智能手机品牌至上

进入2013年，“双核”、“四核”、“大屏”、“超薄”等词，我们在智能手机领域好像听到的少了，取而代之的是厂商们一而再、再而三强调的另一个词——体验。

在过去的2011年和2012年，智能手机的处理器迅速从单核发展到双核，又从双核过渡到四核，被称为智能手机市场的“核战”。与之相伴的还有屏幕尺寸的变化，智能手机从以3.5英寸为主流尺寸发展到4.5英寸，接着又过渡到5.3英寸、5.7英寸等等，屏幕分辨率都朝着1080p奔去，摄像头的拍照能力也向卡片机发起挑战……硬件的比拼使厂商之间的竞争加剧，推动着智能手机市场迅速发展，也带来了产品严重的同质化。在这样的局面下，用户体验成为消费者选购产品的重要考量。智能手机正从过去的“产品”时代，即靠硬件比拼的时代，过渡到“体验”时代，也就是真正注重用户感受的时代。

当然，也有人会持反对意见，认为“体验”是个太“虚”的词，难以量化，不如用处理器、内存、屏幕尺寸、分辨率、摄像头像素等这些具体的指标来进行描述。但事实上，消费者在选择一款手机时，往往很感性，注重第一眼的印象，比如一款手机的样子是否好看、握在手里是否舒适、打开之后的用户界面是否友好、滑动页面是否流畅等等，而这些其实都是“体验”。

笔者认为，厂商目前所强调的体验内涵更丰富。一方面，这种体验是指产品软硬件结合给用户带来的整体感受。这自然离不开芯片、屏幕等硬件配置来做支撑，也正是经过了这种“产品”时代的打造，才使得厂商能够不断将体验升级。另一方面，这种体验也指厂商针对不同用户所提供的个性化应用和感受。比如TCL通讯针对儿童做的母子机，可以让手机一键进入儿童模式;再比如HTC推出的个人定制业务，用户可以根据自己的喜好来配置自己的手机，包括内存、摄像头、背盖颜色，以及耳机、充电器等配件。未来，基于个性化的应用体验将更受消费者关注。

从“产品”时代向“体验”时代的转变是从产品角度而言的。从手机厂商来看，进入2013年，国内以“中华酷联”为代表的手机厂商已经完成了在市场份额上的“跑马圈地”，而包括步步高OPPO、金立、小米、魅族等品牌也基本找到了自己的市场定位。这也意味着，国内手机厂商将从“抢份额”阶段步入“建品牌”阶段。

根据赛诺发布的数据，2012年国内手机品牌迅速崛起，市场份额已经超过70%%。但在利润上，厂商们处境尴尬，不是面临亏损，就是仅有微利。2012年下半年起，国内手机厂商不约而同向高端市场布局，中兴发布高端品牌nubia，华为、酷派等也都推出了不同系列的高端智能手机。短期来看，厂商向高端市场发力，希望通过“低端产品做份额、高端产品做利润”来实现赢利的做法是可取的。当一个产业的规模已经形成，各方参与者也都进行了充分竞争，甚至是将产品推向“同质化”，这时候，品牌的价值力就得以彰显。苹果和三星在智能手机领域获得的高额利润正是来源于此。

从长远来看，国内手机厂商的高端转型战略是厂商转变发展思路、塑造品牌形象、提升品牌价值的重要举措，而这还只是“建品牌”的第一步。当产品进入“同质化”竞争阶段，厂商之间在技术水平、制造水平上的差距将不断缩小，此时，哪个厂商能够推出创新的、具有差异化的产品，哪个产品就能迅速脱颖而出。而品牌力也与厂商的技术实力、制造实力、创新能力相辅相成。

笔者认为，在完成了“抢份额”的任务之后，“建品牌”是国内手机厂商的明智选择。厂商要走出量大而利薄的困局、打造具有竞争力的品牌，还有很长的路要走，除了产品本身的提升，厂商还需要在宣传策略、营销手段等方面下足工夫。

专家观点

中兴通讯高级副总裁曾学忠

体验是研发和创新的根本

从智能手机未来的发展趋势看，屏、核等可能已经发展到了一定程度，我认为，未来厂商们更加关注的将是用户体验，也就是手机软件与硬件的结合能否最终让老百姓在使用上、体验上更加方便。这也是中兴整个研发、创新的基础和根本。

中兴2012年提出高端转型战略，未来将更关注用户体验和高端。在国内几大手机品牌当中，中兴产品的毛利最高，但比起三星、苹果还有差距，尤其跟苹果相比。这也是中兴向高端转型的重要因素。中兴对高端产品的定义是：价格在2000元以上;具有较好的配置，比如在设计、处理器、屏幕等方面几乎与国外品牌同步;具有较好的用户体验。今年，中兴将加大在品牌上的适度投入，加强与淘宝、京东等电商平台的合作。另外，中兴还将开展一系列宣传活动，甚至邀请明星情侣进行代言，并在一线城市建立体验店。中兴将通过这些营销手段推动高端品牌发展。

TCL集团副总裁、TCL通讯COO王激扬

建品牌要靠韧劲

TCL通讯将通过品牌和渠道建设，重塑中国市场，力争用3年的时间跻身国内市场第一阵营。早些年，国内也有厂商提出要打造中国的iPhone，但真正这样做的公司是OPPO和步步高。我很佩服他们做产品、建市场、建品牌的韧劲。2007年～2008年，OPPO也面临强敌，关键就看企业敢不敢投入，能不能坚持把有特色的东西做下去。再看三星，1999年，三星手机在全球的市场份额约2.7%%，到2002年，其市场份额提升到10%%，就是这样一步一步往上走的。做品牌一定要一步一步、扎扎实实地做，不能靠出奇制胜。

从品牌定位的角度来说，为了让产品的品牌更鲜明，厂商可能需要一个子品牌，但也不尽然。像苹果这样的企业，它的品牌非常集中;三星拥有全产品线，但是其宣传的重点也都集中在高端产品上;OPPO是非常专注的公司，它的品牌形象在客户心目当中是非常清晰的。所以从品牌运营角度来说，厂商是否需要一个子品牌是值得深刻研究才能做决定的。

博思咨询总经理龚斌

提升国内品牌溢价能力时机已到

2013年～2014年是厂商提升品牌溢价能力的重要时间。市场竞争转向产品本身，消费者诉求开始分化，硬件功能诉求将转向价格诉求和软件服务、体验等新的差异化诉求。专业化、多样化细分市场需求待挖掘。

2013年，国内厂商面临着五大风险：第一，同质化竞争加剧，库存跌价风险成倍放大;第二，供应链风险，高端产品关键部件缺货、运营商供货需要更弹性的供应链;第三，三星及缓过劲的诺基亚、HTC等国际品牌下压竞争，产品线向下延伸，正式参与800元～2000元价格段的产品竞争，冲击国内一线品牌;第四，运营商终端操盘风险，定制集采操盘周期缩短、产品更快切换、库存风险加大，使得操作成效的不确定性大增;第五，专利授权费压力，微软、苹果、甲骨文等即将面向公开市场收取授权费，包括WP8和Android，2013年将有一个明确的条例出来针对中国厂商。