新一轮“家电下乡”考验渠道下沉力度

编者按：近日，财政部和商务部联合下发通知，将进一步扩大“家电下乡”的试点范围。除了将试点范围增加至内蒙古、黑龙江等共12个省区市外，还将“家电下乡”的产品种类在彩电、冰箱、手机的基础上增加了洗衣机。在财政补贴方面，新方案沿用了先前试点的财政补贴政策，彩电、冰箱、洗衣机和手机均按产品销售价格的13%%给予补贴。
在全球经济增速下滑导致家电出口受阻的背景下，扩大内需，让家电产品下探到三、四级市场，无疑是给家电企业雪中送炭。为此，商务部综合司副司长刘海泉在企业座谈会上将“家电下乡”形象地比喻成赠送给行业一件“过冬的棉衣”。
那么，农民以及企业如何从“家电下乡”中受益？还需要注意哪些问题？本报特邀行业专家以及众多家电企业畅谈各自观点，以期给业界提供参考（见9版-10版）。





中国家电协会副秘书长徐东生：
洗衣机厂商开拓农村市场将带来机遇

自2007年年底启动“家电下乡”以来，这项支农惠农的政策逐步深入人心。一方面，广大农民得到了实惠，扩大了内需；另一方面，土家电巨头与农村消费者建立了更紧密的联系，大量产品通过“家电下乡”这条“大动脉”源源不断地送到千家万户。显而易见，这次“家电下乡”扩容是在国内家电制造业出口和内需趋紧的形势下，再次做出的启动内需的尝试。
实施“家电下乡”，将家电产品优惠政策直接补给广大农民，而不是补给企业等中间环节，这将大大降低农民的消费支出。在增强农民消费能力的同时，提高农民的生活水平。特别是在农村普及冰箱、洗衣机、彩电和手机，不但可以丰富农民的精神文化生活，还可以帮助农民了解国家政策，获取市场信息，学习生产技术，促进农民增收。
“家电下乡”更大的意义在于打破家电产品的城乡“二元结构”。长期以来，农村市场的家电产品无论在产品品种、产品流通速度以及服务上都落后于城市市场。一些杂牌甚至伪劣产品充斥其中，让农村消费者无法同步享受到优质的产品和服务。
本次“家电下乡”扩容最大的变化是洗衣机成为下一个列入“家电下乡”产品目录的家电产品，这无疑为洗衣机开拓农村市场带来良好的发展机遇。未来参与“家电下乡”的洗衣机都是响当当的名牌产品，其中一些品牌早已走向世界，企业实力和产品品质都有保障。农村家电市场将迎来一次洗牌，品牌集中度会进一步向知名品牌靠拢，老牌家电企业在农村市场耕耘多年，优势明显。与此同时，农村消费者将逐步建立家电品牌意识，“农村消费品牌化”的特征愈加明显。特别是随着大部分农民的生活由温饱转向小康，更重要的是，随着农村城镇化进程的加速，农村市场将成为战略性市场，可谓“得农村市场者得天下”。
面对这个庞大的市场，洗衣机厂商应进一步加强对销售和售后服务的管控，让农村市场有能力接受更多的产品和服务。此外，洗衣机厂商还将加强试点产品生产，组织好货源，对偏远地区做到送货上门，开展巡回服务等，确保农民享受到与城里人一样的产品和服务。





银河证券高级分析师朱力军：
冰箱制造商受益最大

此次扩大“家电下乡”的省区市范围有助于进一步促进家电产品的销售。在第一阶段“家电下乡”中，只有四川、河南和山东三省，覆盖农村居民1.67亿人。此次扩大省区范围后，可覆盖农村居民3.92亿人，占全国农村居民的53.19%%，家电设备及服务市场需求每年将达到465.24亿元，有效拉动家电产品的销售增长。
此次“家电下乡”的时间期限为4年，大大长于第一次“家电下乡”的时间，彩电、洗衣机、冰箱和手机行业的需求在未来4年中将进一步扩大。
冰箱制造商受益最大。冰箱在农村居民中拥有率较低，百户居民拥有26.1台。通过政府补贴和限价促进需求的增长，在第一阶段中，冰箱销量占“家电下乡”总销量的55%%左右，随着试点范围的进一步扩大，我们预计冰箱、冰柜制造商(青岛海尔、深康佳、美的电器、澳柯玛、海信科龙和美菱电器)的销售将得到支撑。根据银河证券“家电下乡”模型测算，我们预计“家电下乡”将拉动冰箱行业每年700万台左右的增长。
彩电销售稍逊色于冰箱的销售。目前，百户农村居民已经拥有94.4台彩电，首次购买彩电的拉动效应不明显。第二次“家电下乡”彩电的投标报价为2000元，高于第一次的1500元，此价格对平板电视的销售推动较小，对于CRT的销售是有利的，但是依然无法阻止CRT的负增长势头。我们预计四川长虹、TCL集团、深康佳的CRT彩电销售将受益，根据银河证券“家电下乡”模型测算，“家电下乡”将拉动彩电行业每年400万台的增长。
在第一阶段“家电下乡”的产品中没有洗衣机，而此次12省区家电下乡中新增加了此类产品，农村百户居民洗衣机的拥有量为45.9台，介于冰箱和彩电之间，我们预计“家电下乡”对洗衣机需求的拉动效果也在冰箱和彩电之间，小天鹅、合肥三洋和美的电器有可能受益。
手机在“家电下乡”的活动中销量较小，主要原因是手机购买的主力消费者已经进入城市打工，而留在农村生活的居民对手机的需求意愿不强烈，对手机行业总需求拉动不大。
总体来看，家电下乡将直接刺激农村消费需求，对于制造商和消费者是一个双赢的结果。近期原材料价格的下跌也对家电行业的赢利提供了支持，但是受国内和国际经济形势的影响，总需求依然存在下降的隐忧。我们将对家电行业进行持续跟踪，暂时维持行业中性的投资评级。





奥维咨询公司高级分析师赵茂军：
产品和渠道要关注农村消费者需求

一直以来，由于城乡消费能力的巨大差别和农村渠道的分散性，尽管农村市场蕴藏着巨大的消费需求，但国内知名品牌，特别是外资品牌仍均将城市市场作为其主要的市场。目前，企业对农村消费者需求的了解，以及对三、四级市场渠道体系的建立仍然处于相对初级的水平，“家电下乡”活动的推进正好可以让企业深入了解农村市场。
目前，农村消费者的消费心理、购买行为和需求与上个世纪相比已经有了明显的变化：他们的需求和购买能力大大加强，对品牌和产品的质量有了一定的感知，消费心理成熟度不断提高，对产品的功能有了初步的认知，对服务的要求也在提高。作为“家电下乡”产品管理中的两个主体，生产企业及招标机构就需要在产品方面充分考虑农村市场的需求：
第一，生产企业在国家相关政策的推动下，应该借机加强对农村市场的理解，更深层次地了解农村消费者的需求和购买行为特征，将新技术、多功能的产品带给农村市场的消费者。
第二，政府部门在进行“家电下乡”产品招标过程中，也应该考虑消费者的实际需求，将高质量、高附加值的实用性产品甄选出来，为农村消费者做好参谋工作。
从销售渠道来看，渠道重心下沉不可避免，这就需要三方面的力量共同努力：
第一，对于农村市场的既有渠道，在提升经营管理水平和服务能力的同时，需要引进或增添相关设备，满足商务部对“家电下乡”专用渠道的相关要求。这种类型的渠道最重要的是做好与相关中标生产厂商的合作，从而保证“家电下乡”货源的稳定。
第二，经销商作为目前“家电下乡”的主要渠道商，在“家电下乡”试点范围增加到12个省区的情况下，就需要保证产品的服务和质量。
第三，在城市市场占有重要地位的全国家电连锁企业，通过并购、加盟或子品牌独立运作的方式不断提升影响力是其需要考虑的问题。而从监管部门的角度来看，除了加强对销售企业的审核外，也需要在“家电下乡”推行的4年时间里进行随时监管，保证渠道网络的畅通。
无论从国家拉动内需、调整经济增长结构来看，还是从相关厂商保持市场增长、扩大企业规模和提升企业竞争力来看，只有从品牌、产品、服务的综合水平上满足消费者的需求，才能实现在生产和市场上的双赢。





中国家电营销委员会副理事长洪仕斌：
国美苏宁更应渠道先行

要做好“ 家 电 下乡”的销售工作，必须有渠道进行匹 配 。 同时，好的政策也要有好的实施方法进行推动。目前，在我国广大的三、四级市场，其消费需求不仅有差异性，而且区域覆盖广、家电购买力不集中等问题都是摆在“家电下乡”工作中的难题。
因此，“家电下乡”让渠道先行就显得尤为重要，需要三、四级市场渠道分销商的大力支持与配合。
目前，我国三、四级市场渠道无非有以下三种：一是以夫妻店为终端形态的小型门店，二是以百货商场或以集散批发为分销形态的传统型渠道，三是当地的家电卖场及连锁店。目前，国美、苏宁等连锁大卖场作为家电分销最大的渠道商，在现阶段都没有全面渗透到三、四级市场，因此在“家电下乡”活动中显得无能为力，从某种程度上影响了“家电下乡”的渠道覆盖率。
所谓“术业有专攻”，国美、苏宁等连锁大卖场作为家电专业的大型分销渠道商，不仅拥有良好的物流配送能力，专业家电的销售能力，而且有良好的品牌信誉。在此次“家电下乡”中，国美、苏宁等家电大连锁的渠道网络无法覆盖到广大农村市场是其一大短板。
其原因在于：一是三、四级市场消费能力不够大；二是投入与产出不成正比，产品销售有局限性，开店存活率低。所以对于家电连锁商而言，在三、四级市场开店的可能性就不大，那么用什么方式解决这种渠道不下乡的问题呢？笔者建议不妨利用一、二级城市的门店向三、四级市场进行深度辐射的方式来使渠道下沉。
国美、苏宁等连锁大卖场可以购买一批大篷车，定点定时将一些“家电下乡”的产品拉到三、四级市场进行现场展示和促销。这样不仅可以杜绝开店的风险，也能有效地解决顾客购买的便利性，降低顾客的购买成本。
同时，国美、苏宁等连锁大卖场还可以利用其营销优势，前期通过做刷墙广告、海报广告等形式，提前告知三、四级市场消费者活动的日期与时间，以及活动内容与促销信息，最好挑选乡镇的“赶集日”这些能集纳人气的日子对产品进行“路演式”的促销，对三、四级市场的消费者进行消费引导。
除了上述手段之外，国美、苏宁还要做好售后服务，因为卖出一台家电产品仅仅是产品销售过程中的一半，良好的售后服务对于促进家电产品的销售至关重要。为此，国美、苏宁等家电连锁还应该建立一些流动售后网点，将售后服务送上门。
如果具备了以上条件，再加上家电大连锁本身的品牌号召力，在“家电下乡”的市场中分得一杯羹并非难事。

记者观察

农村市场渐趋成熟下乡家电需量体裁衣

刘 倩

此次“家电下乡”的试点范围和产品种类再次扩大，并将时间定为4年，可谓是给众多家电企业吹来了一股“暖风”。据统计，目前全国约有2860多个县级市和41640个乡镇，农村家庭占全国家庭总量的67%%，而农村家庭的电器拥有量远低于城镇家庭，家电设备及服务市场的需求每年达465.24亿元，市场增长潜力巨大。如果真能达到中国家电协会理事长霍杜芳所表示的“家电下乡工程扩容将带来高达300亿元的内需”的话，我们有理由相信，在目前家电出口面临困难，出口不畅带来库存压力的情况下，通过“家电下乡”这一宏观调控拉动内需，无疑将给家电企业带来峰回路转的新机遇。
不过，记者在和专家、企业交流的过程中得知，多数企业均认为，“家电下乡”虽然让很多黑色家电和白色家电企业受益，但效果不会立竿见影，因为目前“家电下乡”的总量较小，潜力巨大的三、四级市场目前正在慢慢成长，仍待培育。
其实，农村市场这块蛋糕早已经被很多厂家相中，除了国内企业创维、康佳、美菱等纷纷进驻之外，外资企业也不甘落后，三星等品牌的产品渠道开始下沉，经营理念和服务措施也相应做出改变。此外，在一、二级市场站稳脚跟的家电连锁国美电器和苏宁电器也相继表示要向三、四级市场逐步渗透。大家对农村市场表现出来的热情无疑证明了这块新市场的巨大潜力和它的渐趋成熟。
虽然有着巨大的消费容量，但是三、四级市场因地域复杂、购买分散以及消费差异大等现状，企业在一、二级市场得心应手的市场策略，在三、四级市场就未必奏效了。因此，要想分得“家电下乡”市场的这块蛋糕，企业还需针对农村市场的需求量体裁衣。
在最新的推进“家电下乡”的文件中明确指出，国家鼓励工商联手，建立面向农村的家电生产流通体系。同时，我们从《家电下乡推广方案》对家电下乡产品标准的要求中也不难看出，农村市场不再是城市淘汰产品、低端产品消化的市场，农村消费表现出多样化、多层次的需求态势。目前“家电下乡”推广在即，家电企业要真正深入到农民中去倾听心声，把握住农村需求的特点。比如产品功能要简单实用，针对缺水断电、电视信号弱等特殊的农村环境，在产品上增加一些特殊功能等等，这样才能够真正地赢得市场。