手机渠道变变变 未来该怎么玩？

CENA讯（记者 张轶群）一年前，马杉还是实体渠道的布道者。彼时的他在2014年中国电信南京交易会的现场强调“加大实体渠道投入，销量占比达七成”的目标。一年之后，这位中国电信集团销售及渠道拓展部总经理承认“认识有了新的变化”，甚至连分享的几个观点都自称“学习而来”。

疾如旋踵。如今的中国手机渠道市场变化就是这么快，快到甚至连行业领路人都会跟丢“节奏”。

谁是推手？

如今，手机厂商、渠道商以及消费者之间的关系正在发生重新连接，渠道资源也面临重组。在手机销售渠道正经历深刻变化的当下，整个业态也在重塑，手机渠道发展迎来关键的时间节点。

从连锁实体阶段到PC互联网阶段，再到移动互联网阶段，依靠单一渠道的手机销售方式难以为继，这一过程中技术的进步特别是消费者购买行为的变化成为催生渠道变革的主要力量。

来自IBM的调查研究证实了这一点：新一代的消费者希望无时无刻通过任何渠道都能够获得所需要的产品和服务并分享体验。“今天消费者购物比任何时候都需要更多的实时响应。” IBM大中华区软件集团电信事业部总经理丁佐治博士这样告诉《中国电子报》记者。

与此同时，渠道本身的格局也在发生变化。

2015年，“营改增”的出现给三大运营商在终端补贴上加了“紧箍咒”，昔日强势的运营商渠道迅速被弱化。“运营商对渠道或者终端影响力，坦率地讲在降低。”马杉说。

在OPPO移动通信有限公司副总裁吴强看来，最近一年，很多品牌都在加速回归实体渠道。“包括三星S6都在进行一些调整和变革，大家对线下重视程度可以说与前几年提升了非常多。同时，线上发展增速明显放缓，电商渠道红利时代终结，这是显著的变化。”吴强说。

曾经着力线上的企业纷纷进行线下的布局。魅族先与迪信通签署了1年20亿元的销售协议，后与中国电信签署了目标为500万台电信机的年度销售协议，2015年更要将专卖店数量建设到1500家。而雷军今年也首次强调了小米对于线下渠道的重视，在自家店面开售小米手机……

传统手机厂商纷纷建立独立电商品牌，互联网手机品牌转而主攻线下，如今的渠道市场正呈现出纵横交织的图景。对于未来，尽管马杉坚持线上线下的“三七开”的判断，但他已开始弱化线上线下的概念，多渠道融合渗透的趋势更是他想强调的。

“实体渠道在往线上走，线上零售商在谋划落地。未来一到两年，没有纯粹的线上线下，将是全渠道的发展阶段。”马杉告诉《中国电子报》记者。

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影响几何？

渠道市场的显著变化引起包括运营商在内的各个板块进行迅速地调整。

据《中国电子报》记者了解，中国电信重新调整了其目标客户定位，新的客户群体以商圈、社区和农村市场三类人群为主体。其中，商圈通过中国电信的5万多个线下店面，线上的网厅、掌厅以及合作电商渠道实现有效覆盖；通过社区O2O实现对用户生活场景的覆盖；而在农村市场，则依靠自去年建立起的超过2万家手机卖场，与同样进行渠道下沉的电商一起共同拓展。

业界看来，中国电信正在由过往对增量用户的争夺转变为对存量用户的经营，实现工作、生活全场景，农村与城市，高中低端用户的全面覆盖。同时，依托已有的线下渠道优势，借助同线上资源的结合，实现线下庞大客户群向线上的转移。

“通过互联网的手段使得我们能够随时随地连接每一个客户，目的是要将持续下滑的线下客流转移到快速增长的全渠道客流量。因为对于零售商而言，首先得有客流量。”在马杉眼中，实现这样的用户迁移意义重大，对于运营商而言，这是在移动互联网时代运营商牢牢抓住用户的关键。

渠道市场变化导致的另一个结果是线上电商的价值正在重新被认识。吴强告诉《中国电子报》记者，在传统渠道拥有优势的OPPO在前两年开始发展电商渠道，OPPO的电商渠道策略是，并不将销售作为首要考核要素，电商渠道主要承担了品牌宣传和产品推广的任务，这使得倚重线下销售的OPPO在渠道发展上实现有所侧重，协同发展。

而对于传统电商而言，已开始从单纯渠道走向全方位功能领域。比如京东从去年的苹果iphone6到今年的三星S6首发，一直在做高端机营销，除了在营销策划、品牌推广方面之外，京东在诸如手机维修、金融服务以及大数据分析等多方面进行扩展，从而更好地服务厂商以及用户，实现自身价值。

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走向何方？

手机销售市场从单渠道到多渠道，强调的是多元销售手段，线上线下的概念对立多于融合，而从多渠道到全渠道，则意味着在线上线下销售边界日益模糊，更加强调渠道之间的融合、互动与协作，从而满足消费者注重体验和实时交互的需求。

“渠道的扁平化趋势使得线上线下都去追求效率，但无论怎么构建渠道，最终一定是向服务去转型。”华为中国地区消费者业务部总裁朱平告诉《中国电子报》记者。

这样的转型，正是通过马杉所说的“连接每一个客户”所实现，基于对每一个用户的可触达、可感知，实现最终精准的营销和服务。

在丁佐治看来，全渠道运营这一渠道变革的关键，在于基于消费者信息交换和购买行为的的数字化运营，应用更多数字化的手段去捕捉客户，实际上就是对于用户消费行为大数据的深刻洞察。IBM的研究数据显示，借助数字化的运营，消费者在实体渠道购买的体验将会大大改观，IBM预计五年内实体渠道将“击败”电商渠道，成为用户购买移动终端的首选。

尽管如今实体渠道被大为看好，但对于传统渠道商而言，需要面临的挑战是：当在2G、3G的规模致胜时代建立起的粗放型发展模式，遭遇面向服务的精细化运营转型时，该如何调整。

“2G/3G 时代的实体之道是只要有钱，跑马圈地般地开店就能够获得发展，获得收益，但这样的方式已经不适合如今的时代。”迪信通高级副总裁黄建辉坦言。

去年开始，手机零售商迪信通开始了从传统的手机零售商向移动互联网服务商的战略转型，黄建辉表示，零售体系越来越需要精细化的管理，原来在管理方面还是不够精细，如何使用大数据，如何对销售的产品进行细致、详细的分析，在这方面，还要做大量工作。