彩电利润下滑 两岸携手破局

彩电价格战从8月底发起，至今已有愈演愈烈之势。销售价每降1元，厂商的利润就少1元，但面对国外厂商发起的价格战，国内彩电厂商又不得不应对。今年骨干彩电企业的中报显示，业绩远没有达到年初的预期，利润率持续走低，个别企业甚至出现了亏损。不过，对于未来的市场竞争，大陆彩电整机厂商通过自建LED(发光二极管)模组、芯片工厂，联手我国台湾面板厂商形成共御风险联盟，以渡艰难时期。

促销力度减弱

在近日都市报中的国美、苏宁、大中整版促销广告中，国内彩电企业的宣传力度大不如前。“这是前几天公布的彩电业中报效益不佳导致的。”中怡康时代市场研究公司市场总监彭煜告诉《中国电子报》记者。由于先前对市场预期过高，国内彩电厂商普遍遭遇了利润危机。

以TCL为例，多媒体产业销售收入为107.42亿元，占比47.37%%，同比增长6.98%%。然而其净利润却亏损2.93亿元，未能达到预期的目标。四川长虹上半年实现营业收入186.12亿元，同比增长40.18%%，而净利润只有4063万元，仅2.18%%的占比暴露出赢利能力的薄弱。

“TCL今年确实没做好。”李东生直言TCL在互联网电视和LED背光电视的战略抉择上判断错误。李东生承认，去年年底在做产品规划时TCL只规划了一条面对高端市场的LED背光液晶生产线，后来LED背光模组价格下降幅度超出了TCL的预料。

导致国内彩电企业陷于被动的消息不仅于此。由于液晶面板的供需进入周期性调整阶段，不仅传统CCFL(冷阴极荧光灯管)价格下降很快，而且时下热销的LED液晶面板的价格也快速下降。

调研公司DisplaySearch的统计数据显示，2010年第二季度有将近950万台液晶电视采用LED发光源，出货量市场占有率达18%%。DisplaySearch大中华区副总裁谢勤益告诉《中国电子报》记者，面板厂商对LED面板的出货非常乐观，他们计划在今年第四季度将液晶电视用LED面板的市场渗透率提升到40%%。在这种背景下，LED面板的价格也将出现快速下滑。

从竞争对手来看，一向在节假日市场有优异表现的外企一直在紧逼国内彩电企业。记者了解到，目前日韩品牌32英寸液晶电视普遍降到3000元以内，中高档电视机机型在这次价格战中也大幅降价促销。

更新换代之痛

销售价每降1元，厂商的利润就少1元。从8月底开始小范围启动的彩电价格战已经愈演愈烈，国美、苏宁、大中等主流渠道商一波一波地降价促销宣传，让消费者提前感受到了国庆市场“激战”的气氛。

记者获悉，今年第二季度以来，以三星、LG、索尼、松下、夏普等日韩企业为首的日韩品牌，率先在国内市场抛出降价“橄榄枝”，这不禁让整个市场沸腾起来。虽然外企方面表示，降价属于正常调整，是为冲击旺季作积极准备。但市场一致的理解是：价格战来了，而且是在LED电视市场。

近日，夏普商贸(中国)董事长菅野信行表示，夏普计划将其在中国液晶电视市场的份额提升到10%%以上。索尼(中国)有限公司总裁永田晴康也表示，索尼有信心在中国市场完成销量增长100%%的目标。这其中，基本上都是LED液晶电视。

国庆黄金周越来越近，国内厂商的压力也越来也大。此时它们一方面要应付日韩厂商在LED电视市场发动的价格战，另一方面又要应对传统CCFL液晶电视的巨大库存。

8、9月份，国内彩电企业普遍遭遇转型升级之痛。康佳多媒体营销事业部市场部总经理黄心仲告诉《中国电子报》记者，目前康佳基本完成了对CCFL液晶电视的库存处理，目前正全身心备战LED电视市场。记者了解到，刚刚换帅的TCL多媒体也基本完成了对CCFL液晶电视的处理。

就连先前一直锁定LED电视市场的海信、创维也感受到来自日韩品牌集体降价抢市场的压力。创维集团副总裁杨东文告诉记者，液晶电视进入中国市场5年后，其在2009年的增长达到高峰，国内外彩电厂商都在可控的成本范围内体现价格优势，然而愈演愈烈的价格战使厂商不得不重新寻找新的利润增长点。

两岸欲携手化解困局

意识到问题的中国大陆彩电企业在两个月前，由中国电子视像行业协会组团前往台湾，参加“海峡两岸平板显示产业合作研讨会”，并期望与台湾面板厂商达成采购“三成LED液晶面板”的协议。

由于日韩品牌如三星、LG、索尼等早在2009年就与LED电视用芯片厂商签订了优先供货协议，面板厂商的芯片供给并不足。

不过，近日有好消息传来。“前两个月LED芯片危机随着上游厂商加大量产已经缓解了。从8月下旬台湾面板厂商积极扩产来看，国庆市场LED液晶面板的供应是充足的。”谢勤益说。

记者获悉，国庆节休假期间，LED面板出货量有望达到整体出货量的五成。在此背景下，国内整机企业也对国庆市场增添了信心。

“不仅在LED电视市场，在下一代产品3D电视市场我们也将加强与大陆整机企业合作。”友达光电全球业务执行副总经理彭双浪告诉《中国电子报》记者。

与此同时，海信、清华同方等国内企业也在积极寻求LED上游市场的突破。同方股份有限公司多媒体产业本部副总经理王向东告诉《中国电子报》记者，清华同方是我国彩电行业首家掌握外延片、芯片等LED产业核心关键技术的企业，同时也是在全球继三星之后，第二家实现LED背光源模组规模化生产的企业。随着在北京、沈阳、南通先后建成芯片基地、LED背光源模组基地、高亮度LED产业基地，清华同方已经完成了LED产业的战略布局。

“下一步大陆彩电业要考虑的是在LED电视市场如何与台湾面板厂商展开战略性合作。”中国电子视像行业协会副秘书长郝亚斌告诉《中国电子报》记者，“不仅要达成优先采购的协议，而且需要在电视未来战略中双方共同筹划，形成战略联盟。”

记者获悉，大陆整机厂商和台湾面板厂商联手后，下一步有望和芯片厂商展开谈判，更有望在3D市场复制三星提前布局LED芯片市场的战略经验。

彩电业需要冷思考

近期，骨干彩电企业的中报显示,我国彩电业利润率稳步提升的势头已经中止，大部分企业的利润率环比下降，个别企业甚至出现了亏损。8月底开始由国外企业发起的价格战，致使积压了大量库存的国内企业又不得不疲惫应战。此时，是陷入被动局面的国内企业深刻反思今年以来的产品策略和市场策略的时候了。

从市场策略来看，今年年初国内彩电企业普遍对全年彩电市场需求抱有非常乐观的预期，在液晶面板及其他器件的采购量上都比去年同期大幅度增加。其实，由于受国际金融危机的影响，液晶面板厂家大多减产，致使年初全球液晶面板供货异常紧张。以三星、LGD等为代表的液晶面板厂商更是借势哄抬价格，给全球市场造成不小恐慌。受此影响,国内彩电企业今年初充足的备货却成了现在沉重的负担：上半年的实际销售并不乐观，造成大量产品积压，利润减少。而既生产液晶面板又生产彩电整机的三星、LG至少在液晶面板环节上先赚了一笔，国内彩电企业为韩国企业的利润买了单。从产品策略上看，今年年初国内彩电企业纷纷看好LED背光源的液晶电视和互联网电视，甚至个别企业在年初的新产品发布会上喊出了“全面停止生产非LED背光源液晶电视和非互联网电视”，而且经过媒体的放大，给广大消费者留下了“CCFL背光源液晶电视和非互联网电视将全面退市”的假象。

用LED背光源替代CCFL背光源肯定是液晶电视技术的发展方向，但作为相对高端的LED液晶电视并不是所有消费者的选择。更为重要的是，在国内彩电企业大力为LED液晶电视摇旗呐喊的时候，早已潜伏多时的三星、索尼等日韩企业才真正成为最大赢家。今年初，三星等囤积了大量LED芯片，当LED液晶电视市场“火”起来时，使国内彩电企业又面临无货可供的局面。此外，国内彩电企业大力宣传的另一产品———互联网电视，由于种种原因并没有被市场真正认可，国外彩电企业则鲜有互联网电视投放市场。被国内企业寄予厚望的LED背光源液晶电视和互联网电视都没有给它们带来真正的实惠，赔了钱却只赚来了吆喝。

从以上分析看，今年年初国内彩电企业对全年市场的误判是可以原谅的，并不是每个企业都是“诸葛亮”，能准确预测未来之事，但国内企业在产品策略上的错误却是不应该的，而且也是可以避免的。从这几年我国彩电业的发展实际情况来看，国内彩电企业确实存在浮夸、浮躁的现象，比如，从“全面停产非数字电视”、“全面停产非高清电视”、“全面停产CRT电视”到今天的“全面停产非LED背光源液晶电视，明显留下了炒作的痕迹。试想，现在日韩企业又在鼓吹3D电视、智能电视，国内彩电企业难道还要喊出“全面停产非3D电视、非智能电视”的口号吗?紧跟全球彩电前沿技术没有错，但国内彩电企业如果用技术名词误导消费者，最终吃亏的还是自己。在这一点上，国内彩电企业需要深刻反思。

当然，我国彩电业历经了30多年的发展，取得的成就有目共睹。今天彩电企业的利润率暂时下滑并不可怕，只要我们脚踏实地，认认真真做产品，实事求是做市场，明天仍然会更好。

责任编辑：子夜