数字电视竞争与发展战略--中国传媒大学广告学院研究员王薇

大家下午好！非常感谢大家抽出时间来参加今天的会议。首先我先简单介绍一下我们的研究，其实我们基本上是从2000年开始介入关于数字电视相关的研究，我们最早也是从包括运营商的研究、用户的研究开始，今天的主题是关于用户满意度的调查和数字电视品牌发布，我们在用户的满意度这块，其实我们从去年就开始做了。今天在这个场合借这个机会跟大家分享一下我们的相关成果，我们在数字电视方面研究的一些心得体会，也希望大家有意见或者建议的话，多给我们提一下。
（图示）这是我们国家有线电视的基本现状，之前很多人也提到了，现在用户规模已经非常多，现在整转是过了最艰难的时间，现在开始推进了。业务这边也是越来越多元化，很多的双向业务也开展起来，但同时单向业务现在也是很多很主流的一种状态。从我们对于用户的研究这块来看，我们发现用户的一些收视习惯确实在发生着变化。增值业务这块也是受到越来越多的关注。
我想跟大家强调的是关于服务这块，我们的研究其实跟整个业界差不多同步的，从2001年、2002年的时候开始，大家这些年一直在探讨的问题，像最开始大家说机顶盒用什么样的方式做，数字化要不要做，后来开始探讨机顶盒怎么到百姓家里去，到今天的主题大家也很清楚了，现在大家探讨的是什么样的业务才能让老百姓更好的接受，我应该怎么样去盈利等等。我们经过这么多年的研究，现在有一个很深的体会，就是说其实业务并不是单纯的业务问题，你筹划了，你事先做了很多的准备，但是如果说你在服务上面跟不上的话，那么所有的这些你觉得很理想、很好的这些业务，很可能都会是一个空中楼阁，老百姓很难接受。所以大家也都看到了，其实从去年、今年开始，已经从服务层面上加大了力度。
运营商这个层面，虽然刚刚起步，但是我们也确实看到，不少地方的运营商开始在运营服务这个层面上把服务跟营销结合在一起，开始重视这方面的东西，建立一个完整的运营支撑系统，然后构建一个跟用户提供多种服务的配套中心，甚至专业的队伍建自己的网站等等。我们在跟运营商接触中发现，大家其实在这方面真的已经开始去注意到这个问题，开始做很多的努力。
整个行业中间大家在说广电的时候，总是跟电信对比，说电信就是一个简单的短信业务，但可以有很多的收入，我们希望大家能更多的看到他们在业务层面背后的很重要的服务层面的一些东西。大家可以清晰的看到，通信在服务层面上，不管他们业务体系的设置，用户可以很轻易的打通客服电话，包括营业厅的设计，都是比我们广电完善得多，这是值得我们学习的地方，也是我们在以后的业务推广中间需要跟业务紧密结合的地方。
另外一个问题，现在一个新的趋势，刚才南方广电的鲁总也提到了，现在他们也在做网络整合，这两年网络整合新一轮的趋势现在非常的显著了。说实在的，从最开始简单的转换到现在，单纯一个很小的小网能发挥的作用非常有限，网络产业很重要的特征是它需要很大的规模，到今天大家开始对网络的规模效应发出这样的呼声，有这样的需要，所以网络整合这两年会有新一轮的高潮，接下来就牵扯到具体什么样的网络整合的方式更好的被业界认可，能有更好的效果等等，这就是需要整个产业下一步去探讨的很重要的问题。
以上简单的跟大家梳理了一下现在的广电在数字化方面的情况。今年我们有很重要的话题把它拿出来说，到现在，大家开始很深刻的感受到有线数字电视走到了很艰难的阶段，之前用户推广机顶盒该送的都送了，送了之后，大家事先预期想象的马上就有很好盈利的空间、时间并没有像预想的那样很快的到来，我们也发现现在有很多的问题，像用户市场的报怨，有的媒体曾经报道过，比如“数字电视九宗罪”，“老百姓到底对数字电视有什么的不满”，包括一些网站上也有一些不满，我们在今年关于满意度的调查中间，其实这方面也是有体现的，今年的满意度的数值比去年有一定程度的下降，这个其实也是反过来对网络商是提出了新的要求。
老百姓现在不满足说只是简单的给他装一个盒子，让他看到更多的频道，然后信号上更清楚，他肯定是希望整体的服务层面都会让他有更满意的一些服务给他，所以说，他觉得他没有得到原来预想的东西的时候，就会有很多报怨，包括对价格、对你的服务、内容等等。
另外也是大家现在探讨的一个热点问题，就是说我们现在在往有线网上放很多的业务，不管是芯片厂商、中间厂商都在想我可以在上面做什么东西，大家都在网上使劲放东西。放了这么多东西，它并没有说所有东西放在上面就一定都是可以盈利的，那么对于运营商来说，必须要有清晰的赢利模式才是可行的。现在这么多新的业务，它们的赢利模式到底是什么，对业界来说，这是新的问题，也是一个难点问题，从最近这三年整个业界各种各样相关的会议，大家都在很热的讨论这个问题，也都提出了很多相关的想法，像基本收视率这块，现在仍然是很主要的收入，但这块的收入随着整转结束的话，很快就会到一个顶点，很快就会饱和。在此以后，下一步到底是什么，现在还没有有非常明确的想法。
另外一个问题就是关于网络本身改造的压力。大家也都知道，很多新的业务其实都是基于双向互动的基础去做，前提就是要求有线网是双向互动的网络，但现在事实上很多网络不是双向的，所以对于有线网来说，这个双向也是当前大家公认的很重要的问题，但是怎么样能尽快的实现这个改造，不管是资金也好、基础也好，都有很多问题。如果这个问题不能解决的话，如果还是一直都是持续在单向网上做的话，那肯定是没有前途的。我们在前面看到的，包括杭州介绍的很多业务，都是在双向网上基于双向的基础才可能做。
所以，有线数字电视到今天已经到了整个业界深入的去探讨非常实际，很切合每个人的切身利益的时代了。我们也发现，现在的有线数字电视在竞争层面上现在是面临更加复杂的局面。从内部来说，我们可以看到我们的有线电视的主要职责是在城市的家庭用户这块，但是今年大家也都知道，卫星已经上天了，地面卫星数字电视也已经开播了，当然现在第一期的计划主的服务对象是在农村，服务边远的山区，但是它们进入城市是大家看得见的趋势。当它们进入城市以后，马上就跟直接的有线电视竞争，这是内部的竞争。
另外在移动方面，广电现在在大力的推广CMMB吸引移动人群，与有线竞争用户收视时间。从看电视的层面来说，我们自己内部现在就已经有非常多的相关竞争角色，它可能很快会跟我们竞争，包括你的用户本身、你的网络、你的服务。卫星也好、地面也好，它们提供的业务跟有线非常相似，所以有线在自己内部，你现在的时间还有多少，你现在如果说还是慢慢做这个业务的话，别人等不等的及，给不给你时间慢慢探索。
另外还有一个重要的竞争就是来自外部的竞争，以前大家说城市里面就是一个网，必须要通过我的网络来看，但是现在的技术大家看到，很多很多其他的网络技术已经可以提供跟有线一样的服务给你，包括互联网上的视频，包括我们的手机，包括IPTV，甚至包括现在无线互联的城市，所以说，以后再去看电视的话，对老百姓来说并不只是通过广电系统，不只是有线电视，他可选的余地会变得非常大，在这样的层面之下，我们的有线电视、我们的有线数字电视，你的生存空间到底还有多大？我们私下聊天的时候，我们说两年之前，有线数字电视因为起步比较早，你可能比其他的你能有两三年的时间差优势，但是今年的话，你可能还有半年的时间差优势，但如果再过半年之后，等其他的产业慢慢开始起来以后，有线的先行优势还能保存多久？有线网下一步的发展空间如果你不再尽快找到的话，其他产业很快起来的话，有线网的核心竞争力到底在什么地方？可以说这是有线网现在面临的很重要的问题。我们提出这些问题，也是希望通过业界的探索，大家有更多的想法来解决这些问题。
接下来的环节想跟大家分享一些基于我们这次数字调查的重要数据，主要是在增值业务层面上。其实我们从2001年就开始做数字电视的研究，关于用户对业务的需求这块的研究一直是我们研究的很核心的东西，从2003年我们推出中国第一本的面向用户的《数字电视报告》一直到今年，基本上是一年一本，到今年的数据来看，确实是发现有一些比较有意思的数据，这里拿出来跟大家分享一下，下面的环节我们的合作伙伴格兰研究可能会对用户研究这块的相关数据给大家做那方面的分享。
我们先看增值业务这块。刚才很多的人都来给大家展示了各种各样的业务，我们从用户的角度来看，用户现在对哪些业务感兴趣？通过调查的结果，我们把增值业务需求前十位列在这里（图示），我们可以看到，像视频点播，付费频道，这种基于广电系统的看电视类的业务依然是主流的业务类型，同时一些像互动的业务，像游戏、回看的功能，现在起步也是非常快，老百姓对它们也开始有相关的接受程度。虽然说我们现在看到的这些数值的比例都不是特别高，如果我们回头来看我们在2001年、2002年做的研究的话，你会发现这个数据的增长还是比较快的，那个时候可能大家只是1%%、2%%的人觉得会有需要，但现在老百姓对数字电视的认识已经有比较深入的过程。
从付费的角度来看，可能在排名上有一定的小有差异，基本上总体趋势是类似的。从付费的比例来说，我们觉得这个数据还是比较可喜的，不管用户付的数量有多少，但是大多数的用户对于付费本身并不是完全排斥的，虽然有45%%的人不愿意付费，但作为新兴的产业来说，仍有超过一半的人愿意付费，这就说明这个产业其实是有市场空间在的，这就给我们提出了更高的要求，用户是有这个潜力的，接下来就是看我们怎么把这种潜力变成事实，这就是我一直跟大家强调的，就是强调我们服务能力的时候了，主要就是在怎么样提供服务上的层次。
接下来给大家简单看一下几个目前比较热门的新的增值业务的具体需求情况。VOD我们在前面的数据可以看到，它的需求和付费层次比较高，具体来看还是像电影、电视剧的点播，这点比较高，而一些小众的，比如图书阅览、教育类，相对低一点。另外26%%的人是根本什么都不感兴趣。录制这个功能也是现在业界比较热门的话题，很多的运营商也开始推这项业务。从这次的调查结果来看，录制功能还是比较新的业务，老百姓对它的认识可能还需要一定的时间培养，所以需求也好、付费也好，总体来说比例都比较低，而且我们可以看到，差不多80%%的人现在表示说不需要，当然我们也看到，20%%的人对它会有需要。具体来看需要内容里，愿意付费的只有3%%，愿意录制的内容中间还是像电影、电视剧比较传统的广播电视的优势内容是比较受大家欢迎的。
高清也是现在比较热门的一个话题，从老百姓的角度来说，目前对高清的需求相对来说还是排在比较前列的位置，基本上能在前五的行列。我们都知道，要看高清节目是需要有高清机顶盒的，我们接着就追问了一下，你是不是愿意购买机顶盒，能接受的机顶盒价格？我们这里可以看到，对于老百姓来说只有16%%的人是愿意自己去购买的。其实这个比例虽然很低，但我们还是感觉它是比较乐观的数字。价格来说，基本上是集中在1500元之下的，超过1500元对老百姓来说是很可怕的数字，当然对于大多数人来说，就是在一千元以下的。所以这就要求运营商真正开展高清业务的时候，可能这个业务目前来说还不是一个特别适合向所有人普及的业务，包括我们前面说的录制功能，可能在现阶段会是比较小众的功能。
最后我们再来看一下广告，广告对于广电系统来说是一个很传统的业务类型，我们都做了几十年，非常熟悉怎么去运作广告。数字电视带来新的广告形态，对于用户来说，他们是不是能接受呢？我们这里可以看一下，不能接受的比例是最多的，但同时我们看到还有20%%以上的人，即使一点的优惠、促销都没有还是可以接受的，还有接近30%%的人觉得只要有一定的优惠还是可以接受的。所以，作为数字电视的新的一种业务类型的话，因为它跟传统的广电赢利模式是相似的，所以说广告还是有比较大空间的。
关于广告的形态，我们可以看到，在各种各样的广告形态中间，广告专区或者说广告频道和信息类的广告是目前对于用户来说比较能接受的广告类型，现在信息类的电视广告，它让老百姓把广告跟信息有更好的结合，所以这样的广告对老百姓来说，会更容易接受一点。其他的一些像现在做得比较多的比如说在页面上叠加的广告，还有游戏植入，相对来说，目前的接受层次相对比较低。因为数字电视的广告也是刚刚起步，所以这块还有很大值得继续深入探讨的空间。
以上我就简单的跟大家分享了我们研究的在增值业务层面的数据，接下来我从我们理论探讨的角度跟大家展望一下我们认为数字电视的产业未来发展需要特别注意的趋势性的两个问题。
首先就是我从一开始就跟大家强调的关于服务体系的问题。我们这里给大家做了个总结，就是说服务体系现在的建立现在确实到了一个迫在眉睫的层次了，它已经是一个非常现实的问题，你要让老百姓花更多的钱买你更多的服务，那么你就必然要给人提供很多的服务。
我们认为数字电视的服务并不只是一个单纯的说你的机顶盒坏了，然后你去给人修修机顶盒，而是一个全面的服务，包括你用户的管理、用户的投诉，它的收费、回访，也包括你的业务层面的，从你最开始业务开发，你所有的运营规划，这些都是你要有服务的理念在里面，什么样的节目包，你把这个节目跟那个节目打在一起是不是合适，你是不是针对不同的用户推出不同的业务套餐等等，这些都是你服务中间的具体内容。具体来说，你可以从呼叫中心、营业厅、网站，包括你的上门服务等这几个服务的接触点来给老百姓提供更多元化、更丰富的服务内容。
所以说，我们认为下一阶段来说，对于运营商来说，你在考虑怎么样把你的业务做得更好的同时，怎么样希望老百姓能更快的接受你的业务，然后资金能有更快的回流，同时希望大家能够思考一下怎么样你能给老百姓提供更多的服务，让他更愿意接受你给他提供的业务。
我们最后一个观点认为，有线电视最终的发展趋势会是家庭信息平台的概念，它更多的是对整个家庭市场的全面把握，就像前面杭州所介绍的一样，我们会是全媒体的服务，我们会是跟很多甚至包括你现在看起来似乎是跟广电没有关系的很多业务，它都可以在家庭这个市场上面有更广阔的需求的时限。对于数字电视来说，它未来的主要趋势是你如何能更准确的把握家庭市场上家庭用户的需求，然后给他提供更主动的，让他能够得到切实满足的家庭市场上需求的满足。如果我们真正可以实现对家庭信息需求的全面满足之后，那么我们以后的商业模式绝对不再只是简单的说我去收广告费，我去收收视费，而是以后有更广阔的视野。我们全面视野的情况之下，我们的赢利模式可能就是多渠道了，比如说政府，像企业、像用户，这都是我们传统的客户，包括网络这块，我们网络基础建得更完善的话，我们可以利用网络本身去建其他的东西，而不是单纯的基于电视业务的东西。
我们认为在有线数字电视这个层面上，它很核心的块价值就是说它是在家庭范围之内的，老百姓是直接的跟家庭的用户有联系的，所以对他们最有价值的就是家庭这块市场，你如何能准确的把握家庭环境下用户的需求，这样的话，你才会有一个更深入的探讨我们下一步的业务等等问题。
以上是我们今天跟大家分享的主要内容，接下来请允许我用简单的一分钟时间跟大家简单汇报一下我们广告学院在关于数字媒体方面这些年所做的一些相关研究。我们其实从媒介研究很早，1997年就开始了，2001年开始做相关数字电视的，我们有广告学院，还有专门的新媒体研究中心，我们还有一本杂志，也会经常做一些关于数字电视、新媒体的研究，像数字电视这块，有线、地面、卫星，我们也会做数据的监测，像新媒体这块，移动媒体广播等等都会有所涉及，基本上成果会有些基础的理论，还有我们实践层面所建的有线数字电视监测中心，在座的有些网络公司可能是我们的合作伙伴，我们给网络公司提供这种数字化之后的用户的点击收视行为的监测，包括收视率、广告等等。
我今天跟大家汇报的内容基本上就是这些，非常感谢大家对我们以往的学术研究的支持，也希望我们以后的研究继续得到在座各位的继续的大力支持。
谢谢大家！