构建虚拟“人货场”，新零售要迈向“元”零售？

“618”大促刚刚归于平静，国美便开始布局虚拟购物空间“元商超”。以“进军元宇宙”来解读国美此举，或许会引来“蹭热点”的质疑，但是，以VR/AR为手段，构建虚拟的“人货场”销售场景，这已经是京东、淘宝、天猫、国美等零售企业的竞争新方向，“新零售”之争正在向“元”零售迈进。

电商正构建虚拟“人货场”

6月22日，国美将元宇宙确定为最重要战略方向的消息不胫而走。消息称，国美正在为元宇宙业务招揽人才，首批元宇宙项目或将于7月上线。通过国美的技术人员招聘描述，国美的元宇宙项目奖包括元家园、元商超、元展演以及元娱乐项目。

至此，国美总算跟上了京东和天猫的节奏。京东于去年年底推出了NFT发行平台“灵稀”， 为品牌创造了新的营销和商品展示机会，在刚刚结束的“618”大促中，京东灵稀联合京东家电 京东新百货等推出首场数字藏品主题活动。此外，淘宝的“元宇宙购物”3D空间被曝仍在测试阶段，同为阿里巴巴旗下的电商平台，天猫已经在多个促销节点尝试与各品牌联合发布数字藏品，其中“天猫超品日”期间与Babycare、卡萨帝等品牌发布了10款数字藏品吸引超26万人次领取。未来，中国的三大零售巨头在元宇宙业务上，将开始新一轮的较量和比拼。

图为沃尔玛AR互动示意图

不仅是国内的零售巨头，国际零售巨头也正在积极拥抱元宇宙。早在2018年，著名零售企业沃尔玛就推出了Walmart AR 应用，顾客扫描条形码即可进行AR体验，例如与商品品牌的吉祥物合照、观看3D动画，玩小游戏等，消费者还可以录制体验并分享至社交媒体。此外，亚马逊近期上线了AR虚拟试鞋功能，用户可以无限试穿上千款运动鞋；奢侈时尚平台发发奇（Farfetch）近日宣布将接受60多种流行的加密钱包作为客户的付款方式。

元宇宙对于电商究竟有何魅力？咨询机构IDC认为，在购物场景中，元宇宙有可能改变传统的购物链路，通过打造全景360度实时互动的一站式体验平台，创造新型“人货场”要素。对商家，把线下的购物体验模拟到VR平台， 用VR装修设计替代当前网页布局，营造购物氛围，提高成单率；对用户，三维的模型加上沉浸式的体验，更容易产生沉浸感，更好地挑选适合自己的商品。

赛迪顾问高级分析师袁钰在接受《中国电子报》记者采访时表示，当前元宇宙在电商的应用还是基于提升自身曝光度的目的，随着虚实融合产品推出、规范合理的价值认定标准以及消费者观念更新，元宇宙将会带来业绩拉升。

AR购物已开花结果

电商对元宇宙业务的探索仍处于早期阶段，未来发展走势还不明晰。但是VR/AR技术助力实体购物的应用已经遍地开花，例如：奔驰EQ系列推出微信小程序线上3D看车，为用户提供直观的看车体验；Dior小程序上线Miss Dior太阳眼镜AR虚拟试戴，给用户带来真实佩戴效果；亚马逊上线AR虚拟试鞋功能，上千款运动鞋想试多少试多少、巴黎欧莱雅上线虚拟试妆功能，不同化妆品的妆感一键感受……越来越多知名品牌牵手AR虚拟试穿试戴功能。

图为亚马逊AR试鞋功能示意图

AR增强现实解决方案服务商弥知科技创始人、CEO 张天夫接受媒体采访时，表示：“AR的发展要和行业结合，未来AR的行业应用也会越来越细分。公司在与各个行业交流碰撞的过程中，不断发现哪些行业需求量大，在有机会和资源的情况下，更深入地进入到某个行业中，去深究、挖掘，去满足这个行业深层次的需求。”

通过和各种品牌的合作，AR似乎已经承包了各类商品的试戴功能：戒指试戴、AR试鞋、AR眼镜试戴、AR手链试戴、AR腕表试戴、AR试包……AR技术的应用不仅给潜在顾客耳目一新的互动体验，也真切的提升了销售业绩。

例如，美国婴儿纸尿裤品牌帮宝适与社交应用Snap合作推出AR故事书项目，该项目将帮宝适纸尿裤包装盒通过AR技术变成故事书的形式来实现营销。最终3500万Snapchat用户访问，为孩子们提供了1.45亿个AR故事和超36万小时的阅读时间，同时也为帮宝适创造了历史上最高的销售增长率。

对此，Snap公司认为，AR购物是未来的趋势。通过对4000余名消费者进行问卷调研的结果显示，虚拟试穿等AR功能让用户更愿意下单购买，例如美容产品、服装、食品/饮料等多个品类。此外，AR技术可以显著降低网购商品的退货率，66%使用AR购物的用户表示收到货物后不会退货。

袁钰表示，AR通过空间拓展、模拟试用、交互展示信息等方式，能更全面展示电商产品优势和细节，吸引消费者；当前AR技术基本可以满足电商营销场景需求，同时利润空间较大的电商产品可选择可承受的AR营销效果，因此预计在定位中高端的美妆、服饰、民宿等方向具有较大规模普及的潜力。

分析认为，VR/AR技术在品牌推广方面拥有巨大的发展空间。IDC在2021年10月发布的《未来企业弹性和支出调查报告》显示，约有20%的企业计划投资增强现实和虚拟现实，以获得新的客户体验。

此外，在袁钰看来，利用AR技术实现模拟试穿、AR滤镜、信息展示等线上功能向线下迁移，发展空间较大。

虚拟“实物商品”小试牛刀

近期麦肯锡发布研究报告预测，到2030年元宇宙的价值可能会增长到5万亿美元，其中电子商务占比最大，为2.6万亿美元；购买实物或虚拟商品将成为消费者最青睐的活动类型，占比高达79%。

数据来源：麦肯锡

数据来源：麦肯锡

为瓜分2.6万亿美元的“大蛋糕”， 消费品牌巨头除了利用元宇宙和AR技术助力已有业务之外，还在元宇宙里积极探索新业务：发售NFT、买地开设虚拟商店、贩售虚拟物品……

例如，2021年7月，可口可乐在Decentraland举办了一场虚拟派对，参观者可以赢得非常稀有的可穿戴设备，派对上还启动了可口可乐友谊盒NFT套餐的拍卖。韩国三星电子在Decentraland中开设了虚拟旗舰店，供用户限时访问。此外，耐克与NFT品牌“RTFKT”开发出新款NFT虚拟运动鞋，并已经在元宇宙售卖。英国奢侈品品牌Burberry发布NFT限量资产，被抢购一空。日产汽车在VRChat平台建立虚拟品牌体验馆并推出“日产樱花驾驶岛的虚拟世界”，在这个虚拟世界中，参观者可以乘坐日产樱花，在一座小岛上兜风。

图为日产樱花驾驶岛的虚拟世界

近期，Prada、Balenciaga和Thom Browne等时尚品牌将入驻Meta的虚拟服装商店 Avatars Store，推出价格在2.99美元至8.99美元之间的虚拟时尚单品。Meta首席执行官扎克伯格表示，这个新商店能让用户通过购买数字服装来装饰虚拟化身，数字商品将是在虚拟世界中表达自己的重要方式，也是创意经济的一大推动力。

IDC预测，到2023年，为了应对数字化疲劳，60%的领先企业将通过提供可信的、令人难忘的、重现实体体验的互动来实现差异化。IDC中国研究总监李连风表示， 消费者对于传统的数字化营销手段，如信息推送、短视频购物、内容营销已在一定程度上产生“数字疲劳”。随着越来越多的客户接受非接触和虚拟体验，无论是在现实生活还是在虚拟世界里，元宇宙让所有品牌在任何地方都有机会见到所有的消费者，这为品牌与个人之间重新构建关系提供了新的机会。