国美苏宁强攻PC市场 价格服务是关键

在北京西三环花园桥，1.5公里的周边开了两家国美和一家苏宁，因为离家很近我常去逛，这里边有PC专柜,但柜台冷清。人们买电脑，大部分还是会选择去海龙、鼎好等专业IT卖场或者直接去PC厂商的经销店。一个月前，苏宁高调举行PC产业峰会，提出成为“2007销售年度中国PC零售渠道冠军”的目标。之后不久，国美宣布成为戴尔中国的独家零售渠道，宣告戴尔在中国只有直销的时代结束，而且戴尔的员工将要进驻国美商店帮着顾客选购电脑。没过几天，国美又宣布与微软结成战略合作伙伴，以后所有的国美商店，只卖预装正版Windows操作系统的电脑，而微软承诺将全方位帮助国美提高竞争力，尤其是在软环境上。国美与微软签约的当天，在《中国电子报》记者的追问下，国美副总裁牟贵先说，目前国美850亿元销售中有7%%来自PC，明年国美的PC要卖到250万台。以国美、苏宁为首的家电卖场，全面铺开抢滩PC市场，誓要颠覆过去只是温温吞吞的总也烧不旺的局面。

能否取胜价格是坎

家电卖场与IT卖场以及IT分销商，抢夺PC市场的争夺不是今年才开始，一直以来家电卖场都处于劣势位置，而最近的几则关于家电卖场的新闻，似乎大有要颠覆PC市场的被动态势。对于目前的PC产品的销售市场和渠道的竞争，其实已经没有多少悬念，而是否能够彻底颠覆，关键还是看能否从根本上改变价格和服务两个最核心的元素。对于价格，尽管看起来家电卖场声称，家电卖场有资金和规模采购的优势，照理是可以实现比IT卖场更便宜的价格，但是实际上用户从IT卖场拿到的价格却总是比家电卖场低，有的甚至低于20%%-30%%。对此，有人解释为家电卖场因为要开发票等等因素，直接导致了高于IT卖场的原因，而IT卖场则认为低价完全来自于量大、薄利多销的良性循环。不管他们之间如何口水战，实际的结果就是顾客从IT代理和IT卖场买到的PC，要比家电卖场的低，这是事实。
苏宁的PC峰会，网罗了几十家中外PC巨头，英特尔杨叙、微软李世杰、AMD潘晓明、联想蓝烨、清华同方李健航、惠普邱秋良、海尔高以成，三星姜泰隆等悉数到场。据苏宁透露，峰会前夕，苏宁已分别与联想、惠普、方正、TCL、海尔、清华同方、七喜、三星、华硕、Acer等15大电脑巨头签订大单，采购共计80万台笔记本、台式机。其中，联想20万台、惠普15万台、海尔10万台。这些订单是否已经改变了家电卖场对待家电厂商一贯的“赊账”的传统？应该说PC厂商对于经销渠道，通常是按量按照返点的规则行事的，基本上原来IT卖场与家电卖场能拿到的价格差异不大，而如果这次苏宁80万订单确是实实在在的话，那么家电卖场就有可能赢得更超低的价格，在市场上赢得价格话语权。
而国美与戴尔的合作，同样是希望能够在价格上颠覆原来的局面。据国美与戴尔的合作协议称，戴尔将于10月初起，在国美电器约50家主要城市门店开始销售产品，未来将进驻更多的店面，消费者在国美选购戴尔产品，与网上/电话直购一样，可享受选择软硬件配置的特别定制服务。从协议的字面显示，应该说至少可以享受同样的价格，而且还有面对面的直接服务，这比电话和网络销售有更可“触摸”的亲切感。国美电器副总经理王俊洲还是拒绝透露与戴尔的合作分成模式，并称两家都是规模企业，目的还是要把饼做大，三年后才来评价合作是否成功。
家电卖场这几手“活”，无论是以“规模”的集采还是独家分销，其实本质上都是希望能够真的颠覆价格上的被动局面，而其中的许多商业玄机，除了他们表面上所公开的言论外，其实众PC厂商都是出于各不得罪，并将看对方出牌而后出牌的状态。在这个博弈的过程中，家电卖场如果想要赢得长远的价格和市场优势，是需要先放弃一些原有的对待家电厂商的法则，并且以先投入的方式来赢得更低的价格，无论是以何种方式，最后的结果是让消费者获得最好的价格。尽管苏宁将集采80万台PC的消息，遭遇竞争对手国美的质疑。国美副总裁王俊洲在国美微软签约仪式上明确表示：“以苏宁的营业水平，集采80万台根本不可能”。不管他们之间如何口水战，但是至少说明家电卖场已经开始真正意识到利用自己的规模优势、连锁优势，来进行PC市场的抢滩。而家电厂商能否做得到，是否真会下如此大的赌注，也留下了很多悬念。

服务提升仍需时间

如果我们把价格比作是家电卖场抢滩PC市场“硬件”的话，那么服务就是家电卖场要提升的“软件”，对于商家来说，软环境是人气的关键，而软件环境的改变却不是一朝一夕就能实现的。微软OEM大中华区总经理李世杰的太太说：“如果买家电我会去国美，因为那里有最好的性价比，但是如果买PC，我的第一选择一定不是国美。”PC产品更强调体验和服务，所以销售人员和使用者体验的沟通在很大程度上直接影响PC的选购。这也一直是家电卖场销售PC不力的软肋。
国美这次希望用强势推动的方法来改变被动局面。选择与戴尔和微软的合作，目的也在于此。戴尔承诺与国美合作，从10月开始，戴尔员工将进驻国美店面，帮助国美的消费者选购电脑。而与微软的合作，国美承诺自己所有的店面只卖正版的微软预装电脑，作为回报，微软要把国美打造成一流的个人电脑零售专家，将全面提升国美在电脑销售方面的“软”实力。
国美联合了戴尔与微软之后，对于将自己打造成为一流的PC销售专家这个目标来说，有了坚实的支撑，尽管软环境的改变，无论是销售人员的培训还是消费者消费习惯的改变，都还需要相当一段时间，但是无论如何有了这两家PC市场上顶级的营销专家的帮忙，至少国美对自己的前景已经有了可观的预期。