冰箱：市场进入调整期 洗牌或从农村开始

从2011年上半年的市场情况来看，我国冰箱行业的销售并未出现2009年和2010年那样的爆发式增长，并且在原材料价格上涨导致企业赢利水平降低等因素的影响下，销售增速显现放缓的趋势。根据中怡康的监测数据，2011年1月至4月，国内冰箱市场的零售量及零售额为357.4万台和104.4亿元，仅分别比去年同期增长10.85%%、9.14%%。

当较小的市场增长空间和企业较高的增长目标发生矛盾时，各级市场的品牌竞争将加剧，市场洗牌在所难免。此外，值得注意的是，随着家电下乡政策退出的预期进一步加大，“后家电下乡时代”如何发展，已经成为冰箱行业关注的话题。

市场增速放缓 竞争更趋激烈

冰箱市场进入调整通道已是不争的事实。

《2010年至2011年国内重点城市冰箱市场白皮书》显示，2010年，中国冰箱产量为7300多万台，比2009年增长23%%，形成了较为稳定的城市、农村、出口三足鼎立的产业发展格局。

“滚烫”的数据使行业弥漫着乐观情绪，国内冰箱市场也由此迎来了一轮扩张热潮。不过冰箱市场2011年的上半年的表现并不尽如人意，1月至4月，零售量及零售额增幅明显低于去年同期。虽然就此判断冰箱市场陷入“滞涨”，还为时尚早，但进入调整通道已是不争的事实。

2011年第一季度，国内冰洗空等白电产业受到原材料涨价的压力越来越大，如3月底沪铜价格比4个月前上涨了8000多元。受到原材料价格上涨的影响，各冰箱企业的毛利率纷纷出现下滑。与此同时，家电下乡政策的退出预期正在加大。2012年年底前，各地的家电下乡政策将逐步退出，目前国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。而冰箱行业是家电下乡政策最大的受益者。中国家电协会副理事长王雷指出：“随着政策效应减退及外部环境变化，冰箱市场规模增幅将趋缓。”

根据中怡康的监测数据，2011年第1至第16周冰箱整体均价下降幅度达23.4%%，同比降幅远高于空调和洗衣机。中怡康分析师魏军认为，这与冰箱市场总量增长放缓下的竞争格局有莫大关系。

冰箱市场汇聚了中国最优秀的家电集团，群雄“逐鹿”且相互掣肘的竞争格局很难在短期内改变。而以奥马为代表的代工企业开始自有品牌建设，以索伊为代表的家电下乡受益品牌也将切入一、二级市场。“这种竞争格局注定了竞争的长期性与激烈性。”魏军说。

产品升级 企业发力高端

几乎所有国内主流冰箱品牌都已经发力高端市场。

从中怡康的监测数据可以看出，2011年1月至4月，三门、多门及对开门等高端冰箱的零售额分别增长了31.02%%、51.24%%和19.03%%。与此形成鲜明对照的是，双门冰箱的零售额继续下跌，降幅超过11个百分点。

近两年来，随着消费能力的提升，存储和冷冻等基础功能已经不能完全满足消费者的需求，拥有更大容量、更多功能的高端冰箱受到越来越多的关注。“产品升级”已经成为目前冰箱行业最明显的趋势之一。

这种情况的出现是多方面因素合力的作用。第一个因素是消费者。现在城市冰箱市场的消费主力来自于更新换代人群和新增购买人群。前者以40至50岁者居多，是高端的消费主力，工作稳定收入较高。后者主要是“80后”，追逐高端和新潮，助推了高端冰箱的普及。第二个因素来源于企业。面对薄如刀片的利润，企业不约而同地将目光放在了产品升级上，不仅可以增加利润，还能够打造高端形象。

目前为止，几乎所有国内主流冰箱品牌都已经发力高端市场。海尔自推出高端子品牌卡萨帝之后，在高端冰箱领域的收入不断走高。中怡康的数据显示，今年前4个月，海尔双开门、三门及以上冰箱的比重超过60%%，且高端冰箱全部应用自己独创的“无级变频”技术。美的在去年年底一举推出凡帝罗法式冰箱等4大系列高端新品，由此完成了在高端冰箱上的全面布局。

海信科龙与惠而浦合资建成高端冰洗制造基地，今年将力争使高端产品的占比突破50%%。此外，容声、新飞、美菱也纷纷推出高端系列冰箱。

“后下乡”时代 或面临洗牌

中国冰箱行业的再次洗牌或将从农村市场开始。

近两年，在家电下乡政策的刺激下，三、四级市场对冰箱的消费需求得到了有效释放，不少三、四线企业及主营业务非冰箱类企业近两年借家电下乡的“东风”，迅速扩展市场。

上海双鹿电器此前透露，2010年公司冰箱销量增长了50%%，36款产品中标冰箱下乡对企业对销售助力很大。上海伊索电器副总经理刘勇也公开表示，伊索冰箱2010年销量约200万台，其中3/4在家电下乡系统内销售。安徽美普达电气有限公司旗下的美普达、三峡和贤妻3个品牌共45个型号的冰箱中标家电下乡，据了解，自2009年公司实现量产开始，下乡产品占冰箱销量份额增长超过30%%。

然而，随着家电下乡首批试点区域政策截止日期日益临近，国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态，家电下乡政策或将在实现政策目的后逐步退出。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹表示，政策效应的递减导致2010年第四季度冰箱市场增长趋缓，进入2011年，增长态势亦明显低于去年同期。

中国冰箱行业的再次洗牌或将从农村市场开始。而二、三线品牌很可能成为“重灾区”。

如何巩固和进一步挖掘三、四级市场，已经成为包括冰箱在内的所有家电行业的当务之急。有专家提醒，冰箱企业在农村市场的拓展到了调整思路和方式的时候。

蔡莹强调，冰箱企业需要在差异化上下工夫，根据不同的消费水平来生产针对性产品。中怡康市场总监彭煜指出，过去由于农村市场对白电需求不大，造成白电厂家在三、四级市场留有很多空白点，冰箱企业完全可以在这里做文章。

记者点评

多一点理性

江勇

经历了2009年和2010年“疯涨”的国内冰箱市场开始轻点刹车。中怡康的监测数据显示，2011年前4个月，冰箱零售量和零售额同比增长10.85%%、9.14%%，与前两年的数据相比，只能用“寒酸”来形容。

进入2011年，国内冰箱市场的外部环境发生了很大变化。企业承受的原材料涨价压力越来越大，毛利率出现下滑。家电下乡政策退出预期加大导致政策效应减退。另外，家电以旧换新政策已经实行了两年，这也从一定程度上遏制了城市冰箱市场需求的增长。

由此看来，2011年冰箱销售出现“疲态”也在意料之中。而市场繁荣往往会掩盖其背后存在的问题，其中最突出的就是产能过剩。2009年至2010年，“掘金者”一股脑涌进了冰箱市场。一些黑电企业掀起进军冰箱市场的热潮，部分原本并未生产冰箱的白电企业也纷纷上马冰箱项目。当时就有专家提醒，冰箱生产企业应警惕高增长背后产能过剩带来的隐忧。截至2010年年底，全国冰箱的年生产能力已超过1亿台。根据产业在线的数据，2010年国内冰箱销量创新高，但也仅5000万台出头。然而由于家电下乡政策的不断扩展和深入，市场消化能力良好，产能过剩并没有体现出来，反而给很多企业过于良好的预期。

从高速增长到出现回落，是冰箱市场回归理性的表现，这也提醒冰箱生产厂商在理性看待市场发展的同时，还是要向价值战转移：只有坚持价值营销，真正在细节上下工夫，品质足够好，企业才能获得稳健发展。同样需要解决的还有二、三线企业的产品质量和售后问题。在家电下乡冰箱销量出现“井喷”的同时，二、三线冰箱质量差、售后维修点少也成为消费者集中反映的问题。面对即将到来的挑战，企业除了靠低价产品占领市场，更需要质量过硬、服务过关的产品来打通市场环节，培养忠实的用户群，杜绝“一锤子买卖”。

只有当潮水退去时，我们才能看清谁没有穿裤衩。从这个层面来看，我们有理由为冰箱市场回归理性叫好。

（责任编辑：落雪）