里约奥运IP“揽金”有道 移动社交催生营销新变局

尽管被吐槽为“最让人操心”的一届奥运会，但刚刚落幕的里约奥运会作为最优质的文化IP的独特魅力还是在短短16天内焕发得淋漓尽致。如影随形的奥运营销让这一光芒更为耀眼。

相较备受诟病的组织工作，里约奥运的“揽金术”却丝毫不逊色于伦敦。全球26家赞助商重金嫁接奥运IP，颠扑不破地证明了在受众注意力极度分散的信息碎片化时代——内容为王。企业对奥运会趋之若鹜的动力可以用一组数据佐证：企业知名度每提高1%%，需要投入2000万美元的广告费，但是借助大型体育赛事，投入同样的广告费，效果可以提高10%%。何况奥运会!

乘奥运东风

根据国际奥委会公布的数据，2012年伦敦奥运会的TOP赞助商共有11家，获取赞助收入高达9.5亿美元，这一数字比雅典奥运会大幅增长了43%%，平均每家赞助约8600万美元。

虽然国际奥委会尚未披露里约奥运会赞助商的具体数据，但本届奥运会的TOP赞助商比伦敦还多了一家，相信仅12家TOP赞助商的投入就以已经是天文数字。如果再算上各个行业的品牌巨头“搭顺风车”，竞相启动奥运营销，利用其巨大影响力挖掘市场商机，奥运IP所产生的经济效益和拉动的购买力呈现“滚雪球”之势。

其中最为吸睛当属国内家电巨头美的在奥运开幕前一天，在美国的《纽约时报》、英国每日电讯报等权威主流报纸上刊出整版广告，在CNN, BBC，路透社，时代周刊等11大网站上也刊出了广告。此前，华为、阿里巴巴等国内一票实力企业也曾先后在海外进行过强势推广。有人认为，志在扩大海外影响力的美的此举是在按国际思维打造全球性品牌，是一种充分尊重普世价值的国际范儿，彰显了中国企业的眼光和实力。

在时间并不长的奥运营销史上，乘奥运东风实现品牌大幅提升甚至逆袭的案例并不少，最著名的是三星。在汉城奥运会期间，三星为了改变自己“三流品牌”形象大幅提升对奥运的营销预算，几年后便得到丰厚回报，2003年取代摩托罗拉登上全球移动通讯市场王座。如今三星已是家喻户晓的全球顶尖品牌。名单还可以列出一长串，可口可乐、阿迪达斯、GE、索尼……而借助奥运赚得盆满钵满的更是不胜枚举。

可以说，没有一个文化活动或者“大事件”，能像奥运这样将营销活动、品牌和消费者完美契合起来。通过奥运会的示范效应，从而实现对所在领域的“称霸”，已经成为很多雄心勃勃的行业领先品牌的长远目标。例如美的，一举拿下中国水军三支队伍的最高级别赞助商，自奥运开幕式以来，每天霸屏的运动员竟然都是“美的人”。

移动社交盛宴

游泳小将傅园慧“洪荒之力”的意外走红，折射出奥运营销从里约开始将迎来重大转折。较之以往，随着移动互联网的深度渗透，本届奥运会的移动和社交属性更加清晰，从体育明星到借势的品牌都展开一场“吸粉”大战。

傅园慧赛后的视频播放量超千万，她本人的微博粉丝数从5万疯涨至400多万。中国游泳领军人物孙杨的微博粉丝量更是超过3000万。林丹、张继科、杜丽等明星的粉丝也都超过或接近百万。

“移动互联网+社交”成为本次奥运营销成败的关键，如何顺应移动互联时代“年轻化、泛娱乐化”的趋势和满足不断变化口味的新一代客户，成为品牌方今后需要首先考虑的问题。本届奥运会上一个值得借鉴的案例是，当8万多名粉丝要为吴敏霞登顶送上最特别的祝福的时候，美的竟然买下了一颗小行星并冠名为“WU Minxia”作为礼物，寓意让新一代跳水女王在天空中永远光芒万丈。将情感作为奥运营销的终极杀器，美的策划的这一营销事件引发了广泛的关注和一致好评，该活动的微博阅读量也达到了近20万。

说到底，奥林匹克精神的内核是“人”，运动员在赛场上展现出来的“超越自我、永不言败”的气质，以及场下轻松有趣的个性表露都是对“更高、更快、更强”的生动诠释。以美的为代表的品牌商紧跟时代发展潮流，与时俱进地进行营销变革，注入更多时尚、健康、动感的元素，却不追求哗众取宠的花边新闻，吸引了更多高端、年轻、忠诚的消费者。在同质化竞争严重的体育营销领域，这种主动求变既不像一些小品牌的急于攀附，也不像一些广告主的急功近利，它摒弃了一味追捧金牌和成绩，将人性的温暖与体育、品牌与企业三者有机融合，引起消费者的共鸣与赞赏。这种营销方式背后蕴藏无限商机，也将体育营销提升到一个新的高度。

产品为王

毋庸置疑，未来消费者对于品牌的诉求都将越来越聚焦于个性化、具有情感认同的商品，这一点在本次奥运营销周期显露无遗。但是万变不离其宗，通过奥运营销提升自身品牌附加值的一切行动都构建于强大的产品力根基之上。

还是以美的举例，其选择在里约奥运主题上发力博得广泛关注，靠的不是大投入，却赢在两点。一是前瞻性，准确抓住了奥运IP最核心的资产——明星运动员。美的手握囊括了本届奥运会占据中国代表团金牌数1/3的跳水、游泳和花泳队，并由此产生可供传播的源源不断的优质营销资源和内容。二就是产品力。在“产品领先”的公司战略下，美的打造出过硬的爆品，以具有匹配价值认同的消费者。据报道，本次奥运一共有24家场馆及附属设施采用了美的中央空调。

事实上，品牌商最大的公信力莫过于自身的产品，后者与媒体宣传的结合使品牌和产品的影响力不断扩大，促使品牌知名度和美誉度提升，进而拉动产品的销售，这是一个良性的正向循环。美的此次奥运营销周期的成功就在于，将具有世界级荣誉的产品和技术融入真诚的品牌沟通，打造出契合奥运精神的冠军同款产品。美的在奥运战役一开始就收获了广大消费者的认可。在美的遍布全国的2000多家旗舰店，奥运第一周营收比去年同期增长了93%%，第二周则达到129%%。其中，中央空调和家用空调的增幅为165%%和117%%。同时，仅仅首周，美的TOP经销商同比增长58%%，美的集团电商平台营业额突破4亿元。

四年一个轮回，里约奥运虽然退出视野，但围绕奥运展开的商业营销大战不会落幕，一切都将围绕下一个四年蓄力。在本届奥运会上，我们看到美的等品牌演绎的关于中国制造和营销创新的故事被提升到新的高度，期待四年后的东京奏出更华美的乐章。