方太：不谋扩张难持续

“烹小鲜，如治大国。”如其产品冷峻且富于金属质感，这句广告词令人印象深刻。16年来，在吸油烟机这个狭窄的领域，方太就像一位精雕细琢的大厨。根据中怡康的监测数据，今年前4个月，方太吸油烟机以9.34%%的市场占有率位居第二，品牌价格指数则力压西门子和老板高居榜首。
1995年创建之初，创始人茅理翔便赋予方太“专业化、高档化、精品化”的定位，并认为“方太是个非常高端的品牌，这样的定位决定了方太的规模不会太大”。然而，随着海尔、美的等全能型家电企业纷纷涉足吸油烟机市场，作为“单打冠军”的方太如何与之抗衡？“只走高端不谋求扩张”的战略又是否足以支撑其未来的发展？

不贪市场的经营之道
16年来，方太只做了两件事情：一件是专业化，另一件是品牌高端化。

1999年，一场惨烈的价格战在浙江的厨具领域打响，30多家厨具企业卷入其中，吸油烟机的价格一度滑落到200元左右。刚刚尝到“打造高端品牌”甜头的方太，坚持不压价，死扛了5个多月。转过年来，方太推出了吸力更强、噪音更低、外观更时尚的新品T型机，价格非但没有下降，反而比1999年销售的产品高出10%%。结果市场反响强烈，方太不仅在价格战中不战而胜，而且还进一步巩固了高端市场领导者的地位。
“市场很大，你不能太贪，一定要选择自己的目标市场。”茅理翔说。始终以中高端客户作为自己的目标客户，使方太的服务方向明确，精力集中，利于新品开发与市场定位。而消费者也逐渐认准，买高档吸油烟机就要找方太。
品牌的高端化确保了企业的赢利能力，在保证合理利润的基础上，方太投入更多的资金进行产品创新和研发。记者在采访中了解到，方太每年将销售额的至少5%%投入产品研发和技术创新，掌握了抽油烟机行业高效静吸等多项核心技术，是厨电行业中拥有专利最多的企业。
16年来，方太只做了两件事情：一件是专业化，另一件是品牌高端化。谈及未来，方太副总裁孙利明表示，方太将继续坚持自身的品牌及产品发展原则，将高端嵌入式厨电产品进行到底，比如嵌入式微波炉、嵌入式消毒柜等等。对此，正略钧策合伙人付志勇评价道，方太走高端的策略，与其核心竞争力、最初的品牌和企业形象，以及追求高利润是匹配的。

不扩张的困惑
方太坚持不扩张，但也为此放弃了很多机会。

从中怡康今年前4个月的监测数据来看，老板和方太仍然占据吸油烟机市场份额的前两位；在销售额方面，方太则稍稍占优。
与同样定位高端、并且在资本市场上大刀阔斧的老板相比，方太对于扩张的态度则要暧昧得多。
2010年11月，老板在深交所挂牌上市，募集的资金主要用于年新增15万台吸油烟机技改项目、年产100万台厨房电器生产建设项目等。而“从做产品到做企业”的美的早已开始“玩资本”。
方太总裁茅忠群向媒体阐述过“不上市、不打价格战、不并购”的三不原则。但是，他也坦承为此放弃了很多机会，其中包括当年因高利润的饮水机不属于厨房家电而将其放弃。
“没有规模效应，赢利肯定会受到影响。”付志勇说。在他看来，一旦美的、海尔等家电巨头获得与方太同样的技术优势，必然会凭借规模优势把价格拉下来，很容易对方太形成冲击。中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为，海尔、美的、格兰仕这些既能通过整体采购与营销降低运营成本，又有全产品线的企业都将是方太的强大对手。
对此，孙利明并不担忧。他指出，综合型家电品牌要在技术和对中国厨房文化的了解上赶超方太绝非易事。中怡康副总经理贾东升也强调，方太要保住其固有的行业地位只有精耕细作。“在房地产以及行业压力下，方太唯有稳扎稳打。如果说方太没有扩张的雄心，它为什么会做热水器呢？”他反问。

多品牌惹争议
目前，方太构建的多品牌帝国的框架还不牢固。

贾东升指的是米博热水器。事实上，方太一方面在吸油烟机领域不断深耕，另一方面逐步推出了烤箱等嵌入式厨房电器，甚至有了自己的燃气热水器“米博”。“这些产品还挂着方太的牌子，时机成熟了，会剥离出去成为新品牌。”孙利明说。
目前，方太已拥有方太、柏厨、米博三个高端品牌。其中方太专注于高端厨房电器，柏厨是专业运营高端集成厨房业务的品牌，米博致力于为高端家庭提供热水系统解决方案。显然，方太并不愿意把自己局限于一个专家型品牌，正在谋求厨房产品的全线扩张。
对这种多品牌战略，付志勇给予了认可：“方太在产品线上有短板，除了对厨卫产品进行有效整合，还应该向整体解决方案方向发展。”不过，也有业内人士对方太进军热水器市场提出异议。一位不愿意具名的专家指出，与厨房毫无关联的热水器让方太脱离了其“嵌入式厨房专家”的定位。在热水器领域，面对海尔、史密斯这样的专业大品牌，方太实现突破的难度很大。他认为，方太真正应该做的是将产品线延伸至厨房产品的全部，尤其是厨房小家电。
方太对此有不同的见解。茅忠群提醒说：“当(某品牌)在一个领域做到极致时，会影响消费者对其在其他领域的认知延伸。”贾东升亦认为，今年热水器行业增长较快，方太凭借“精耕细作”的品牌影响力，其热水器产品会得到应有的市场结果。
但记者从中怡康的数据看到，方太的热水器产品无论是零售量份额还是零售额份额均排在20名开外。至少目前，方太构建的多品牌帝国的框架还不算牢固。

（责任编辑：落雪）