传音：全球智能手机五强中国造

日前，来自中国深圳的手机品牌——TRANSSION传音（旗下有TECNO、Infinix和itel三大手机品牌）一跃挺进全球智能手机市场五强行列。然而多年来，传音这个名字并不被中国手机用户所熟知，原因在于它没在国内销售。至于为何没有铺开国内市场？传音控股副总裁哈乐告诉《中国电子报》记者：“选择深耕海外新兴市场，这是传音自己的战略规划。”

起点在非洲

走在非洲城市的大街小巷，不经意就会看到印着白色“TECNO”的蓝色广告牌，分外醒目。有网友称：“走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气。”

在国内，大多数人没有听过传音这个名字。但是在非洲，传音是名副其实的“手机之王”。

2006年，竺兆江创立属于自己的手机品牌：TECNO。在手机领域摸爬多年，练就了竺兆江敏锐的商业嗅觉。当小米、华为、OPPO、vivo等手机品牌还在国内市场拼命厮杀时，竺兆江选择了更加广阔的海外市场，从尚未被完全开发的非洲市场切入。

早期非洲手机市场被国际品牌（如三星、iPhone等）所占据，但是这些国际品牌都有自己的产品调性，多年来始终没有针对非洲市场进行产品研发和生产。而非洲当地消费者无论是地域文化、习惯，还是外貌等都与其他国家和地区存在较大差异，这使其对手机产品的本地化需求更迫切。例如，非洲消费者普遍肤色比较深，但当时大多数的手机影像并没有针对深肤色人群进行专门的适配，导致拍出来的照片不尽人意。而传音发现了这一点，特意推出针对深肤色拍照改进的手机，让传音一炮而红。

经过多年蓄力，传音已经在非洲打下大片江山。目前，传音（包含TECNO、Infinix和itel）手机在非洲占据48%的市场份额，是三星的近2倍，超过小米4倍。

在《African Business》发布的“2023年度最受非洲消费者喜爱的品牌”百强榜中，传音旗下三大手机品牌TECNO、Infinix及itel分别位列第9、29及30名；在百强榜中，TECNO连续多年位居入选的中国品牌之首。

扎根海外新兴市场

非洲只是传音的起点，但却不是最终落点。

除非洲外，如今传音在印度、东南亚、中东和拉美等国家和地区也具有相当的影响力。

传音控股副总裁哈乐在接受《中国电子报》记者采访时指出，目前，传音在非洲手机市场优势地位的基础上，持续探索并优化适合新市场的发展模式，通过本土化和差异化的产品和销售策略，不断提升在海外市场的影响力和竞争力。

近日，多个分析机构给出最新的全球手机排名，原来传音早已在不知不觉中挺进世界前列。

根据IDC数据，2023年上半年，传音手机（包括非智能手机）在全球手机市场的占有率为13.9%，排名全球第三。Canalys数据显示，2023年第二季度，传音首次位列全球智能手机市场第五名。延续第二季度的好势头，2023年第三季度，传音再次凭借9%的市场份额位列全球第五，与OPPO相差不大。

但是在国内，传音这个名字却鲜为人知，最主要的原因是它没在国内销售。

为此，本报记者特别询问了传音是否有布局国内市场的计划。传音方面表示，目前没有铺开国内市场的计划，传音选择深耕海外新兴市场，这是传音自己的战略规划。

谁说低端机没市场？

在存量竞争阶段，手机市场拼的就是此消彼长。

GfK全球科技业务线资深分析师熊略宏向《中国电子报》记者分析指出，无论是三星、小米、OPPO、vivo、realme都会面临面临市场竞争，而这种竞争更多还是来自低端机市场。从价格结构上看，传音的核心增长点仍然聚焦在300美元以下的低端机市场，在某些以低端机为主的市场中，例如非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等国家和地区，传音更具优势。

据悉，目前，传音的产品已进入全球超过70个国家和地区，与超过2000家经销商建立了密切的合作关系，同时在中国、埃塞俄比亚、印度、孟加拉国等国家设立生产制造中心，在全球范围内建有超过2000个售后服务网点（含第三方合作网点），形成了覆盖非洲、南亚、东南亚、中东和拉美等全球主要新兴市场的销售网络。

从传音的跃迁进程来看，低端机确实是打开传音机会之门的钥匙。

IDC中国高级分析师郭天翔在接受《中国电子报》记者采访时分析称：“包括拉美、亚太、中东非等国家地区在内的新兴消费市场普遍人口较多，且年龄结构较年轻，因此购买智能手机的用户基础较大手机需求依然还处于增量阶段。”

由于这些国家和地区的经济欠发达，国家消费者预算有限，电信网络和互联网基础建设依然有待提高，大多数国家还处于3G、4G向5G转变的过程，导致这些国家和地区的手机需求更多是集中于低端和性价比产品，甚至部分地区的电信运营商网络的建设尚未完善覆盖，使得功能机也极具市场。在此背景下，近几年内，低端机依然会是新兴消费市场的主力。而功能机，尤其是一些可以支持4G网络以及社交app的功能机，也会长时间存在。

不过，传音也并非对高端市场视而不见，虽然其长期以来的核心增长点聚焦在300美元以下的低端机市场，但如今传音也在向高端转型。

哈乐强调，随着经济发展、城市化进程加速和人均消费能力的提升，在数字化转型的大趋势下，新兴市场当地居民对智能手机和移动通讯产品需求将持续增长，拥有较大的增长潜力。为了更好地满足新兴市场消费者不断升级的产品需求，传音开始加速推进中高端战略。

今年以来传音相继推出首款左右折叠智能手机TECNO PHANTOM V Fold、首款翻盖式折叠旗舰 TECNO PHANTOM V Flip 5G、超清前摄旗舰手机Infinix ZERO 30 5G，不断提高中高端产品的竞争力。今年下半年，传音发布了全新卷轴屏概念手机TECNO PHANTOM Ultimate，实现了在手机屏幕创新领域的又一突破。

“未来，传音将持续开拓新兴市场，根据当地市场需求和特点进行产品定制和营销策略调整，不断提升品牌的影响力和竞争力，实现业务的长效经营。”哈乐说。

成功之路可否复制？

传音的成功是有条件的，其发展路径并不代表所有进入者都走得通。

熊略宏分析指出，首先，传音是踏着中国品牌出海大浪潮迎来发展机遇的。

从GfK全球零售监测数据来看，中国智能手机海外市场份额从2015年的13%快速上涨到2022年的42%，这背后是中国品牌全供应链的成熟和引领。熊略宏指出，未来其上涨速度是否还会保持现有水平，甚至更高，存在不确定性。

其次，传音的产品定位逻辑和品牌策略也未必适合所有企业。

哈乐表示，每个企业都有其独特的资源、市场定位和竞争环境等。企业需要根据自身的品牌战略，深入研究目标市场和用户需求，灵活调整产品、营销策略和渠道拓展方式，建立高效的团队合作和人才管理机制，同时加强品牌建设，积极履行企业社会责任，不断为用户、为社会创造价值，才能实现可持续发展和成功。

再次，除了供应链成熟，产品和营销策略精准外，传音也是赶上了一波消费降级带来的红利。近两年，随着全球经济震荡，使得消费升级速度减慢，甚至部分区域初显消费降级的态势，因此为传音带来了部分结构性红利。但这一状态也是随着大环境的变化而不断变化的，同样存在不确定性。随着新兴市场的经济发展、城市化进程加速和人均消费能力的提升，在数字化转型的大趋势下，当地居民对智能手机的需求将产生更多变化。

最后，业内人士认为，在当前逐渐稳定的手机大盘和竞争结构下，如果其他主流厂商不犯“大错”，不腾挪出更多市场空间的话，要想再“复制”一个传音，是极其困难的。