三星QD-OLED电视为何“迟到”？

3月中旬，业界期盼已久的三星QD-OLED电视终于揭开了神秘面纱。这比原计划的首次亮相时间晚了两个多月。然而，这并不意味着姗姗来迟的三星QD-OLED电视将快速走向消费市场。

如无意外，QD-OLED将于今年扛起三星在OLED领域竞争的大旗，但已经量产的QD-OLED面板尚不足以支撑QD-OLED电视实现全面落地。让这家全球最大电视厂商尴尬的是， QD-OLED电视“难产”的背后，还隐藏着更为棘手的难题。

QD-OLED电视，姗姗来迟

QD-OLED即蒸镀蓝光OLED+QD彩膜技术，是一种完全采用QD（量子点）的自发光显示屏，它将QLED和OLED 两大显示技术的优势集为一体，具有低能耗、宽色域，高亮度、超广视角等优势。

2021年11月的最后一天，三星显示（SDC）举行了QD-OLED面板出货仪式，QD-OLED面板经过两年多的研发和试产终于实现了量产。此时，三星QD-OLED电视似乎也已经呼之欲出。

本来按原定计划，三星电子要在今年1月初的CES2022展会上秀出QD-OLED电视，结果这款电视并未如期而至。反而在当时的展会上，索尼首发了QD-OLED电视，戴尔首发了QD-OLED显示器。

直到今年3月份，大家突然发现，一家美国网站悄无声息地曝光出了三星QD-OLED电视的更多具体细节。在三星未官宣的情况下，QD-OLED 电视就这样率先在美国这个全球最大市场被推出了。根据三星电子的意向，三星QD-OLED电视之后会扩展到包括韩国在内的亚洲和欧洲市场，但时间很可能被推迟到2022年底或更晚。

那么，是什么原因造成了QD-OLED电视的“迟到”？

奥维睿沃高级研究经理荣超平告诉《中国电子报》记者：“其中的一个重要原因是QD-OLED电视面板的良率低，大约在50%左右，未达到市场的预期。因此，QD-OLED电视面板价格偏高，不能匹配品牌厂商对成本管控的要求，进一步影响QD-OLED电视的终端定价。此外，QD-OLED电视产品品质、市场接受度仍需时间验证。”

据群智咨询（Sigmaintell）预计，2022年全球QD-OLED电视出货规模约为70万台，未来出货规模稳定增长，预计2024年有望超过100万台，整体规模依然相对有限。“预计未来较长一段时间内，QD-OLED电视的市场规模将受面板供应的影响。”群智咨询TV事业部资深分析师孙健向《中国电子报》记者表示。

近日，三星显示在其内部公告栏上宣布，QD-OLED面板良率达到75%，并强调将很快实现90%以上的良率。记者了解到，自去年11月开始量产以来，QD-OLED面板初期生产良率不足50%，而三星显示在今年年初设定的年内目标率为70%。

有业内人士分析认为，良率提升其实并不一定会成为扩大QD-OLED 面板生产线的“转折点”。由于大尺寸OLED市场价格偏低，即使良率快速提升也难以保证盈利。

三星“首发权”旁落，故意还是无奈？

三星显示在量产QD-OLED面板之后，将为索尼、三星电子等知名终端厂商供货。这样一来，就打破了LGD在大尺寸OLED面板领域一家独大的格局。

记者了解到，当前在全球OLED电视市场上，虽然有很多品牌参与其中，但销量主要集中在LG电子和索尼两大品牌。而这些电视品牌所使用的面板几乎全都由LGD供应，由LGD生产的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市场占据着绝对的垄断地位。

“在过去的七年中，大尺寸OLED电视一直采用LGD独家的WOLED技术。尽管阵营越来越大，但是终端市场的零售表现却迟迟差点火候。QD-OLED的面世一定程度上解决了面板供应商多元化、面板供应物量短缺、整机品牌阵营站队的问题。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏在接受《中国电子报》记者采访时表示。

近年来，随着中国在液晶显示领域开始占据绝对的主导地位，三星显示、LGD等韩国面板企业在被迫逐步退出液晶市场之后，已将重心转向OLED领域。4月初，据韩媒报道，韩国有关部门正在提议考虑将OLED指定为韩国国家战略技术。若该提议通过，意味着OLED相关企业可以在设备投资和研发成本方面获得可观的税收优惠。

对于三星而言，其在逐步退出LCD业务之后，将未来“押宝”在了QD-OLED技术路线，并早在2019年就斥巨资进行布局，到2025年为止，相关投资将达13.1万亿韩元(约合703亿元人民币)。三星将QD Display项目上升至战略高度，希望以此来领导OLED市场。

然而，三星电子却迟迟没有推出自家QD-OLED电视，反而让索尼和戴尔捷足先登。

这一结果的出现，究竟是三星电子故意为之还是无奈之举？

事实上，在庞大的三星集团中，生产QD-OLED面板的三星显示和生产电视的三星电子在各自诉求上存在差异。此前，就有业内人士透露，这两家三星子公司在面板价格谈判上出现了争议。

一方面，三星显示虽然目前产能有限但却“雄心勃勃”，近期还在与多家 IT 设备制造商进行讨论，以实现 QD-OLED 应用产品的多样化。另一方面，三星电子在QD-OLED面板短缺的情况下，不得不将合作之手伸向另一家韩国面板企业LGD，由其来提供WOLED电视面板。

按照目前的情况来看，LGD今年会向三星电子供应约150万块OLED面板,这批电视最早将于9月发布。三星电子首次使用 LG D 的OLED 面板，也预示着三星电子的电视业务战略将不可避免地发生变化。

记者通过采访多名业内人士了解到，三星之所以选择由戴尔、索尼首发QD-OLED显示器和电视，主要是考虑到这些品牌在高端市场的引导力和影响力。

孙健表示，QD-OLED尚处于量产初期，产能受限，产品定位高，在电视市场中与专注高端市场的索尼品牌具备极强的契合度。而三星电子之前则专注于LCD 电视，对于OLED电视的发布略显谨慎。

“索尼和戴尔分别在TV和IT领域具有极强的号召力。在大尺寸OLED技术的产品引领和市场推广上，索尼贡献颇大。”董敏向记者表示，一项新技术能否成为主流，不仅仅是关注其性能指标，更重要的是整个产业链阵营和商业生态的形成。因此，三星显示在QD-OLED面板供应初期，就需要引入非自有的品牌来进行背书。对于三星整机来讲，亦可通过时间差来消化和缓冲市场对其产品策略调整的反应。

电视战略“漂移”，QD-OLED未来如何站位？

对于三星电子而言，QD-OLED电视“难产”的背后，隐藏着一个更为棘手的产品定位问题，关系着三星QD-OLED电视的未来发展。

纵观全球电视市场，三星电视无论是品牌认知度还是产品销量，都有着明显的优势。但在三星的高端电视阵营里，QD-OLEDD电视并非是其唯一宠儿。除了OLED电视之外，还有两个大类——Micro-LED电视和Neo QLED电视（Mini LED背光）。

“三星作为全球电视市场的领导品牌，其高端电视产品逐渐形成多元化布局的技术路线。”孙健表示。据了解，三星高端电视产品阵营的排序如下： Micro-LED电视位于产品金字塔顶端，以商用为主，未来将逐步向消费品类渗透。采用Mini LED背光的Neo QLED电视是三星LCD电视的高端系列。接下来，QD-OLED电视定位中高端，其地位要高于W-OLED产品线。三星将OLED放在Mini-LED电视之下一个档次，是出于对QD-OLED面板量产规模以及对LGD的W-OLED面板供应依赖的担忧。

“三星显示寄希望于QD-OLED来卡位下一代显示，淘汰大尺寸LCD业务。而从三星电视整机的角度来看，早前在Mini LED和QD量子点上已经倾注了大量的推广资源。因此，综合面板供应和产品路线的持续性，OLED电视当下只能是其产品类型的补充，采用边走边观望的策略，而不是主推或作为旗舰产品。”董敏说道。

据悉，三星电子计划今年9月份推出W-OLED 电视。荣超平告诉记者，出于整体考虑，QD-OLED电视的定价将略高于W-OLED电视，意在产品形象上高于W-OLED电视，但二者的定价并不会拉开太大差距，以此保证QD-OLED电视在终端市场上的竞争力。

“三星电子的产品阵容布局变化，体现了其在下一代产品技术选择上的犹豫。”董敏认为，尽管三星电子今年将采用QD-OLED 和W-OLED面板发布电视产品，但并不代表其产品的侧重方向会发生改变。至于QD-OLED技术本身在泛OLED产品中的渗透率，需要看三星显示的良率发展状况。