美的空调的成功密码

近日，2009年1-6月空调市场销售监测报告显示，进入2月后，美的变频空调的销量均保持了每月112%%的增速，同时还以24.9%%的市场占有率稳坐变频市场头把交椅。

7月22日，商务部对外发布全国家电下乡各产品分企业《1月-6月份销售情况统计》，美的空调销售金额、平均单台金额、销售金额占比三项排名居首，成为09年冷年的最大赢家。

7月23日，互联网消费调研中心发布《2009年第二季度中国空调市场研究报告》：空调市场是国产的天下，国产品牌占据88.4%%的关注份额，美的的关注度涨幅最大。

在强手如林的空调领域，美的领导地位继续强化，秘诀何在？美的空调新闻发言人、市场总监张治国认为，狭路相逢勇者胜，高手过招智者赢，量变到质变，功到自然成。

产品——用品质来发言

在体育世界里，“硬”者为王。在公司的竞争之战中，奥运冠军的风格也在被企业所模仿。波士顿顾问公司的两位咨询顾问乔治.斯托克、罗布.拉舍诺甚至激进地认为，在这个节奏越来越快、竞争越来越激烈的商业世界里，“来硬的”不是一种选择，而是取胜的必由之路。

而在空调产业发展愈来愈成熟之际，品质已然成为品牌价值主张的首要表现，以及产品实现功能的首要条件。因此，公司的竞争之战首先是产品力的竞争，产品力竞争首先是品质竞争。在风云万变的经济环境下以及金融危机冲击下的行业中，美的要超越竞争对手，就必须打好品质一场硬仗，为此美的内外双修，软硬并举，打造品质标杆，全方位突破：

业内领先的硬件配置：美的空调整合美的与东芝的制造资源，成立了东芝分厂，引进国际最先进的生产线，并投入巨资与美国ＩＲ、日本东芝共建品质检测实验室群，全面提升变频制造的测试、开发和品质控制等硬件水平，严把质量关。美的还与东芝共同投资3亿元兴建了年产300万台的压缩机生产基地，以变频压缩机为龙头，带动关键配套件发展，构建了完整的变频产业链。

世界级的软件配置：中国制造与跨国公司同台竞技，关键点绝不是低成本、低工资等比较优势，而是拼人员素质、生产效率、品质水平、管理水平、技术创新等真工夫。

在品质水平上，美的引入先进的六西格玛管理系统，从各个细节对品质进行严格的把控。关于品质，美的内部还流传着这样一个小故事：由于起初的仓储设计缺陷，导致成品叠放时下层摆放的产品在与上层产品的四个接触点都有灰尘点，影响了可能的开箱用户满意度，为此，美的将已经完成总装的几万套产品全部重新装箱，并改进了装箱流程、仓储设计等。

通过上述三方面过“硬”的要求，美的在2009年的变频大战中牢固建立领导地位，从与东芝合资五年来在技术上“潜心修行”到与12家零配件企业共同打造品质基础上的成本优势，美的直流空调的技术、制造能力和品质水平已经达到了世界顶尖水平，出色的表现让世界见证了中国制造的力量。截至2009年6月，美的变频空调报修率保持在千分之一，远远低于日本行业报修率规定的千分之六。东芝开利技术副总裁岸田先生盛赞“美的空调的技术已经发展到与东芝匹敌的水平”。

美的对空调品质的精雕细琢，不放过任何一个细节，为消费者打造出“完美身段”。同时，美的积极地开展“品质见证月”和“买放心变频，选诚信品牌”活动，让消费者评价，把选择权交给消费者，树立起中国空调的品质标杆。

营销——用品类来破局

“机会是留给有准备的人的”在空调行业十多年的发展进程中，品牌之间优胜劣汰产生了机会，而不同品牌采取的百家争鸣般的营销政策手段仅造就的仍是“三强鼎立”之势。但随着市场的变化，目标消费群体的变化，僵化的捆绑渠道模式越来越不适应多变的空调业竞争。进入2009年度，国家政策赋予了行业新的发展机会，甚至可以说是行业实现质的飞跃的契机。《变频空调能效标准》出台提升了整个产品产品竞争的水平线，随即变频成为新一轮排位赛的关键所在。09新冷年开盘，美的空调瞅准国家节能减排的形势，看清变频技术的主流趋势，瞄准竞争对手及行业发展形势，提前布局，以变频空调为突破口，以正弦波180技术为制高点，以消费者为中心，向竞争对手发起了改朝换代的破局营销。

2008年9月，美的以“美的科技，‘频’定天下”为主题闪亮登场：空调银河家族直流变频新品在全国同步上市，其中普及型银河M180直流变频空调以技术、价格的强大竞争力，打破变频空调高价神话。

9月23日，美的空调率先从中国质量认证中心（CQC）荣获第一张变频空调节能认证证书，证书号：CQC08701026100。美的空调能在强手如林的变频行业率先突围。

10月13日，美的空调举行了主题为“国际品质，中国力量”出口日本百万台直流变频空调下线仪式，庆祝从2004年开始，美的空调顺德工厂制造的东芝品牌直流变频空调，连续3年获得日本节能大奖，累计出口日本超过100万套。

2008年12月，美的“全球合力，强势出击”全球采购峰会上抛出数十亿的变频零部件采购大单，将把挤压上游得到的成本空间全部转化为实际的降价空间，持续不断开展变频空调价格战。

2009年元旦伊始,美的更是先人一步发动直流变频空调价格战,数十款直流变频空调降幅从100元到1000元, 银河M180更是以2880元降价不降质。“买变频不变贫”的元旦大促销无疑为消费者带来阵阵惊喜。

2009年2月24日，美的在全国市场展开“变频空调普及风暴”——“美的空调郑重提醒：明天不要买空调！倒计时4天。敬请期待美的空调普及风暴。”

3月2日，中国变频能效标识强制张贴的第二天，美的空调高调宣布，启动3月品质见证月的行动，在3月份内，对于美的销售的直流变频空调，实施不满意无条件退换的服务承诺。同时，美的与中国家电维修协会联合培训认证的万名专业变频维修工程师也将在3月上岗。

4月20日，美的公司继“品质见证”活动，再次扛起责任大旗：主推“买放心变频，选诚信品牌”活动，并给消费者送来“指南针”：技术成熟+品质稳定+服务专业=放心变频。

什么叫“大声牛”？营销大师塞斯•高汀认为：大声牛是紫牛中的极品，也就是能够彻底扭转局面的非凡创新。紫牛就产品本身而言是指“对于目标客户具有致命吸引力的产品”。如何做一头紫牛？——“我们有两条路可以走：一条无声无息的、不求有功但求无过的、默默无闻的或者说是安全的路，另一条是创造伟大的、独一无二的紫牛之路。”2009年度美的在变频领域风生水起的系列性活动造就其在新的抢位赛中当之无愧的榜首之为。

美的变频空调的夺冠之路，走的是一条从“紫牛”到“大声牛”的“功夫熊猫”之路：所有看过《功夫熊猫》的人都知道，这是一部中国元素大全的电影。相信产生力量。正如片中龟大师的话，从来就没有意外，相信，要相信，相信才能成事。

市场——用业绩来表达

09冷年，由于受金融危机的影响，国家出台了一系列启动内需的利好政策：家电下乡，以旧换新，节能补贴，各空调企业为此在三大战场展开激烈的角逐，一是家电下乡，二是变频细分市场，三是海外出口。盘点三大战场的战果，美的空调业绩全线飘红：

3月5日，家电下乡首批八省空调项目正式开标，美的旗下美的空调三大系列15个型号全部中标，旗下另一品牌华凌空调也成功突围，15个型号亦全部入选。此次美的空调中标产品分别为天福星、天禄星、天喜星三大系列15个型号，全部针对农村市场量身定做。美的除了按照招标文件要求提供带低电压运行、防鼠板等特殊功能的产品，还重点在品质稳定性上下功夫，不仅在制冷、制热上要把能力做足，还要通过东芝压缩机、威灵电机、全铜连接管和高质量面板材料的使用，保证产品的品质。同时考虑到乡镇市场的特殊性，美的空调对空调室外机采用五重防锈工艺，保证能经受各种恶劣的环境。全部投标产品在165伏－253伏宽电压范围内正常启动和正常运行，优于国家标准，保证农村市场在电压不稳的情况下良好运转。为保证运输过程中对质量的损耗，美的空调产品外包装增加塑料保护罩设计，内包装加强抗踩踏设计，比国家标准更严格的跌落实验，更适应农村道路的运输条件。从而保证产品以出厂品质到达消费者手中。

美的技术副总裁吴文新表示，家电下乡是一件利国利民的创举，美的空调要让农民兄弟的每一分钱花在实处，以实际行动让农村消费者用上更实在、更省心的空调。1-6月份，美的空调下乡实现销售2.07亿，销售额占比33.53%%,拔得头筹。

09冷年开盘，中国空调已经进入“变频时代”，美的以迅雷不及掩耳之势主推变频，在变频大战中打出一套“组合拳”，在高空，依托央视和卫视的强势平台，采取了“脑白金”的手法，不管黄金时段，还是普通时段，反复宣贯“买变频，选美的”成功占据消费者购买变频时的第一心智资源；在渠道，调整主推方向，全力以赴上变频产品；在终端，以超大规模零部件订单采购为支撑，树立新的价格标杆，把潜在的消费转为现实购买力，一举抢占了消费者的“心智资源”。 中怡康时代市场调研公司调查数据显示：美的以24.9%%的市场占有率稳坐变频市场第一把交椅。

在出口方面，日本是全球消费类电器产品的试金石。这不仅是因为日本无论在工业设计还是产品技术上都走在了全球家电的前列，引领了潮流，更是因为日本市场对于产品品质的严苛要求常常让很多企业望而生畏。2004年到2009年的五年间，美的变频空调从进口零部件到出口150万，迅速发展到中国变频空调出口第一的位置，并连续四年获得日本节能大奖。出口的成功印证了美的变频空调的品质和技术实力。

在欧美市场，英国最大的专业空调销售服务商Zetacool已成为美的空调英国市场惟一的全系列产品经销商。Zetacool总经理克里斯•佩特表示，过去6年来双方建立了非常良性的合作关系，并积累了宝贵的市场经验。#p#副标题#e#

技术——用体系来支撑

美的早在2003年制定了“353”计划：3至5年内进入成为全国空调第一、全球制冷产业前三强。

美的与东芝“婚恋”始于1993年，双方从空调技术方面开始合作，国内第一款东芝款机型诞生于顺德；1999年4月，东芝开利合资公司成立的当月，双方开始第二次的技术合作，并催生出了美的商用及中央空调产品；在资本层面的合作，早在1998年美的并购东芝万家乐压缩机时就已经开始，美的在原有美芝压缩机公司的基础上，再次与东芝开利合作生产变频空调压缩机，在变频空调产业链的上游环节实现了制造的规模化和资本的国际化。用广东省副省长游宁丰的话来说：“这是中国家电制造业推进国际化战略的大事”。

核心技术受控于人一直是国内家电业的“软肋”，它造成的直接后果有二：一是利润大量流失，二是产品同质化严重，更有人将其看作是家电业低水平价格战屡禁不止的“罪魁祸首”。

为了摆脱中国家电“芯太软”的窘境，美的根据不同的发展阶段，采取了不同的优化策略：1992年—2003年，美的采取模仿利用策略，积累变频技术经验；2004—2008年，美的采取跟随革新策略，牵手“变频鼻祖”东芝开利公司，站在开拓者的肩膀上，集中力量突破，走“跳蛙式发展路径”，跳过交流变频、方波120度变频等几个技术等级，直接开发最核心技术产品——正弦波180直流变频，青出于蓝而胜于蓝；2008年——至今，美的实施一体化创新策略，在集成创新的基础上进行自主知识产权的创新，引领中国变频走向世界。

对此，美的制冷集团总裁方洪波保持着清醒的认识：一方面，中国企业成长的时间很短，没有哪家企业可以提供国际化企业的管理经验供借鉴。另一方面，在空调行业，变频技术、压缩机技术、高能效技术、环保技术、一拖多技术等真正意义上的核心技术，中国企业还没有完全掌控整个变频空调的产业链。

通过与东芝、开利合资以后，东芝、开利等国际制冷巨头作为股东，参与合资公司的重大经营决策，并派遣部分人员进入美的空调的质量、技术、制造部门，以提高技术研发、产品质量等领域的水平；通过东芝开利的介入，“导入国外大型跨国公司规范化的经营管理运作模式，从而加速美的国际化步伐”；通过合资的“支点”，美的学到了自己想学的东西，与中国其他企业伴随着较大风险的“大跃进式”国际化道路相比，美的人坚信自已的“合资模式”是一条最符合美的稳健经营作风的低风险国际化道路，对美的而言，是一个全面进入未来世界之前的学校、跳板、训练营、实验室，而在管理和技术上的突破，正是合资的核心价值所在。

《诺贝尔经济学奖得主大追寻》作者、著名经济观察家高小勇先生称：美的这种“从量变到质变”、“从边缘到主流”、稳健务实与自主创新相结合的独特合资模式，为中国企业探索国际化走出了一条新路。

方洪波认为，家电业的竞争，最终只取决于三个因素，那就是专业化、规模化和总成本领先。美的空调多年来的战略最核心的一点就是总成本领先，而总成本领先的前提就是规模，规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势。随着空调市场竞争的深入，一线品牌之间的竞争将不再是企业与企业、商家与商家之间的竞争，而体现为由局部竞争转向整个价值链全方位的较量。因此，美的唯一选择就是一个字：快——研发争先——营销创新。

从产品的市场生命周期来看，技术创新可以分为产品创新、制程创新，及经营创新等三个阶段。一般而言，产品面的重大创新，主要发生在市场生命周期的初期，制程面创新则发生在市场中期，而在中期以后，因产品与制程都已大致定型，顾客需求明确，市场也趋于成熟，因此创新的方向，转向成本、品质、服务等经营管理面的议题，包括如何利用经营模式的创新，来保持企业的竞争力。

在制程创新期间，美的空调了引入东芝工厂先进的制造管理模式和六个西格玛品质控制系统、与日本东芝、美国IR公司共建品质检测实验室群；建立空调博士后工作站，吸纳了中、日、韩等国60多博士，200多名制冷技术专家；通过以变频压缩机为龙头，带动关键配套件发展，通过引进、消化、吸收和技术革新构建了完整的变频产业链，由此奠定了美的在变频技术领域六大优势：一是充分掌握了变频技术与消费需求的产业趋势；二是锁定了变频技术创新的进度，并掌握了最佳的进入市场时机；三是预先培养了变频核心能力，培养了大批变频技术人员；四是建立了技术创新体系，组建了技术委员会、技术开发中心和技术开发部、科研试制小组等多层次技术创新组织，充分授权，与采购、生产制造体系互相配合； 五是以富有效率的方式整合了相关资源，缩短了研发时间，获取了核心技术；六是通过五年技术沉淀，特别是在变频压缩机、变频控制技术、系统匹配套方面，获得了绝对话语权。

美的技术副总裁吴文新认为，当下的变频空调竞争不再是流于表面的价格竞争与概念炒作，而是采购供应链、研发技术链、渠道价值链、品质服务链等多方面的综合较量。美的始终如一专注于一体化创新的体系建设，这就是美的研发“静水深流”的变频哲学：一模仿创新，适合实用；二集成创新，突破瓶颈；三体系创新，速度制胜。这就是美的变频空调夺得王者宝座的秘密所在。

团队——用蓝血来成就

综观中外企业发展史，可以将企业分为三大类型：一是军人型、教父型、技术型。但有些企业却在发展中会“大企业患上小企业病”：“长官意志一言堂”、‘武大郎开店高人不要”、“老板辛苦、高管痛苦、员工叫苦”。

美的制冷团队在高速的成长中，通过“集权有道、分权有序、授权有章、用权有度”的16字方针,通过制度与文化、斯巴达与雅典的平衡较好地解决了中国企业这一“成长的烦恼”。
“斯巴达”强调的是纪律与集中，采用的集权式管理，“雅典”突出的是自由与民主。但作为一个基业常青的组织却需要“斯巴达”与 “雅典‘的平衡：既要纪律又要民主，民主不能影响到行动的速度，民主不能走向自由主义，民主仍需要以专家与精英为主导。

从大历史的长时段观察，美的制冷军团历经百战，是家电重量级的“冷静杀手”，卧薪尝胆，韬光养晦，关键时刻，强悍出击，从来不领跑，每次都超越。业内人士总结美的战法：定位老二，升位老大。

在人才选拔上，美的选人很重要的一条，就是看你有没有激情和干劲，拥有激情，才能保持长久的战斗力。因此美的在招聘的时候，应届毕业生的比重远远大于有经验的人，美的看重的，就是他们身上的激情和干劲，经验可以通过时间获得，而激情，则是未来希望之所在。

在团队的训练上，美的注重培养“蓝血激情”。何谓“蓝血激情”？ “蓝血”一词源于西班牙，指具有高贵血统的贵族，后来西方用“蓝血”泛指那些高贵、智慧的精英才俊，也成为卓越的代名词。“蓝血激情”就是充满激情、愈挫愈勇、永不言败。

“蓝血激情”在美的团队表现为“折腾”。 在美的制冷，学习是全方位的，提倡向领导和同事、向竞争对手、向失败、向书本、向标杆企业学习，并不惜重金，对员工进行各种各样的培训，可谓“事事折腾”；美的经常讲狼来了的故事，要求员工“学到老，活到老”，可谓“时时折腾”。正是这种“折腾劲”促进了美的的队伍不断进取，永不满足。

美的制冷CEO方洪波一向推崇“没有第一”的概念，永远把自己放在挑战者的地位。所以美的人时时都能感受到外界强大的压力，战胜倦怠和自满，压力带来激情。美的要做的，是寻找那些激情澎湃的人，组成一个充满激情的团队。

梁启超说：“老年人常思既往，少年人常思将来。惟思既往也，故保守；常思将来，故曰新。”一个充满惰性的组织，必然是一个老人充斥的世界；一个常变常新的组织，必定会使人才脱颖而出。

美的电器与开利亚洲合资后，美国开利全球CEO戴杰儒在一次会上透露：“美国开利已有100余年历史，我们选择合作伙伴是很谨慎的。实际上，我们选择美的之前经过8年接触。我访问过中国22次，发现只有一家企业与开利有相同的价值观，这就是美的，而且美的有一个高效率、令人信任的管理团队。”