电商击出“组合拳”撬动手机网购大市场

进入11月就好像进入了“网购月”，由电商巨头打造的“双十一”网购促销季又将拉开战幕。主流电商纷纷摩拳擦掌，准备大战一场：苏宁云商宣布将在11月8日~11日启动首届“O2O购物节”;京东也紧急宣布将在“双十一”期间推出优惠力度远超京东“6·18店庆”的活动。

在热闹非凡的电商混战下，手机网购市场风生水起。相关数据显示，手机网购市场已经达到300亿元的规模，并继续保持高速增长，大有赶超线下渠道之势。在线上市场销量激增、渠道发生深刻变革的背后，是各大电商在丰富手机产品种类、降低运营成本、提升用户体验等方面打出的“组合拳”。

全年销量有望超5000万部

电商的崛起为国内手机行业找到了新的增长点和营销思路，并呈现出主流渠道的特征。

在2013年中国家电网购高峰论坛上发布的《2013上半年家电网购分析报告》显示，手机网购市场规模已经达到300亿元。今年上半年，中国内销手机约1.8亿部，其中网购市场共销售手机约2500万部，手机在线销售的比例已经占到整体销量的13.9%%，首次超过一成，预计今年全年，通过电商渠道销售的手机数量将超过5000万部。

截止到今年上半年，手机单品类产品销量排名前三位的电商渠道分别为京东、天猫和苏宁易购。10月31日，在小辣椒3手机的发布会上，京东集团副总裁王笑松表示，京东在线上渠道销售手机7年来，销售额增长了1000倍，预计今年将达到200亿元的规模。苏宁商品经营总部执行副总裁顾伟也向记者表示，苏宁线上手机销量增长幅度超过100%%，预计还将继续增长。

目前，除了京东、苏宁易购、国美在线等几大主流电商之外，垂直电商平台也不在少数，再加上各手机厂商自建的企业官方商城，手机电商平台空前繁荣。不过，多数企业官方商城的销量不足为道，而采取直销模式的小米手机的热销让厂商自有渠道在整体线上渠道中的占比达到了三成以上。

电商的崛起带来了渠道的深度变革，更为国内手机行业找到了新增长点和营销思路，以实体渠道为主的手机市场正逐渐转变为由实体渠道和电商渠道双轮驱动，而后者更是越来越呈现出主流渠道的特征。

扁平化凸显线上优势

电商渠道具有成本更低、速度更快、范围更广，能实现个性化精准营销的强大优势。

“电商平台扁平化的运作模式优势很大，可以有效减少销售体系的中间环节，在很大程度上节省交易成本，从而降低产品的价格，更好地让利于民。”京东通讯产品采销部负责人向《中国电子报》记者表示。一般来说，手机网购市场所销手机与实体店所销手机普遍存在价差。在相同的管理和运作水平下，电商的运营成本只有实体店的2/3左右，因而在线销售的手机价格往往比实体店低。低价的诱惑对消费者形成了巨大的吸引力。

手机线上销售突破了时空限制，使置身全国各地的消费者都能随时随地在线上浏览、选购手机产品。据上述京东负责人介绍：“京东每天的PV约为2亿，手机新品在发布后将有机会同时被大批量的客户浏览、选购，与线下铺货的模式相比，运转更快、周期更短、成本更低。”

随着各大电商不断完善物流配送体系、提高配送速度，消费者收货所面临的“最后一公里”问题也有所改善。顾伟还告诉记者：“苏宁易购将线上业务与线下业务相融合，消费者既可以在网上挑选、下单，也可以到实体店亲身体验手机产品，还可以根据自己的时间自行到店里提货。”对苏宁易购、国美在线这些同时具有线上、线下渠道的电商来说，线上购买、线下体验的方式也给消费者带来了更多便利。

值得一提的是，由于拥有完整的客户信息和真实有效的客户评价体系，电商平台可以记录客户的全部上网行为，以此建立强大的数据信息系统，进而针对用户的个性化需求，实施精准的营销活动，最大限度地提升用户体验。

“组合拳”提升电商竞争力

各大电商在提高手机产品性价比，提升用户体验，探索与运营商、供应商的合作模式等方面打出了“组合拳”。

为了吸引消费者，在线商城纷纷推出特价手机产品。不久前，苏宁易购与中国电信合作推出“小伙伴”系列4核大屏手机，以700元左右的低价推向市场，打破了以往4核手机高不可攀的局面。另外，京东每年也联合数十家一线品牌厂商参加“京东手机节”，打造“低价购机嘉年华”。低价策略常常引起消费者的抢购，形成高人气，带动高销量。

除了低价策略，电商在提升用户体验上更是下了大工夫。比如通过有效的信息采集和反馈，实现精准营销。据上述京东负责人介绍：“去年京东和联想合作推广一款产品，京东根据产品本身的定位对用户进行挖掘、匹配，有针对性地发送产品信息，通过精准定位达到更好的营销推广效果。”再如，电商不断完善售后服务和物流配送体系，不但与供应商达成合作，成立其品牌授权的服务中心，还下大力气进行物流建设。在诸多细节方面，电商也不断创新。上述京东负责人举例说：“为了防尘、防潮，我们在业内率先推出了手机塑封服务，在确保手机产品撕去塑封之后保持全新的同时，也为品牌厂商赢得了良好的口碑。”

另外，电商还积极探索与手机厂商、运营商的合作模式。据了解，京东已与众多手机厂商直接签订合作，成为众多手机品牌新品首发和品牌宣传、推广的平台。顾伟也表示：“苏宁将通过组织架构的调整，加强与运营商的业务融合，从单纯的产品销售合作向互联网时代多渠道、多业务合作转变。”

微观点

@君众咨询邓学君：自媒体、电商再发展下去，手机势必会免费，由抢入口的云商、视频发布商、移动媒体运营商免费送。

@曾学忠-中兴：回复@Vista看天下：电商渠道长于营销，但是营销再好，也做不出手握真机的感觉。中兴大力建设渠道终端，是为了进一步完善产品售前体验和售后服务，多接触消费者，增加对消费者的了解。//@Vista看天下：很多国产手机电商销售渠道发展很好，线下的销售手段相对滞后，暴露出售后服务、产品体验等方面的问题。

@赵艳秋：做手机电商10多年的北斗星手机网谭总说，最近6个月，手机电商业突变：越来越多的企业把电商看成主要渠道;越来越多网络定制机上市。最近中兴华为各拿一款手机完全在网上运作，把销量达百万级的产品放到网上，这是企业战略的重大转变。中兴说，过去认为电商是宣传展示，销量不靠它，现在转变了这个看法。

@陆刃波：不少国产手机厂商与运营商的合作带来了市场份额的爆炸性增长，但因产品和渠道同质化而产生的利润难题一直求解无门。小米、三星等厂商已经开始寻求更多的合作渠道，其中电商渠道已经作为很多手机厂商今年的重点，同时，手机厂商注重开辟线下品牌体验店，来吸引顾客关注和参与。

@互联网的那点事：看着满场的红色标语，“双十一”引爆的不单是销售额上的数据，同时正在带来的还有销售模式、制造业、渠道上的变革。传统行业已经开始认识到电商的重要性了，开始进行自我革命。

@GfK捷孚凯移动通讯研究：电商集体大促销不仅是价格比拼，更是手机产业渠道资源的深层较量。国际厂商力度最强，力推品牌专场;国内一线厂商次之，主推合约机型、明星机型;国内新兴品牌自有官网商城与电商渠道相结合。合约机促销专场占据各大电商网站醒目位置，成为电商网站促销共识。