从B2B走向B2C 中兴须跨两重门

经历了2012年的亏损之后，中兴自去年年底开始不断进行调整，从研发体系到市场体系都进行了新的部署。日前，中兴又在组织架构上进行了一次重要调整，由高级副总裁叶卫民兼任中兴手机中国区总经理，负责中国区手机经营管理业务，在工作上向中兴执行副总裁何士友汇报。履新当天，叶卫民在接受《中国电子报》记者采访时透露了中兴未来的战略计划，包括针对中国市场做研发，品牌趋于年轻化，渠道向公开市场、电商平台拓展等，而这一切的目标都直指B2C。

对于一直主打运营商渠道，做了这么多年B2B业务的中兴来说，转型B2C并不容易。iSuppli中国区研究总监王阳告诉《中国电子报》记者，转型B2C对中兴而言是个好事，能够让企业真正贴近消费者。但在这个过程中，中兴有两大软肋，第一是品牌，第二是渠道。因此，能否成功从B2B走向B2B2C，甚至是B2C，还要看中兴能否跨越这两重门。

中国市场莫忽视

中兴此前并没有手机业务中国区总经理这一职位，此次人事调整也凸显出中兴对中国市场的重视。

一直以来，中兴手机业务主要基于运营商渠道开展，由3个团队分别按照3种不同制式来完成。但这是中兴过去做B2B业务的模式。如今，叶卫民掌管中国区业务后，将统领中兴手机在中国区从产品研发到营销、从物流到售后等一套完整的经营业务，打破原来各产品线的分散局面。

在王阳看来，以前中兴手机的产品线和架构比较分散，中兴在管理上暴露出的问题与2012年的巨额亏损也有一定关系。经过相应的产品线和人士调整，公司的执行力会更高，效率会更高，权责也会更分明。这无疑是个好事情。

当前，中国已经成为全球最大的智能手机生产国和消费市场。对于这个市场，没有哪个手机厂商敢怠慢。据了解，中兴此前并没有手机业务中国区总经理这一职位，此次人事调整也凸显出中兴对中国市场的重视。据王阳介绍，今年上半年，中兴智能手机销量约为1950万部，其中超过1200万部销往国内市场。在智能手机方面，国内市场销量在中兴总体销量中的占比达到60%%。今年年初，中兴提出了手机销量达5000万部的目标，就目前形势来看，到年底完成计划基本没有问题。

另据叶卫民介绍，中兴手机的研发体系也在进行调整。他说：“以前中兴立足全球市场做研发，各区域的客户需求都基于一个平台，这样不能及时、快速地满足本地化需求。现在中兴针对中国市场成立了专门的研发中心，针对国内三大运营商和消费者需求做研发。”除此之外，中兴还将按照运营商渠道、公开渠道、电商平台的不同客户需求开展业务，高端产品的UI和ROM也将按照中国用户的习惯进行优化。

品牌形象亟待改变

中兴正努力改变传统品牌形象，打造“年轻化、有活力、具有亲和感”的品牌。

就职当天，叶卫民出席了中兴在北京大学举办的“造梦青春”助学计划活动，并现场客串吉他手，与大学生同台演出。这恰恰印证了叶卫民在当天采访时向记者描述的产品定位，中兴要打造“年轻化、有活力、具有亲和感”的品牌。

叶卫民说：“我们以前的手机比较正统，颜色偏黑，四四方方的。现在我们要改变形象，中兴也推出了几款彩色的产品，我们还要推出年轻人喜欢的UI，跟消费者互动起来，按照他们的需求来设计和研发产品。”据叶卫民透露，中兴将在9月份实施一项新的营销方案，与国际知名篮球队进行合作。这毫无疑问也是为了拉动年轻人的消费市场。

其实，借助明星效应的不只中兴一家，联想、HTC也和国际巨星签约。中兴通讯高级副总裁曾学忠曾向《中国电子报》记者表示：“在老百姓心目当中，国内品牌与国际品牌始终还是有差距的。不只是中兴，联想、华为等企业也面临这种问题。品牌的短板是我们几个大企业都必须投入资源去解决的。”据了解，今年中兴将投入1亿元用于品牌营销和渠道建设。

在塑造年轻化的品牌形象的同时，中兴还实施了高端化的品牌战略。事实上，“机海战术”已经不适合当前的消费市场，2012年，不少手机厂商都感受到较高的库存压力，有些甚至难以脱身。

根据上半年年报，中兴今年上半年实现营业收入377.08亿元，较上年同期下降11.57%%;净利润3.02亿元，较上年同期增长23.47%%。净利润的增长与“精品路线”不无关系。据叶卫民介绍，中兴今年将缩减机型，由从前每年超过300款机型减少到约100款，下半年中国市场的中高端产品也将仅有2~3款。

在王阳看来，向中高端市场转型是中国手机厂商必须要走的路。无论是做nubia品牌还是走“精品路线”，都是中兴在品牌和营销上的有益尝试。

公开渠道是短板

对中兴而言，公开渠道的建立和完善是其转型B2C的关键一步棋，也有助于中兴树立新的品牌形象。

除了品牌，公开渠道是中兴的另一个短板。叶卫民表示，中兴目前还在经历B2B2C的过程，中兴要推动公开渠道的“扁平化”，直接面对地市级市场，加大对末端店面销售的支持。

目前，中兴在全国的店面保有量约为5000家，不过60%%~70%%仍基于运营商渠道。今年中兴计划在县级市场增加1000个专柜，并计划在3年内将专柜规模发展到3万个。

另外，在电商渠道上，中兴也走得比较慢。今年上半年，电商渠道的收入仅占中兴总收入的5%%~8%%。然而，电商渠道的利润普遍较高，且发展非常迅速。根据中国电子信息产业发展研究院最新发布的《2013上半年家电网购分析报告》，智能手机的线上市场已经达到300亿元的规模，缺席这一市场势必会让手机厂商陷入被动。据叶卫民介绍，中兴将加大在电商平台的布局力度，力争在2014年年底，使电商平台的收入占到其总体收入的15%%。

其实，对于中兴而言，无论是迅速扩大专柜、店面规模，还是强化线上市场布局，公开渠道的建立和完善都是其转型B2C的关键一步棋，这对于一直靠运营商渠道做市场的中兴来说是个巨大的挑战。能否让产品通过完善的渠道体系顺利直达消费者，并与消费者互动起来，决定了中兴在这场转型中的成败。与此同时，直达消费者的产品也将有助于消费者改变对中兴的固有印象，从而帮助中兴树立新的品牌形象，实现新的品牌定位。