中国家电业理性回归

北京中怡康时代市场研究有限公司彭煜
随着家电下乡、节能惠民工程以及家电以旧换新三大拉动内需政策的退出或将逐步退出，中国家电业这列在过去两年高速行驶的列车已开入慢车道，在理性回归后进入平稳增长期。中怡康推总数据显示，2011年1～10月中国家电市场销售规模达到10360亿元，较2010年同期增长了11.8%%。

彩电：智能化成主旋律

今年，彩电市场呈现出低开慢升态势，智能电视成为彩电市场的主旋律。今年1月，智能电视销售金额的渗透率为7.6%%，此后一路走高，到9月份，该指标已经高达23.3%%，尤其是在重要节假日期间，其市场表现更为出色。国庆期间，智能电视销售量的渗透率为18.7%%，销售金额的渗透率更是高达25.7%%，这一成长速度与此前的LED电视、3D电视相比要快很多。中怡康预计，2012年智能电视总需求量将超过3D电视，到2013年有望达到2693万台。

冰洗：竞争利剑直指高端

在经历了前两年的高速增长后，国内冰箱市场增速趋缓，今年1～10月共实现零售额782亿元，同比仅增1.3%%。随着家电下乡政策接近尾声，农村市场的冰箱保有量已经大幅提升，难以回到之前的高增长水平，冰箱企业的竞争思路转移到高端市场。今年1～10月，三门、多门及对开门等高端冰箱的增长延续了去年的迅猛势头，零售额累计增长了34.8%%、39.4%%和17.4%%。单门和双门冰箱销售规模则呈现下行态势。
今年1～10月，洗衣机市场实现零售额466亿元，零售量为2914万台，同比增长9.1%%和6.6%%。在低迷的大环境下，洗衣机市场增势不弱，主要原因在于高端洗衣机市场增长明显，“滚筒”、“变频”成为高端消费潮流。中怡康监测数据显示，今年1～10月，滚筒洗衣机的零售额份额高达44.9%%，与波轮相比仅差4.6个百分点。随着低碳节能的盛行，洗衣机行业也吹起“变频”风，从变频滚筒到变频波轮，变频技术已经成为高端洗衣机产品的新标志。

空调：变频、定频平分秋色

2011年前三季度，空调市场的零售额同比增速超过18%%，尽管销售成绩红火，但也不能忽视国家节能惠民补贴政策退出对市场的影响。2011冷年，空调市场的零售量增速相比2010冷年收窄了23个百分点。前三季度，市场零售量增速分别为17.7%%、9.2%%、-14.8%%，增速下滑态势十分明显，尤其是第三季度，市场增速相比去年同期收窄近40个百分点，这意味着市场的刚性需求在减弱。目前，支撑市场金额持续增长的主要因素是产品结构调整。随着国家取消对定频空调的补贴，变频空调市场已出现放量上升的态势。中怡康监测数据显示，2011年1～10月，变频空调的市场零售量份额达到47.4%%，零售额份额更是高达54.6%%，已经与定频空调平分秋色。

小家电：呈现平稳增长态势

2008年～2010年，小家电市场处于高速发展阶段，市场规模从1338亿元持续增长到1624亿元，其中，2010年同比增长率接近15%%，3年的复合增长率超过10%%。今年以来，国家经济政策趋紧，在钱荒、电荒、用工荒以及原料价格高、税负高的多重压力下，小家电业在经历了爆发式增长后进入平稳增长期，今年1～10月，小家电市场规模达1459亿元，同比增长5.3%%。尽管如此，小家电在家电市场中的重要地位无可置疑，今年1～10月，小家电依然占据整体家电市场约14%%的零售额份额，据中怡康保守估计，2011年全年其销售规模仍将超过1700亿元。

2012：机遇与挑战并存

尽管前10个月我国家电业整体增速放缓，但仍未改变家电业整体上涨的大势，中怡康预计，2011年国内家电市场规模有望突破1.2万亿，平均增速超10%%。
然而，近几年高能效空调补贴、家电下乡、以旧换新等政策已经使得中国家电市场的整体消费能力提前透支，今年，家电产能整体过剩、房地产市场低迷、原材料运营成本上涨等不利因素还将延续至2012年，致使明年的家电市场不容乐观。
逐一审视利空因素，企业需要充分重视，但绝不能过分悲观。面对这样复杂的经营环境，企业没有政策的扶持，更需要实力来比拼，只有努力提升自身的科技研发能力、产品竞争力和渠道布局力度，进一步加快转型升级步伐，才能实现可持续发展。另外，家电下乡政策已经撬开了三、四级市场的大门，面对一、二级家电市场日趋饱和的现实，三、四级市场在2012年将成为中国家电行业的新主场。

（责任编辑：落雪）