IPTV不可照搬广播电视和互联网营销模式

互动媒体产业联盟副秘书长 杨崑

业界对于IPTV(交互式网络电视)今后发展趋势的判断存在明显的分歧。悲观的一方始终认为IPTV业务难以解决广电在牌照和政策上的限制、与数字电视和互联网服务之间没有定位差别、缺乏赢利能力等问题，发展前景不容乐观。虽然今年上半年《国务院办公厅转发发展改革委等部门关于鼓励数字电视产业发展若干政策的通知》的下发和中国电信的集中采购对业内的预期有所影响，但悲观论者依然认为自身的观点是毋庸置疑的。而乐观的一方喜欢借用国外IPTV业务和互联网多媒体服务的发展来说明IPTV的增长潜力无限。

业务稳定增长与市场预测脱节

从国内IPTV业务的发展情况来看，其实际是在按照一个较为稳定的速度持续增长。中国电信目前已经在上海、江苏、浙江、广东、陕西、云南、四川、重庆等省市进行IPTV业务推广或试点，通过与上海文广合作，向用户提供点播、直播、时移等宽带多媒体服务。

中国电信最新发布的数据表明其IPTV用户已接近百万。而中国网通虽然在总规模上与中国电信有差距，但在北京、大连、沈阳等多个城市启动的IPTV网络和平台的建设工作始终在努力推进，并引入了我国具有自主知识产权的AVS(数字音视频编解码技术标准)技术。在网络规模持续扩大过程中，电信运营商还在系统和业务推进的广度、深度方面做更多努力。

今年中国电信和中国网通都初步解决了IPTV系统和终端的互通问题，这对推动终端采购和降低网络建设成本以及今后业务的创新和升级起到了关键的作用。电信运营商在业务模式上不断探索，在原有的电视节目直播和视频点播的基础业务上开展了新的奥运专题等服务，并在高清内容提供和信息服务方面做了新的尝试。

市场预测和业务稳定增长之间的脱节，随着时间的推移日益明显，造成这种局面的原因复杂，但非常关键的一点是国内在IPTV业务发展初期一直没有确定好定位。广电部门始终希望把IPTV归为电视服务的延伸模式，这样可以从内容提供、政策管理、产业引导方面控制电信运营商进入新媒体的速度，避免对其核心的数字电视业务产生冲击。电信部门缺乏在媒体领域的运营经验，同时国内广电系统之外的内容服务商还没有形成产业竞争力，在业务发展初期只能按照广电部门规划的道路摸索前进。互联网产业缺乏传统电信产业的赢利模式和控制手段，更多是把IPTV作为免费的互联网营销形式，而没有很好地分析IPTV内在的赢利价值。三方都有意或无意地将适合IPTV的商业模式以及IPTV的赢利点给扭曲了，都很难对IPTV的发展趋势进行客观估计。

不可照搬营销模式

IPTV服务产生的驱动力，来源于海量的多媒体消费内容需要一个灵活、可控、可赢利的渠道传播给特定的用户。传统的电信网、广播电视网和互联网都难以满足全部的需要。我们可以从传播的内容、信息发送方式、赢利点三个方面逐一进行分析。

传统广播电视服务传播的内容是事先加工整理好的，传播成批的大众化内容是广电运营商擅长的服务形式，可以实现其自身价值的最大化，而用户除了在不同内容服务商编排好的频道之间进行切换外别无选择。数字电视的双向改造和视频点播的引入局部地改变了这一局面，但无法从根本上改变广电运营商的内容批量加工模式。用户对互联网上产生和传播的内容有较大的自主性，甚至造成了局部的不可控，但互联网的服务方式很难保证服务商能从内容本身的销售中大量获利。在这二者之间存在一个巨大的空白区，例如国内有大量的娱乐、生活、社会服务内容掌握在特定部门手中，他们难以组织一个完整的运营体系来为用户提供全面服务，希望借助现有渠道把内容传送到特定的消费群体手中并转化为利润。在提供内容的过程中，他们希望能尽量为用户提供个性化服务的同时保证内容不被滥用，这样才能把更多内容转化为可销售的商品。这就是互动性的意义所在，而基于专网的IPTV系统是目前唯一可选的服务系统。

在信息发送方式上，广电运营商采用的是面向大众的无差别传播方式，虽然目前开设了一些收费频道和视频点播服务，但并没有从根本上改变主要传播方式。要过渡到能同时包容广播和定向播送的状态需要广电运营商投入巨额资金进行网络双向改造和内容加工方式的根本改变。这都不是广电运营商能在短时期内完成的任务。互联网虽然可以同时支持两种不同的内容传播方式，但用户的不可控性和带宽的限制，制约了内容提供商利用该平台进行内容营销的积极性。大量非广电系统内容提供商由于内容的专业性，更倾向于依赖可以准确送达特定用户群并可收费的传播通道。IPTV目前已经基本能满足这一传播需求。

在赢利方式上，广电系统依赖广告和包月收费，在较长时间内还难以挖掘出新的赢利点。其他内容提供商如果要利用广电网络开展营销就只能嫁接在这一赢利模式上。互联网则更多是依赖风险资金，对内容保护的需求是最弱的。对于大量中小内容提供商而言，互联网并不是一个好的赢利平台。他们更希望有一个能对特定消费群体实现管控，对内容提供更好保护和能直接从内容销售本身中获取利润的平台。而IPTV恰恰具有这一特性。

从上述分析可以看出，IPTV要获得大规模发展，就要把自身定位和个性化的多媒体消费内容捆绑在一起，这是IPTV的生命力所在。目前国内还没有出现大量的专业内容服务提供商，这是因为没有一个好的平台能支持个性化内容消费的实现，而不是市场缺乏需求。IPTV必须通过和这样一批内容提供商合作建立起自己独特的商业营销模式。在这种商业营销模式更为清晰并确立的时候，大家才会意识到无论是广电的政策和牌照，还是目前用户对包月费高低是否接受，还是互联网P2P(对等联网)技术的冲击，对IPTV的发展而言都不再是根本性的障碍了。

IPTV不能简单照搬广播电视和互联网服务已有的营销模式，目前中国电信和中国网通开展的高清IPTV服务、奥运专题、行业IPTV服务等新服务形式，就是在这方面的探索。哪些新营销模式更适合IPTV的发展，还需要进一步的探讨。