克服不利因素 彩电企业赢利水平小步提升

特邀嘉宾




朱力军银河证券家电分析师





郝亚斌中国电子视像行业协会副秘书长



谢勤益DisplaySearch大中华区总裁




叶平GfK中国行业研究与定制服务事业部总监



金晓锋奥维营销咨询公司副总经理



从几家主要彩电企业2008年中期财报来看，上半年我国彩电上市公司的业绩不算很差，但库存较高、资金周转慢等不利因素仍然存在。怎样提高企业整体赢利水平，是当前我国彩电上市公司所面临的主要问题。针对这一情况，本报邀请了几位业内人士来分析讨论，并与读者分享。

日韩价格战作用有限

●毛利率维持在15%%-19%%的水平
●日韩品牌价格战搅乱市场秩序

朱力军

2008年1-6月我国彩电行业继续显示出CRT电视（彩管电视）销售放缓、平板电视销售持续走高的态势。今年上半年，CRT彩电内销1295万台，同比下降12.72%%；出口995万台，同比下降5.41%%。LCD（液晶电视）上半年内销继续大幅增加，比去年同期增长53.03%%，达到489万台；出口增速55.16%%，达到1166万台。PDP（等离子电视）扭转去年的销售颓势，2008年1-6月份销量大幅增加，国内销售74万台，销售增速为270%%；出口60万台，销售增速153.72%%。
目前，以生产彩电为主的上市公司有深康佳、海信电器等5家公司，从我们对这些上市公司的观察来看，除了厦华电子主营业务收入下降以外，深康佳、海信电器、TCL集团和四川长虹都保持了一定的增长；另外，我们也注意到，2008年中期彩电类上市公司赢利能力有了一定的提高，1-6月份彩电类上市公司平均综合毛利率为15.67%%，比2007年中期的13.74%%提高1.93个百分点。在原材料价格大幅上涨、人工成本上升的背景之下，我们认为大力挖掘成本潜力，推行价值经营，提高高附加值产品比例是彩电行业毛利率提升的主要原因。
彩电类上市公司的综合毛利率比去年同期有所上升，但是许多彩电上市公司除了生产彩电以外，也生产其他家电产品。我们仔细研究了上市公司彩电产品毛利率。深康佳A(000016.SZ)2008年中期综合毛利率为18.50%%，比去年同期提高0.56个百分点。其中，彩电毛利率水平比去年同期提高了3.65个百分点，达到19.19%%，这主要是公司加大了彩电物料成本控制和高附加值产品的推出，推行提高赢利的经营策略所致。四川长虹(600839.SH)加大技术投入，彩电毛利率为16.71%%，比去年提高了0.23个百分点。海信电器(600060.SH)彩电毛利率为17.73%%，比去年下降了1.61个百分点。2008年1-6月外资品牌平板电视在国内大幅降价，而海信电器平板电视的比例相对较高，激烈的竞争致使公司彩电毛利率出现下降。TCL集团(000100.SZ)多媒体电子2008年中期毛利率比去年同期减少0.69百分点，为16.1%%。

叶 平

从营业收入看，4大家电企业的业绩还算理想，营业收入或多或少有所增长。这里我们没有用彩电企业这个名称，是因为它们或多或少在向多元化的方向迈进。
2008年1-6月，长虹营业总收入142亿元人民币，同比增长33%%，但增长主要来源于手机和冰箱业务，虽然彩电仍然是长虹的最主要业务，收入为48亿元，占长虹营业总收入的34%%，但同比下降1.8%%。
TCL营业收入105亿元人民币(117亿港元，按1港元=0.9元人民币换算，下同)，同比增长23%%，其中彩电业务收入91亿元人民币(105亿港元)同比增长11%%。导致TCL营业收入增长较快的主要动因是海外市场，以液晶电视为例，2008上半年，海外销量同比增长599%%(国内销量同比增长49%%)。
2008年1-6月，海信营业总收入61.8亿元人民币，同比增长5.4%%，其中彩电收入55.5亿元，同比增长17.7%%。从营业收入看，海信的主战场在国内，近80%%的收入来自国内市场，但从增长情况看，主要源于国外市场，国外市场营业收入同比增长180%%，而国内市场则下降8.6%%。
今年上半年，康佳营业总收入56.2亿元人民币，同比增长0.1%%，彩电业务仍然是康佳的主要收入来源，为康佳做出了70%%的贡献。2008上半年，彩电收入40.5亿元，同比下降0.45%%，而冰箱、手机业务的规模相对较小，营业收入分别为7.2亿元、手机为5.3亿元。
从4大企业的财务表现看，可以归纳出下述几大特点：
第一，营业收入基本处于上升势头，海信和康佳略有增长，长虹和TCL大幅度增长。
第二，海外市场是重要的收入增长来源，对TCL来说，海外业务已经成为主业；对海信来说，虽然主战场仍在国内，但海外市场的增长远快于国内市场。
第三，国内彩电业务相对来说都不尽如人意，或者出现下降态势，或者增速较低。

金晓峰

中国彩电行业在2008年上半年相继经历了雪灾和地震，不少企业都受到了不同程度的影响，但是各彩电企业在上半年克服重重困难，都相继交出了亮丽的答卷。根据本人近日分析国内彩电企业的半年报，除个别企业出现大幅度亏损外，大部分彩电企业的毛利率和净利润都有所提升，甚至出现了康佳净利润同比增长89.66%%、海信营业利润同比增长30.39%%的喜人现象，就连在去年还一度陷入亏损的TCL，上半年也实现了大幅度赢利。
国内企业的中报反映出来的行业整体的毛利率情况目前和日韩企业存在差距，但差距并不大，主要是反映在品牌价值方面的差距，所以很难在短期改变。在行业内，一些企业能保持较高的毛利率，一方面这些企业能很好地应变市场，比如在出现自然灾害影响市场情况下，康佳重点开发了“运动高清”系列电视活动，带动整个市场毛利的提升，使得康佳在灾难过后，3月、4月、6月的销量得到回升。另一方面，面对竞争激烈的市场，一些企业能进行产品内部的调整，如加大产品研发创新力度、优化产品组合、提升供应链效率、降低费用、完善售后服务，使销售毛利率提高，成本费用得到有效控制。
价格战曾经是中国彩电企业赖以竞争的一个制胜法宝，但是自从2005年外资品牌在国庆期间忽然发起价格战以来，国产品牌纷纷感受到严峻的市场压力。在新的平板时代，由于中国企业在面板等上游资源上处于劣势，再一味地拼价格已经没有优势，国内品牌企业开始集体思考除了价格以外的竞争方式，于是抛弃单纯的价格战，选择价值战成为国内主流彩电企业的共同选择。2008年上半年，外资平板电视的价格平均降幅超过20%%，明显高于国内品牌平板电视的价格降幅。这也使得国内企业整体处于被动地位，利润也受到挤压。

郝亚斌

2008年上半年的液晶电视市场，外资品牌继续加强攻势。尤其在五一“小黄金周”，主要外资品牌促销机型的价格降幅达30%%以上，甚至已经低于国产品牌同规格产品，外资品牌销量占有率合计达65%%。而在液晶电视产业链的前端，由于面板供应商的货源一度被外资大厂控制了70%%以上，国产品牌更是备受面板缺货之痛。在产业链条中前后受制的状况下，国产品牌陷入空前的被动。

#p#副标题#e# 库存高、资金周转慢有待改善

●库存高现象依旧很普遍
●现金流良好但资金周转乏力噪原材料成本将继续上涨
●终端市场消费疲软现象持续

朱力军

以长虹为例，存货水平太高，借款总额大幅增加，截至2008年6月30日，四川长虹总资产为264.11亿元，比年初增加12.97%%；净资产为116.36亿元，比年初增加6.47%%。其中公司存货达到72.03亿元，比年初增长8.34%%，占总资产的27.27%%，占流动资产的40.76%%，处于较高水平。公司银行借款增加明显，其中长期借款增长447.71%%，增加了8.36亿元，达到10.23亿元；短期借款增长28.81%%，达到36.87亿元。
这并不是长虹特有的现象，库存高是行业普遍存在的现象。不过今年上半年，这些企业通过采取积极有效的措施，企业整体的现金流还是很不错的。
还以四川长虹为例，今年上半年，四川长虹经营活动产生的现金流量净额同比大增，达到19.86亿元，而上年同期净流出0.06亿元。主要是公司销售商品、提供劳务收到的现金同比大涨41.48%%，达到147.25亿元，而购买商品、接受劳务支付的现金仅增长24.07%%。不过公司存货依然庞大，公司经营活动现金流量仍然有提高的余地。同时公司现金及现金等价物增长了129.05%%，达到36.28亿元，说明公司现金比较充裕，短期内没有资金压力。

金晓峰

去年下半年以来，为了应对上游的涨价风潮和国内市场的降价趋势，国内彩电企业纷纷加强了对存货的控制，提升资金的周转效率。比如海信的库存从去年同期的30多亿元下降到今年6月的12.5亿元，创维的库存同比下降45%%，这些都非常有利的避免了企业的跌价损失，提升了企业的赢利能力。但从适应市场竞争的角度来说，随着电视产品越来越IT（信息技术）化，需要企业根据市场状况迅速做出相应的举措，从这点来说，国内彩电企业处理库存方面的能力还有待提高。

谢勤益

今年上半年全球消费电子需求增长并不是很快，与去年同期相比有大幅度的下降，液晶电视、手机等消费电子产品都出现了不同程度的下滑。主要原因归结于一点，就是总体经济的表现不如预期那么好。今年全球经济的增长率普遍不高，造成终端消费意识比较保守。而消费电子产业又是电子产业里的消费品，所以很多人选择在这方面节省支出。
原先我们认为奥运会赛事将刺激人们购买更多的消费电子产品，但从我们监测的数据来看，这一点并不是很明显。其实，包括2004年奥运会、2006年世界杯在内的多项体育赛事都没有使消费电子市场出现大幅增长的迹象。反而传统的旺季带动效应明显强出许多，比如在中国市场国庆黄金周的带动，在欧美市场感恩节、圣诞节的带动。第四季度全球消费电子产业将迎来消费旺季。

叶 平

今年以来，人民币升值、美国次贷危机、原材料大幅涨价等一直是行业面对的问题。基础原材料上涨和人民币升值给彩电企业经营带来较大压力。原油、金属等基础性原材料价格继续大幅上涨，也给彩电企业成本带来较大压力。劳动合同法的实施，使得企业用工成本大幅增加，这些都给今年彩电行业带来不少压力。

#p#副标题#e# 涉足产业上游 增加话语权

●面板下半年仍将供过于求
●国内品牌应掌握更多话语权

谢勤益

年初面板企业对形势的判断
过于乐观，他们普遍认为“今年液晶面板还将持续出现供不应求的状况”。所以当时上游面板厂商都加足马力生产，而下游企业也不停地购买，最后导致双方的液晶面板库存都较大，而终端市场消化不了，导致从今年4月份开始各面板厂商开始集体缩手，而且液晶面板在价格方面也出现大跌迹象。今年下半年液晶面板供过于求的状况应该还会持续。

朱力军

彩电类上市公司赢利水平保持小幅上升，我们认为主要是企业加大了对成本的控制和加快了推出新产品的速度。从平板电视成本构成来看，液晶面板和模组占据了总成本的70%%，企业能控制的制造部分只占30%%左右。目前上市公司加快了向平板电视上游的延伸，海信电器(600060.SH)首先采取向上游拓展的战略，2007年建成第1条15-32英寸电视LCD模组生产线，2008年7月份二期开工，将建成3条20-47英寸电视LCD模组生产线和2条背光模组生产线(CCFL)；TCL集团(000100.SZ)的模组项目今年4月已在惠州动工建设；深康佳A(000016.SZ)也宣布斥资8.86亿元建设8条LCM（液晶显示模块）模组生产线。我们预计，通过组建模组生产线进行上游资源整合，彩电类公司将进一步加强对成本的控制，从长远来看，有利于赢利能力的提高。

叶 平

作为产业链的中游，涉足模组制造对国内外企业来说都有着非同寻常的意义。对国外企业来说，它是掌握更多话语权、赚取更多利润的保证，对国内企业来说，则是摆脱目前整机赢利偏低、打通产业链上游的必经途径。
虽然一直以来，国内企业在上游面板产业基本没有话语权。但从去年至今，国内彩电企业一系列的动作让我们看到了希望。
2007年9月19日，国内第一条液晶模组生产线在海信正式投产，年产能50万片，近日海信又启动了液晶模组二期建设；2008年4月7日，创维宣布与LGD合作，投资参股LGD广州液晶模组工厂；2008年4月15日，TCL在惠州启动液晶模组项目，第一期项目预计年产量为233万片；2008年7月，长虹等离子面板工厂将启动，以42英寸计算，年产等离子模组达到216万片。
此外，康佳刚发布的中报显示，康佳将斥资8.86亿元，全资持股成立液晶模组项目公司投资LCM液晶模组项目，康佳称将建设8条LCM生产线，年产能约为240万片，资金根据液晶模组项目的市场开拓情况和实际产能需要分期投入。这也意味着康佳最终放弃了参股LGD的方式，同时包括TCL、创维、长虹在内的国内一线彩电企业也基本完成了各自涉足上游的产业布局。至此国内彩电前五强企业都涉足了平板电视模组制造。
这些都说明了国内彩电企业在有意加强更多的话语权。这对中国平板显示产业的发展，也是很有益的。

#p#副标题#e# 下半年赢利能力有望提升

●国内品牌要积极寻求上游突破
●加大三、四级市场渠道拓展

朱力军

目前，虽然我国彩电类上市公司赢利能力有所提升，但是与国际彩电类公司还有较大的差距。海外彩电制造商掌握了上游技术资源、具有优良的成品控制能力和品牌号召力，具有较高的赢利能力，三星电子、夏普和松下的销售毛利率分别比我国彩电类上市公司平均毛利率高5.33%%、6.42%%和7.88%%。可喜的是我国彩电类企业正逐步向上游资源延伸，通过不断垂直整合产业链，赢利能力将有望逐步提升，不过这需要时间，当然也会有波折。

郝亚斌

在2008年上半年整体液晶电视市场中，国产品牌依然占优，合计市场占有率达到55%%，销量超过300万台。国产品牌虽然在一级市场比较被动，受到外资品牌的较大压力，但在二级市场的整体占有率达到65%%，而三、四级市场中占有率更超过80%%，其渠道深度以及品牌知名度的优势得到了充分的发挥。
国产品牌在平板时代如何翻身并赢得竞争，已成为一个备受瞩目的课题。长期战略自然是建立完整的产业链条，拥有自己的面板资源及核心技术，塑造出具有全球影响力的强势品牌，而在短期策略方面，奥维咨询认为可以在如下几个方面尝试突破：
1.积极发展应用技术。核心技术的发展非一两年功夫可成，当下更现实的是积极寻求在应用技术方面进行突破。比如多媒体的接口及相关模块嵌入式设计，人机友好及环境友好的设计，以及内容运营模式的进一步推进。
2.加快三、四级市场开发。三、四级市场目前虽然只占到整体液晶市场的25%%左右，但已经开始启动，主力外资品牌已经开始准备加大三、四级市场渠道开发力度，国产品牌须赶在外资品牌之前充分发挥自身现有渠道优势。而开发三、四级市场的策略应当有所差异，包括尺寸规格、附加功能、耐用、防潮等诸多方面都应该更适合三、四级市场实际需求。
3.从目前来看，液晶电视外资品牌对国产品牌的成本优势正在逐步丧失，国产品牌一方面需要降低自身制造与运营成本，另一方面也须考虑ODM（原始设计制造）合作模式，通过全球产业协作来降低制造成本。
4.加强与中国台湾面板厂商战略合作。未来2年日韩厂商的八代至十代的面板生产线将逐步投产，这将使得中国台湾面板厂商的产能有更大的释放空间，加强与中国台湾厂商的战略合作符合双方的共同利益，不过目前还缺乏一个长效或联合性质的机制来保障更有效的对话。

叶 平

三、四级市场和海外市场是国内彩电企业应该重点尝试的地方。比如在海外市场开拓上，国内企业可以采用无边界集中式的业务模式，用订单生产提高生产效率，同时改善渠道关系提高销售效率。
三、四级市场方面，随着特一、二级液晶电视市场增幅的放缓，及家电下乡政策的推行，各大家电生产企业应该将目标投向三、四级市场。根据GfK中国监测数据显示，2007年中国液晶电视市场销量850万台，销额676亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额接近20%%～25%%。我们预计2008年市场销量将达到1300万台，销售额982亿元，三、四级液晶电视市场占总体液晶电视市场份额将增长10个百分点从而达到30%%。
不过，在市场推广中，彩电企业应该主要规避风险。首先三、四级市场与一、二级市场格局不同，在特、一、二级市场成功的营销模式，在三、四级市场可能无效。中国市、县总数接近2300个，其中2000个分布在三、四级市场，占市、县总数的87%%。假定2007年有20%%的液晶电视在三、四级市场销售，那么，其市场总量为170万台(850万台×20%%)。一些一级城市，如合肥、长沙、长春等，液晶电视年销量为5万—6万台，一些二级城市则在2万台左右。显然，单个三、四级液晶电视市场的规模要小得多。这点应该引起国内企业的注意。

金晓锋

应该说，这两年中国彩电企业的自身实力提高了不少。特别是2006年-2007年国内企业受制于专利费和相关的政策，在出口上一直难有大的作为。但是进入2008年以来，彩电行业的出口环境和形势发生了一系列的变化。
一方面是由于CRT产业转移的影响，国外的CRT工厂进一步关闭，使我国进一步成为全球CRT制造和销售中心，国内企业的CRT出口继续保持高增长。
二是国内企业加强了自有品牌的出口，比如上半年TCL实现了自有品牌出口。
三是奥运商机的拉动和外资企业的准备不足，使国内企业进一步巩固了市场地位。
在国内市场遭遇到各种不利因素后，我们认为支撑中国彩电行业快速发展的一个重要原因就是彩电出口。今年也有不少企业在出口市场尝到了甜头，所以加大海外业务或许是走出目前低迷的一个很好的方式。
寻求差异化也是国内企业下半年一个很好的出路，据了解，上半年国内企业为了实现差异化发展，在产品上纷纷进行了创新。比如创维推出的酷开电视，其18和28系列酷开电视的平均价格要比行业平均价格贵500-1000元，可还是受到了消费者的热烈追捧。其他比如康佳的ISPORT系列、TCL的炫系列、海信的真+系列，都是行业里非常有代表性的产品。
反观外资品牌，除了在外观上做得相对好看以外，在产品的功能开发上，一直是紧跟国产品牌的步伐，国内品牌坚持走差异化的战略在下半年或许有不错的回报。

#p#副标题#e# 言论

彩电业要再上层楼

三木

近日，康佳、海信、长虹、TCL等国内彩电企业纷纷发布2008年上半年财报。财报显示，国内彩电企业的利润大幅飘红上扬。比如去年同期还在亏损边缘徘徊的TCL，上半年净利润达到4.82亿元，康佳的净利润也为 8055.52万元，同比增长89.66%%。康佳、海信也取得了不俗的业绩。
从财报的数据来看，今年上半年彩电企业的市场表现不错。毛利率保持在15%%-19%%的稳定水平，净利率则维持在1%%-2%%的水平。
不过，在取得成绩的同时，我们不得不对行业的现状保持清醒的头脑。应该说，下半年企业对彩电业的形势要客观对待、积极应对：
第一，由索尼、三星和夏普为代表的日韩品牌，下半年会继续借助其贯穿产业链的优势，整合全球资源，在中国市场大打价格战。这将继续对国内彩电品牌施压，挤压它们利润空间，也使国内企业能否维持现在15%%-19%%的毛利率及1%%-2%%的净利率成最大的变数。
第二，库存问题是国内企业的通病。上半年，液晶面板产能过剩的周期提前到来，导致部分国内企业手足无措，也是这些企业毛利率和净利率走低的主要原因。而且部分公司如长虹的库存成本还处于高位运行的状态。今年下半年，缺乏上游话语权的国内品牌应该随时关注上游面板市场的波动，采取即刻响应的措施。
第三，基础原材料会继续涨价，人民币也存在继续升值的可能。下半年，这些不利产业发展的因素将继续存在。原油、金属等基础性原材料价格继续大幅上涨，给国内企业的成本带来较大压力；人民币持续升值，也加大公司出口业务成本和财务压力。这方面，期望在海外市场寻求突破的国内企业需要未雨绸缪。
总体来讲，今年上半年，在处处被动的行业大环境下，国内品牌交出了一份相当不错的答卷。下半年，可以肯定的是行业形势，国内企业能否保持现有的水平甚至实现反扑，从目前掌握的信息来看，机会与挑战并存。