微软夺网络广告 中国市场要多投

微软收购雅虎的传言弄得沸沸扬扬，上周五正式的消息出来，微软公司宣布将以约60亿美元的价格收购网络广告公司aQuantive而非雅虎。而上周四，世界第二大广告公司WPP集团宣布将以6.49亿美元的价格收购网络广告公司24/7 Real Media。在此之前，业内人士普遍预计微软是24/7 Real Media最强有力的竞购者。自从今年4月中旬，Google宣布以31亿美元的价格收购DoubleClick，网络广告行业整合就一直没有停止过，4月底，雅虎宣布以6.8亿美元收购Right Media剩余的全部股份。目前，Google、雅虎和微软正全力争夺网络广告市场份额，三家公司都希望通过收购增强自身竞争力，就在微软与几家网络广告市场的主要竞争者在前线为抢市场争购而打得不可开交之际，也是本周五，微软在中国宣布其邮件服务Windows Live Hotmail全面升级，快速加紧互联网业务的“造巢”行动。

微软火拼网络广告 游戏手机是出路

目前微软的互联网业务命名为Windows Live事业群组，其旗下拥有即时通讯MSN、搜索和邮件服务Hotmail以及共享空间等等，这些软件服务全部免费，其营销模式是通过拥有大量用户群来吸引网络广告投放。根据MSN中国有关人士上周五在长城脚下Hotmail升级发布会现场对《中国电子报》记者透露的数字，微软去年全球网络广告的收入超过20亿美元。但即便是这样的收入在美国的互联网网络广告市场份额中，微软MSN也只占6.8%%，而google和雅虎分别占据32%%和18.7%%。
在互联网时代媒体竞争的格局中，数字媒体越来越表现出比传统媒体更强劲的优势，甚至有数据显示，未来五年内，人们使用黄页的比例将从低于50%%下降为接近于零。传统媒体的广告正在被越来越多的互联网广告抢夺，互联网媒体广告的直线攀升和传统媒体的直线下降，巨大的市场容量和利润空间让越来越多的企业纷纷插足互联网。尽管目前微软公司的主营业务依然还是套装软件产品，但是微软也必须为软件作为服务的转型，甚至下一步成为软件服务与媒体公司做好充分准备。
而和美国前两家互联网媒体公司Google与雅虎相比，赛迪顾问分析师牟淑惠接受《中国电子报》记者采访时表示，微软无论是搜索还是即时通信、邮件系统还是内容服务都不是最强的一个，所以以收购的方式来增强自己的实力是微软的必然选择。而这个60亿美元买来的aQuantive，能否让微软在网络广告上超过Google业界还持迟疑态度，最近一个季度，微软网络服务部门的销售额为6.23亿美元，净亏损2亿美元。与之相比，Google的营收为37亿美元，净利润为10亿美元，微软加上aQuantive贡献的1.426亿美元营收和1420万美元净利，微软也还有很大差距。而Google很主要的收入是来自搜索的付费广告，在这方面微软买来的aQuantiv帮不了什么忙，而在网络广告上，Google也有DoubleClick，尽管目前微软也还有桌面等软件整合优势可以此延伸自己的影响力，但是作为互联网来说，微软还是落后了一步，寻求差异化的竞争力是微软真正的出路。
比尔·盖茨已经多次公开表示，微软尽管利用在互联网广告方面有很大挑战，但是微软有足够的资源和资金以及决心进入这个潮流。5月3日微软宣布，收购欧洲手机广告公司ScreenTonic，以获得进军这一高增长领域的跳板。ScreenTonic是欧洲最早开发手机网络广告平台的公司之一，同时也是一家手机广告代理商。微软有手机应用与操作系统平台的优势，目前这个领域还没有绝对的权威，所以微软在这个领域快速占位还是表现出了预见性。但是同互联网广告相比，手机广告目前还处于起步阶段，要想让手机广告重现互联网广告的发展历史，至少要等到3G全面启动之后。
相对于Google与雅虎，微软的游戏才是真正差异化的竞争力，无论是微软的Xbox还是微软的一系列游戏软件，微软已经在这个市场上有了先天的“群众”基础。在中国互联网上市公司中，无论是新浪还是搜狐或是网易的利润都不是腾讯的对手，腾讯之所以能在去年拥有3亿美元的利润，原因在于腾讯以即时通讯起家，而靠娱乐与游戏来挣钱。在这一点上，比尔·盖茨也已经看到，在今年5月初举行微软在线广告客户论坛上，比尔·盖茨称，当试图获得互联网广告的优势时，微软可能将面临许多公司的挑战，但游戏广告是微软未来的发展方向，而且微软的游戏广告将成为一项长期的策略。

Live中国“造巢”还需要下大力气

就在微软在美国宣布收购aQuantive的同一天，微软(中国)公司Live事业部也在北京的长城脚下公社宣布Windows Live Hotmail全面升级，邮箱从原来的1G升级为2G，明年还将推出4G免费邮箱，与此同时在更多安全性、整合OutlookK功能、集成服务上有很多的升级和改进，这是微软5月初在美国宣布Hotmail全面升级消息以后在中国的发布，也是微软在1996年进入邮件服务领域以后的最重大的升级。微软公司为了招来网络广告金凤凰，最近在打造梧桐树方面还是下足了功夫，无论是Hotmail升级还是收购aQuantive、或是修善MSN，都可以看作是微软为了吸引“金凤凰”而倾力打造的“梧桐树”。
应该说微软Live事业部随着总部不断加大互联网而投入在中国有了一定的起色，包括今年2月微软中国MSN与在线业务部从原来向亚太区汇报改为独立的大中华区直接向美国总部汇报等等，但是比起Live在国外的发展，比起中国本土的互联网公司还是有相当的差距。据有关人士透露，目前MSN在中国的广告收入也就刚刚过亿元人民币。所以微软MSN前任中国业务总经理罗川曾公开说，MSN与Google在中国的投入都很不够，Google在中国主要投入也就是李开复的工资，后一个说法尽管有点夸张，但也说明了为什么在中国Google干不过百度，投入其实是很重要的指标。
记者曾经和一互联网公司老板聊天，他坦言，软件产品是通用的没有国界的，但服务和互联网是有国界和本地化的，国外的互联网的游戏规则到了中国不能照搬，本地化的服务有很大的玄机。这也是为什么全球知名的几个互联网公司无论是雅虎还是Google或是其他的互联网服务公司都干不过中国公司，雅虎到中国以后还下嫁给了阿里巴巴也就是这个理由。
邮件是微软在线服务的基础之一，也是在线广告业务的关键组成部分。有数据统计，用户上网的时间里有50%%是花在邮件上的，所以捆住了邮件用户其实就是捆住了很大一部分的用户注意力。在中国三大门户网站之一的网易，与新浪的新闻、搜狐的娱乐优势不同，它吸引用户注意力很重要的法宝之一是好用的免费邮箱。目前微软的MSN Hotmail拥有的用户数是2.8亿，这次微软用了近一年的时间，收集了2000多万的用户反馈来修改而推出新的邮件版本就是想让这个“巢”更好用。应该说微软这次邮箱升级后，性能、容量以及整合与平台性上都比已经存在于市场的其他邮件服务要有优势，但是比起中国其他的邮件服务提供商，微软在中国的进入和推动时间还是晚了很多步的，用户体验尤其是互联网体验，一旦形成还是有很大依赖性的，所以微软在中国还需要下更大的力气。
其实我们看微软其他事业部在中国的发展，无论是桌面软件、操作系统还是企业级的软件，微软总部都给了中国很大的投入和支持，尽管这些条件的取得，微软（中国）也付出了巨大的代价，也花了很长的时间，包括牺牲了多任的微软（中国）公司的一把手，才换来后来更多的资金的投入、政策的改变等等。而在中国互联网市场上，微软MSN是一个后来者，需要在品牌、市场以及更多地针对本地用户的技术和产品研发上做更多的投入和努力。这一切都需要总部给予更大的空间和更大的支持，才有可能赢得更大的成长性。