家电市场回归常态 下半年谨防产能过剩

北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长 李基祥

从今年前5个月的中国家电市场情况来看，市场从过去一年的超高速增长逐步回归常态。根据中怡康公司的测算，2011年1至5月份，中国家电市场销售规模5178亿元，同比增长11.6%%。

一级市场普遍下滑集团竞争渐趋明朗
不同级别市场的增长冷暖不均，一级市场普遍销售下滑。

在3G手机以及智能手机的带动下，手机市场处于高增长状态，同比增长了29%%。手机是家电消费市场中规模最大的产品。市场中处于高速增长的产品还有两个：一个是空调，另一个是笔记本电脑。这两者的市场份额也比较大，空调市场份额是11%%，增长速度达到28%%，笔记本电脑的市场份额是8.2%%，增长速度达到29.7%%。
与上述产品相比较，传统大家电，如彩电、冰箱以及洗衣机的增速处在一个比较平稳的状态，市场增长速度在个位数。还有一类产品像厨卫电器，如吸油烟机、灶具等产品，由于跟住房销售联系紧密，受房地产业影响更大一些，所以它的增长形势也不是太乐观。从前5个月的市场增长来看，不同的产品表现出不同的增长态势：通信规模大，高速增长；传统消费电子增长速度并不高。
上半年的市场还有一个特点，与房地产市场紧密相关，同时也跟不同级别市场家电消费的发展阶段相关。上半年市场的需求增长来源主要是二、三级市场。以彩电为例，1月至5月，一级市场是负增长，同比下降8.7%%；二级市场增长7.6%%；三级市场增长9.3%%；四级市场增长8.5%%。空调市场增长21.9%%，一级市场增长11.9%%，二级市场增长33.6%%，三级市场增长39.2%%，这是高速增长的格局。冰箱的一级市场和四级市场都是负增长，一级市场下降0.5%%，二级市场增长11.1%%，三级市场增长9%%，四级市场下降0.4%%。洗衣机总的增长速度是5%%，二级市场增长11.5%%，三级市场增长11.2%%，一级市场下降2.8%%。从不同级别市场的增长情况来看，冷暖不均，一级市场普遍出现销售下滑局面，这是上半年市场的重要特点。
此外，上半年集团化竞争趋势变得更加明朗。在目前的中国市场上，海尔、海信、美的这三个集团产品比较齐全。其他的还有三星、松下、博西、长虹、TCL等家电集团，在每个产品层面都取得了一定的市场地位，中国家电市场逐步被这些家电集团所瓜分。

多方联合推动产品消费升级
消费市场的总趋势是消费升级，这是历史的必然。

目前消费市场的总趋势是消费升级，这种消费升级可以说是历史的必然。第一，从消费者的收入来看，过去几年间，城市和农村消费者的可支配收入都持续增长。从家电拥有情况来看，城市的很多家电的普及率早已达到100%%；农村经过前几年的家电下乡，家电普及率也在快速提升。我国城乡家电的消费已经由原来的普及阶段进入以更新换代为主的购买阶段。
从产业技术进步来看，平板电视在替代CRT电视，对开门、三门、多门冰箱在替代双门冰箱，滚筒洗衣机在洗衣机市场的占比持续上升。新技术和更高档次的产品也为消费者更新换代的需求提供了更多选择。政府、厂家和消费者的联合推动，也为家电产品的消费升级提供了强大动力。
具体来看，目前在城市市场LED平板电视的占比已经超过五成，同比增长367.1%%，相对应的是，即将退出市场的CRT电视的份额只有0.3%%，市场销售同比下降70.3%%，CCFL液晶电视份额已经降到36.7%%，同比是下降55.5%%。在3D电视方面，“3D功能化，电视3D化”成为主流趋势。彩电是一个技术推动性的产品，技术创新的速度非常快。LCD电视上市一年，占了整个市场份额的0.008%%，3D电视上市一年市场份额达到2.55%%，这说明电视市场新技术的推广速度非常快，对于企业而言，市场机会稍纵即逝。
在手机市场，3G智能手机以及智能手机在市场中占比很高，增长速度很快。智能手机目前的份额达到62.8%%，非智能手机的市场份额是37.2%%，智能手机销量同比增长105%%，而非智能手机销量同比下降22.1%%。3G和智能是直接导致高端产品在手机市场中的份额快速上升的主要原因。
在冰箱市场，城市市场双门冰箱的份额已经跌破40%%。今年前5个月，对开门、多门和三门冰箱的市场份额已经突破60%%。随着市场规模的扩大和产品技术的进步，三门、多门和对开门冰箱的平均零售价格也在下滑。
在洗衣机市场，滚筒洗衣机在城市的市场份额已经接近45%%，涡轮洗衣机的市场份额接近50%%，传统的双缸洗衣机在城市濒临退出市场。小天鹅、三洋、美的等企业推出了一些2000元以下的滚筒洗衣机，这种产品大量投放市场，导致低端市场的需求放量，影响了中档市场，但并没有对6000元以上的高端市场造成影响。在洗衣机市场，消费两极分化的格局非常清晰。

机遇挑战并存市场平稳增长
下半年家电市场的竞争将更加激烈，一个原因是产能过剩。

总体来看，2011年家电市场机遇与挑战并存。
下半年家电市场的竞争将更加激烈，一个原因是产能过剩。国内的面板逐步实现量产，以及前两年家电下乡带动市场需求大规模增长，使白电产品的产能急剧扩张。以冰箱为例，市场需求也就4000万台左右，但全部产能加起来大大超过市场实际需求。这是家电市场下半年所面临的严峻形势。
有利的方面是，我国宏观经济状况比较平稳，根据过去这几年的情况，家电行业的增长跟整个宏观环境高度相关。
从“十二五”规划来看，与家电市场最紧密相关的是扩大内需政策，它有利于提高居民的收入，相应地也会把消费者的购买力释放出来，从而刺激家电消费市场的增长。此外，随着我国城镇化率的提高，越来越多的人具有更强的消费能力和更多的消费需求。预计到2015年，我国的城市化率将接近60%%，将为市场提供越来越多的高购买力消费人群。
不利因素是房地产。目前房价处在非常高的水平，市场销售低迷。从这个角度来看，明年一级市场家电消费状况不容乐观，将面临很大压力。另一个不利因素是经过几年家电下乡政策的推广，农村的消费潜力已经被挖掘得差不多。
在上述因素的综合作用之下，2011年国内主要家电市场的消费规模预计如下：手机将同比增长超过10%%，电脑将增长7.8%%，彩电将增长7.3%%，空调将增长9.0%%，冰箱将增长9.3%%，整个市场规模接近12000亿元，增长速度超过10%%。

（责任编辑：落雪）