2018-2019年中国大陆独立显示器线上市场总结与预测

受宏观经济增速下行影响，2018年社会零售总额约38万亿元，同比增速从9字头下滑至8字头。并随着移动互联网人口红利的逐渐消失，2018年网上实物商品零售额虽跨过7万亿元大关，但增速同样呈下滑态势，11月份的增速降至近年来最低，仅为18％。与此同时，网上零售额在零售总额中占比却呈逐步攀升之势。在内需不振的前提下，网络零售的增长步伐尽管有所减慢，却愈加成为拉动国内消费的主要力量。群智咨询（Sigmaintell）预测，2019年线上市场在中国大陆独立显示器市场中将扮演更重要的角色。

2018年线上市场规模达630万台，渗透率36％，预计2019年提升到42％

回顾2018年中国大陆独立显示器线上市场，虽然零售规模增长趋缓，但中国大陆独立显示器线上市场却展现出逆势面貌。2018年，线上市场总销量约为630万台，同比增长17％，在整体市场中占比达36％，份额同比提升五个百分点。预计2019年线上市场规模将继续提升，总销量约为740万台，同比增长17.5％，在整体市场中的占比将提升至42％。具体来看，当前中国大陆独立显示器线上市场具有三个重要特点：

1． 产品结构优于总体，2019年进一步升级

从群智咨询（Sigmaintell）线上细分市场的分析数据来看，线上市场的消费结构优于总体市场。这具体表现为：（1）曲面产品：2018年线上市场曲面产品渗透率为29％。较总体市场中的19％更高；（2）电竞产品：2018年中国大陆独立显示器线上市场中电竞产品渗透率为10％，较总体市场渗透率高；（3）宽屏产品：2018年宽屏产品在线上市场的渗透率为总体市场的数倍。受供应链各方策略的影响，预计上述结构化差异趋势在2019年将继续保持，将拉动线上市场消费结构进一步升级。

2． 价格促销与信贷“双驾“驱动，机遇与危机并存

群智咨询（Sigmaintell）分析认为，2018年显示器线上市场增长的主要原因在于线上促销力度加大和电商消费信贷的拉动。线上促销力度的加大，一方面体现为显示器线上总均价的下滑，另一方面则体现为曲面、电竞、宽屏等新兴细分市场均价的下滑。后者的下滑幅度更大，激发了消费者的换机需求。

群智咨询（Sigmaintell）调研数据显示，2018年线上总均价从年初的1239元下滑至年末的1122元，均价下滑幅度达9.4％；曲面产品线上市场年均价下滑幅度为17.1％，其均价已接近线上市场总体均价，曲面显示器在线上市场已经成为大众化产品；电竞产品线上市场年均价下滑幅度为11.2％。价格的下探加之电竞市场本身的蓬勃发展，使得线上电竞产品需求得到大量释放，销量同比攀升2.3倍；宽屏产品线上市场年均价下浮幅度则超过20％，销量同比亦大幅增长。

线上市场及新兴细分市场均价下滑，对于面板厂、显卡厂、品牌厂和电商平台来说既是机遇也是挑战。产品价格的下滑，反映了显示技术进步以及面板厂、整机厂成本优化能力的提升，为曲面、电竞、宽屏、高分等产品走向大众消费市场奠定供应基础。群智咨询（Sigmaintell）认为这同时也表明从面板厂到品牌厂再到电商平台的整个供应链体系已经具有基本共识，即以电竞为主要契机，搭载曲面、宽屏、高分等技术，推动显示器产品结构升级。此番共识正在培育与激发新一代显示器消费需求。

但也需要看到，均价的下滑会降低供应链各方的利润空间，强化市场竞争。竞争的加剧，在2019年将带来市场均价的进一步下滑，群智咨询（Sigmaintell）《2019年一季度显示器线上市场报告》中数据已经揭示了这一趋势。这对中尾部品牌及中小型电商平台提出了更大的挑战。

除促销因素外，线上市场销售规模的逆势增长还受电商平台的消费信贷规模拉动。中国大陆的电商平台经过了十几年的发展，在大众消费市场的规模天花板已经显现。互联网消费金融的兴起为电商平台提供了新的盈利路径，为显示器线上市场的消费升级提供助力。

3． 头部品牌占据半壁江山，品牌效应明显，品牌鸿沟加深

大众消费者在线上市场的基本消费流程为：选择电商平台—检索品牌关键词—对比价格—确认购买。群智咨询（Sigmaintell）有关电商用户调研数据以及线上市场数据均显示，在上述消费流程中，品牌效应具有显著影响力。优质品牌可以转化更多的线上流量，具有更强的溢价能力。线上市场的品牌效应体现在两个方面：

（1）电商品牌偏好。群智咨询（Sigmaintell）线上市场调研报告显示，2018年中国大陆独立显示器线上市场中京东与天猫占有绝对主导地位，其中京东占据领先优势地位。消费者选择京东的理由有：一是对其物流品牌的认可；二是对其自营品质的认可；三是对其会员制度的认可。三者加成使得大部分消费者在购买IT类产品时都会优先选择京东，其次为天猫。

（2）显示器品牌偏好。群智咨询（Sigmaintell）线上市场调研报告表明，AOC、Samsung与Dell一直都是最受消费者青睐的三大头部品牌。AOC在消费者心目中是兼具性价比与品牌认可度的第一品牌。Samsung和Dell的产品定位虽然更为高端，但消费者仍然对其品牌持较高认可度，愿意为其品牌溢价买单。且三者构成的头部品牌在线上市场的份额呈扩张之态，这意味着头部品牌与中尾部品牌之间在线上市场的品牌鸿沟在持续扩大。

2019年线上线下、大众消费与商用市场多元融合

展望2019年中国大陆显示器线上市场，群智咨询（Sigmaintell）认为，中国大陆独立显示器市场正在发生重要转变，这个转变便是线上市场渠道能力的外向扩张，线上市场将形成多元融合结构。具体来看：

一是，线上市场与线下市场的融合。电商平台不再拘泥于线上的平台局限，将自身角色向总代理商的方向转变。以京东为例，已经开始向全国各级分销商抛出橄榄枝，凭借其品牌效应、物流基础、用户大数据等资源，正在加快吸纳线下分销资源，拉动自身规模的进一步扩张。

二是，大众消费市场和商用市场的融合。随着国家对电子采购制度及系统建设的逐步推进，京东、苏宁等已经开始耕耘BtoB市场，2019年将在BtoB市场加大投入。头部电商平台的种种举措都在揭示显示器线上市场已经进入多元融合阶段。面对这一变化，群智咨询（Sigmaintell）建议各品牌厂都需要重新审视自身的销售规划和渠道建设，把握新零售以及BtoB市场的新机遇。