北京中怡康时代市场研究有限公司副总经理彭煜：今年下半年家电行业颓势已成定局

经过了2012年的短暂波动之后，中国家电市场在2013年全面复苏。今年家电市场走势将呈现前高后低的态势，与2012年正好对调。2012年上半年，受经济增长回落的影响，再加上以旧换新、家电下乡政策陆续退出，市场下滑尤为明显;下半年节能惠民政策出台以后，市场明显开始好转。而进入2013年，整个市场回暖态势非常明显，这其中政策的影响非常关键。今年下半年，整个家电市场增长动力将不足，中怡康预计，2013年全年整个中国家电市场的总规模将达到1.188万亿元，同比增长仅为2.4%%。

上半年市场同比增长明显

就整体市场规模来看，2013年一开始，市场就呈现出明显的增长态势。中怡康数据测算，2013年1月~5月，中国家电市场累计零售额总规模达5936亿元，较去年同期相比增长20.1%%。其中，彩电的零售量和零售额同比分别增长42.7%%和38.2%%;空调的零售量和零售额同比分别增长29.8%%和34.5%%;冰箱的零售量和零售额同比分别增长16.1%%和22.2%%;洗衣机的零售量和零售额同比分别增长11.8%%和20%%;热水器的零售量和零售额同比分别增长14.4%%和24.7%%;手机的零售量和零售额同比分别增长32.8%%和25.2%%。

从城乡市场状况来看，2013年的城乡市场也呈现出同步增长态势。中怡康对全国900多个市县的7000多家门店的监测数据显示，今年以来，以彩电为例，一级市场增长32.3%%，二级市场增长30.1%%，三级市场增长28.4%%，四级市场增长30.3%%。可以看出，四个级别市场的同比增幅都是比较高的。不过，洗衣机在四个级别市场的增长幅度呈现梯次下降状态，一级市场增幅最高，四级市场反倒最低，这也进一步说明包括洗衣机在内的部分白电产品在三、四级市场透支得比较严重。纵观2013年上半年，中国城乡市场增长基本同步，随着产品特性以及这两年受政策和消费透支等因素的影响，一、二、三、四级市场呈现出比翼双飞，两端高、中间低的市场特征。

就渠道方面来看，今年国内渠道市场多样化局面更加凸显。据中怡康监测数据，今年1月~4月，全国性的家电连锁、区域连锁、超市以及百货等实体渠道的销售网络同比增速平均在20%%左右;相比之下，电商渠道继续保持高速增长，规模同比提高155.7%%。虽然实体渠道在今年上半年出现良好的复苏态势，但随着电商渠道不可逆转的增长，及其未来三分天下有其一的发展之势，我们应正面了解和认识电商。

从产业结构来看，整个家电产品的产业结构正在升级，并通过产业结构升级拉动市场增长。中国消费群体正发生巨大变化，80后和90后将逐渐成为中国消费市场的主体，相比老一代的消费群体来说，他们的消费意愿更高、购买能力更强，追求新技术、新产品的意愿更加明显和强烈，他们所用的产品更新换代速度也明显偏快。同时，80后和90后消费者更倾向于选择高端产品。中怡康数据显示，今年1月~5月，3D和智能电视在彩电市场的渗透率已经突破60%%，滚筒洗衣机渗透率超过50%%，变频空调接近65%%，高端电脑型电饭煲的市场渗透率超过70%%，欧式油烟机的销售占比超过50%%。可以看到，高端产品正逐渐成为市场主流，成为拉动市场增长的主要动力。

就政策来看，节能惠民工程的实施起到了改善产品结构和扩大市场规模的双重功效。不过，节能补贴政策的退出会给今年下半年的市场走势带来影响。6月，整个市场出现翘尾之后的探底。6月~9月，市场将经历由政策小翘尾带动的探底过程。如何渡过3个月的市场探底期?如何把握探底期过程中各企业产品结构的优化和调整?如何针对10月新能效标准的改变来优化现有产品的销售序列?这是值得我们深思的。

下半年市场增长动力不足

中怡康预计，2013年全年整个中国家电市场的总规模将达到1.188万亿元，同比增长2.4%%。与今年1月~5月的市场高速增长相比，全年同比增长2.4%%显现出差距。那是因为下半年市场发展存在问题，市场增长动力将严重不足。

第一，节能惠民政策结束对市场的影响。节能补贴政策结束以后，产品销量下滑非常明显。以彩电为例，6月3日~30日，彩电在这4周的累计零售量和零售额较上年同期分别下降了18.8%%和14.05%%。政策的退出对企业的采购、销售、生产等都会产生影响，也使下半年的市场充满变数。值得注意的是，在上述彩电市场的下降中，彩电零售额的降幅小于零售量的降幅。这意味着，彩电业在明知市场降幅不可逆转的情况下，选择调整产品结构，引导消费者向中高端产品转移，从而增加企业毛利率，提高企业赢利水平。这是值得我们在危机面前学习应用的。

第二，家电市场受外部经济环境波动的影响。中国家电行业是一个竞争充分的行业，市场经济的特征在家电行业中得到极为充分的体现。中国家电产业运行的节奏和轨迹与中国经济的整体运行规律和节奏是相似的，且中国家电业的这种敏感性更强，其增幅或降幅甚至要早于GDP的变化而显现出来，有时这种变化还会更快、更大。

第三，电子商务高速增长带来的影响。中国家电行业布局电子商务渠道相对服装等行业来说比较晚，但目前发展速度非常快。在这样高速发展的环境中，我们应该看到中国家电业的电子商务渠道目前良莠不齐，急需加强与监管，使之更为完善。

综上所述，2013年下半年，整个家电产业销售额的下降幅度预计在10%%~20%%之间，行业颓势已成定局。这表明，以往过度依赖政策来推动市场高速增长的时代已经过去，未来家电行业要谨防盲目投资所带来的产能过剩。此外，下半年银行的资金信贷政策将有所改变，特别是随着当前国内房地产市场的波动，部分资金会从实体业转向房地产业，这也给传统制造业带来严峻挑战。

(本版内容由本报记者丹璐根据对发言嘉宾的采访速记整理而成，未经本人审阅)