面根据农村市场进行筹划。“家电下乡”工程的开展，与美菱的营销战略又不谋而合，使美菱的渠道张力得到最大限度的释放。

期望

此次“家电下乡”的扩容，对美菱等家电企业来说，不仅仅是挑战，更多的是机遇。在丰富经验的基础之上，美菱需要做的就是打开思维，不断超越，进一步练好“内功”，用自己优质的产品与服务回报社会。在前期“家电下乡”产品设计特点的基础上，美菱专门针对农村市场设计和研发出新的个性化产品。“我们设计的这些产品都是经过多次论证后设计出来的，十分适合农村消费者需要。”美菱研究院院长白连社表示，“这些产品势必将成为我们抢占农村市场制高点的主力。”与此同时，美菱还结合“家电下乡”政策继续深入开展“金三角工程”，提高网点的质量和数量。通过这种渠道的整合，美菱在相关试点省份的渠道建设迅速向下移动，渠道扁平化加速，美菱渠道的张力得以显现。
敏锐的市场意识，缘于对市场的持续关注，缘于不断创新的意识。面对这样的新形势，一直倡导“自主创新，中国创造”的美菱在全国的很多营销机构已经召开了“家电下乡区域经销商会议”，针对“家电下乡”扩容这一新的市场形势从产品、渠道、服务等各个方面做着各种积极而充分的准备。

点评

开发农村市场，仅有价廉的产品已经不行了，还要有质量和品牌的保障。美菱要借“家电下乡”的东风，对农村家电消费市场实施“精耕细作”式的开发，实现可持续发展。