“数”说2016年中国彩电市场，怎一个“涨”字了得！

2016年即将过去，中国彩电市场这一年的纷争、沉浮、喧嚣都将画上句号。一切尘埃落定，回头看2016年的彩电市场，最能说明问题的还是数据。现在，一切数据都已经摆在眼前。

涨:市场零售量超过5000万

2015年中国彩电市场总体规模达到4700万台，业界一度认为在市场趋于饱和、电视开机率不高的当下，这样的市场规模已经达到天花板。但是，在频繁的促销活动、“没有最低只有更低”的价格战攻势下，2016年中国彩电市场整体销售量仍然保持增长态势。

各大彩电行业市场研究机构均对今年彩电零售量保持较高的预期，《中国电子报》采集如下(见表1)。

因此，可以推算，2016中国彩电市场零售量总盘超过5000万不在话下，以去年市场总盘4700万计算，今年的销售量增幅在6%%以上。

涨:互联网品牌电视零售量占比近20%%

为什么2016年中国彩电市场能冲破天花板形成销售量新高?互联网电视品牌“功不可没”。奥维彩电事业部总监朱圆圆告诉记者，2016年，很多互联网品牌零售量都超出了预期，他们在线上推出更为密集的各种促销活动，如品牌日等，这些活动都有一定的销量带动。其中今年还是暴风、风行、微鲸等互联网品牌厂商的发力年，这些新品牌从无到有，电视销量增长也十分明显。

根据《中国电子报》采访收集，各大市场调研机构对2016年中国彩电市场互联网品牌电视零售量情况预计如下(见表2)，其中最保守的为中怡康，比较乐观的是奥维。

总体而言，经过2016年的发展，互联网品牌电视已经占整体中国彩电市场零售量的近2成份额，互联网品牌成为彩电市场不可小觑的一股力量。

跌:彩电市场均价降了300元

彩电市场总销售量提升本是好事，但事实上，2016 年彩电行业“增量不增收”。根据中国电子视像行业协会的统计，1～10月份，中国彩电市场销售量规模增长了6.6%%，销售额规模却下降了5%%。各市调机构也给出了年度中国彩电市场零售额数据(见表 3)。

将上述数据推算成2016年中国彩电市场的平均售价更容易理解“市场行情”(见表4)。

中怡康黑电事业部总经理彭显东告诉《中国电子报》，2016年上半年电视机均价跌幅很大，同比去年上半年下跌15%%～16%%，下半年开始有所回升，环比今年上半年上涨6%%～8%%。据测算，2016年年初彩电均价探底时，一度接近2500元，接下来小幅波动，基本维持在3500元左右，但到8月份之后开始上扬，直到10月份接近4000元，所以今年电视整体均价为3200元左右，与去年相比下降近300元。

具体而言，各尺寸段电视价格波动各有不同。GfK黑电行业分析师卫琦指出，中小尺寸段由于面板价格的快速上升，已经接近毛利率的零界点，39~52 英寸今年以来的降价幅度仅为6.3%%，32英寸10月份均价甚至要高于今年1月。而大尺寸的电视机，由于其本身价格较高，各品牌依然有较大的毛利空间，再加上今年互联网品牌加大力度开拓55英寸和65英寸市场，所以均价下滑也比中小尺寸更快。今年以来，65英寸及以上尺寸的降价幅度达到了18%%。

涨:面板涨价最高涨幅近80%%

电视机均价“先降后升”受面板价格波动影响明显，面板价格波动又使“不知轻重”的互联网品牌电视企业受到重创，总之，上游面板价格波动是今年彩电市场沉浮的一根“指挥棒”。

概括而言，2016年面板市场经历了1～2月持续下跌、3～4月止跌企稳、5～6月小幅上扬、7～10月大幅上涨、11～12月涨幅回落的大波动，各尺寸段面板价格已经比年初涨价至少20美元以上。最夸张的是40英寸高清面板，已经从1月的85美元，涨到12月的140美元，涨幅接近80%%。

表5是《中国电子报》整理群智咨询各月对面板出货价格的估算，可见一斑。

还没有结束的这波面板涨价潮，直接导致彩电厂商的成本上升，特别是对依靠低价策略抢占市场的互联网品牌而言，成本的上升造成了其负毛利销售，打乱了其原定的销售策略。从尺寸段来看，中小尺寸的毛利空间已经非常小，明年各厂商势必会将重心放在大尺寸上，特别是55英寸和65英寸，明年的竞争一定会更加激烈。

涨:年均电视尺寸扩大近2英寸

近几年，电视大屏化趋势十分明显，主流电视尺寸不断攀升，电视年均增长尺寸每一年都逼近2英寸。

表6是各咨询公司预估的2016年中国市场所售彩电平均尺寸以及增长情况。

尺寸增长，最直接的原因是全球高世代面板不断增多，大尺寸面板供应能力强。当然，也与2016上半年彩电价格探底有关，推动了消费者用原有预算购买更大尺寸电视。商家、厂家全力推动利润率相对较高的大尺寸电视的销售，电视尺寸没有不往上涨的理由。

今年55英寸和65英寸电视销量增长迅速，有人推测明年的主力尺寸电视将是65英寸。接下来，电视将向更大尺寸发展，京东方和华星光电先后投资10.5 代线和11代线，为下游整机厂商未来尺寸布局提供了指引，未来几年大尺寸化趋势依然明显。

涨:优势品牌加大份额前六名占比超七成

2016年行业竞争激烈，市场洗牌加剧。经过新一轮的竞争，中国彩电市场前六强名单有所改变但变动不大，而且强者越强，前六强无论是销售量份额还是销售额份额都有所提升。

根据中怡康的统计结果，2015年，中国彩电市场前六强销售量的整体占比为73.79%%，六强中包括有唯一一家外资品牌三星。2016年，前六强销售量份额继续提升，且三星已经退出了销售量前六名榜单。2016年1~11月份，销售量份额占前六位的企业占整体市场的75.8%%，海尔替代三星跻身六强。

根据中怡康的统计，2015年，中国彩电市场前六强企业的销售额整体占比为73.96%%，2016年1~11月，这一数字已经提升至75.22%%，被海信、创维、TCL、三星、长虹、康佳瓜分。

前六强企业中，中国品牌持续走强，且出现了销售额份额大于销售量份额的良性运营局面。根据中怡康的统计数据，截至今年11月份，海信电视在中国市场的零售量份额和零售额份额分别为16.83%%、17.62%%，这是中国企业首次实现销售额份额大于销售量份额，这也说明中国彩电企业品牌价值提升，运营更加成熟，竞争趋于良性。