高端OR渠道？华为手机高增长模式面临四大挑战

7月26日下午，华为2016年上半年智能手机业绩出炉：上半年手机出货量6056万部，同比增25%%；销售收入774亿元，同比增41%%；在全球手机市场份额为11.4%%，位列苹果三星之后，而在中国市场份额仍以18.6%%位居第一。

业绩发布后，华为消费者BG CEO余承东在接受搜狐科技采访时表示，尽管全球智能手机市场增长放缓，但是，“华为2016年出货1.4亿部，销售额将达到280亿美元”目标不变。

余承东预言，未来2-3年华为手机将成为全球第二（仅次于苹果）。而对于中国市场上百家手机厂商来说，未来几年将会全部消失。

余承东谈华为过去成败

与以往年发布智能终端业绩不同，这次华为坐到到中国市场老大的位置上，因此余承东显得比较谦虚和谨慎，对诸如手机市场的“蓝绿阵营”以及小米等并没有提及名字。总结了过去一段手机华为手机的成功和短板。

成功：

1、市场与苹果三星距离缩短。据GFK报告显示，截止2016年5月，华为智能手机全球市场份额已提升至11.4%%，稳居前三，进一步拉开与第二阵营差距之后，距离三星越来越近，目前，三星、苹果市场份额最新数据显示分别是24%%和17.9%%。

2、营收跑赢大盘。2015年，华为实现销售收入3950亿元，同比增长37%%；净利润369亿人民币，同比增长33%%。而华为终端营收增长高达41%%。华为上半年主要是Matebook 8、P9/P9Plus、荣耀V8以及Matebook笔记本等。其中，P9销量同比P8全球平均增长超过120%%。用余承东的话说，在全球智能机普遍增长缓慢的情况下，华为手机跑赢大盘。

3、国际市场增长强劲。数据显示，2016年上半年，华为海外市场销售收入增速是大中华区销售收入增速1.6倍。

欧洲市场：根据权威调研机构GFK报告显示，华为智能手机已在多个欧洲国家市场份额超过15%%。在英国、法国、德国等国家市场占有率分别达到了3.9%%、6.7%%和9.6%%，但与全球11.4%%市场占有率相比，还有很大的增长空间；

北非和南太平洋地区：在埃及，华为智能手机市场份额达到了21.9%%，品牌知名度高达93%%；在新西兰，华为智能手机市场份额突破15%%；

拉美、中亚等新兴市场：在个别国家，华为智能手机销量翻番，比如在智利实现了200%%增长，在秘鲁则实现了134%%的增长。

余承东说，华为下半年将聚焦欧洲、中东、亚洲和拉丁美洲，进一步刺激业绩增长，实现全年的销售目标。

短板：

余承东坦言，华为终端市场有一点做得不太好，就是在非常贫穷落后的国家和地区市场占比较低。华为想做高端，但是那些国家中高端机器几乎没有，因此占比非常低，跟华为的方向不太匹配，所以在这些市场不太多。

另外，在中国市场，渠道方面与蓝绿阵营（vivo、OPPO）还有一定差距。余承东表示，华为手机在渠道和零售覆盖方面，跟国内同行和友商对比存在一定的差距，后者在三四线渠道的店面和销售人员是华为的10倍以上。

国产手机如何与华为比拼

1、高端比拼。

随着Mate 8及P9系列等产品的热销，华为智能手机在500-600美元高端市场份额较2015年6月增长超过10个百分点。余承东透露，目前高端机在华为占据30%%以上的比例。未来发展当然也有变数，但是华为要努力提高高端机的占比。

最近一份报告显示，在高端市场中，华为与其换机来源的比例上，华为占据了12.7%%的份额（即在高端市场换机中来自小米的比例），相比之下，小米仅为6.0%%（高端市场中来自华为的比例），华为是小米的2倍多。

当然，目前国产手机除了vivo以及OPPO均在高端手机方面有动作，华为面对不仅是国产手机，更多来自苹果三星的高端市场。“我们要抢夺更多的高端份额、华为品牌目标是成为全球最高端的，跟苹果、三星竞争的高端品牌，我们希望在这个领域获取竞争。”余承东说，现在卖3000元价位段的高端手机，以后逐渐倾向4000-5000元价位段为主的高端手机。

2、渠道争夺。

截止2016年5月底，华为已在全球范围内建成超过35000个零售阵地，较去年同期增长116%% 。其中，中国市场超1万家，欧洲6200个，拉美1500个，亚洲不含中国市场超过6500个。另外，华为与渠道合作伙伴共建营业厅也超过15万家，同比去年增长16%%。

目前，华为大中华区于2015年第四季度启动的“千县计划”将进一步在中国市场推动零售渠道下沉，截止目前已完成近300个县市，计划2017年完成千县计划。

尽管华为手机正在进行渠道下探，然而竞争对手店面数量和人员配备数量超过华为的10倍。

余承东透露，华为将采用有别于蓝绿阵营(vivo以及OPPO)的模式来实现渠道下沉。“把利益分享给渠道零售合作伙伴。”余承东透露，现在国美、苏宁、迪信通等零售商的第一利润贡献来源是华为，华为这样做的好处是让这些零售商把更多资源倾斜到华为手机上来，因此大可不必为此担心。

此前，迪信通总裁金鑫对搜狐科技表示，“迪信云聚划 ”计划未来2年整合全国20万家以上社区手机零售门店，将手机零售店面延伸到乡镇，这不是普通的营业厅，而是承担着免费人才培训计划、信息村通等任务，正在与华为等建立渠道联盟，强推三四线城市品牌，与vivo以及OPPO形成竞争。

华为高增长模式面临挑战

未来，华为消费者业务将在智能手机、可穿戴设备、智能家居、云业务等领域，华为董事长任正非认为，“终端未来的发展前景应该是方兴未艾”。有时人们会有一个阶段性的满足，（有时）可能又不断出现新的方法和台阶。终端是人类文明社会最需要的一个显示器，不会没有前途，只是目前我们投入还不够，还没有完全把握人类社会发展的机会点。

不过，华为的目标是2-3年成为全球第二，直接与苹果、三星争夺高端市场，将会面临多重挑战。

1、专利诉讼。

华为先后在深圳、美国、福建泉州起诉三星侵权之后，三星终做出反击，在北京起诉华为等公司六案侵权，索赔1.61亿元。

对此，余承东认为，专利少公司应该对专利多的公司付相应费用，这是应该的。过去华为一直给西方同行付专利费，现在专利增加以后慢慢减少了付费，甚至同行向华为付。

未来应对专利问题，华为将会不断提高研发投入。华为在研发上每年投入在营收15%%以上，在过去10年中华为累计投入超过400亿进行研发。

“我们没有追求高额利润率，因为我们把钱投入到研发上面，在手机行业和智能终端领域每年投入远远高于同行。”余承东透露，除了早手机操作系统上投入研发外，在当前最热炒的AR/VR华为也投入了巨大的研发经费。

2、美国打压。

华为手机今年欧洲实现了超过100%%增长，然而美国市场差强人意。一直以来，华为经常遭遇美国政府的发难，这是主要原因之一。其次，是美国终端市场运营商主导比较明显。

余承东透露，华为最快将于今年秋天推出兼容谷歌Daydream VR平台的手机新品，有望进入美国市场。“和当年欧洲运营商不接受华为手机一样，进入美国市场有一个过程”余承东说。

3、媒体捧杀。

OPPO副总裁吴强在接受搜狐科技采访时表示，OPPO上下对于自身的状况还是比较清醒的，今天的结果是OPPO坚守自己的文化价值观，坚守对消费者的洞察、打造消费者心动产品，坚持做了自己该做的事情后随之而来的，并不希望媒体过度的捧杀和炒作。

而做到中国市场第一，预想跻身全球前二的华为也不断遭遇到负面消息的困扰。譬如，此前编辑失误发布一张照片也会引发一个风波。余承东坦言，木秀于林，风必吹之，当发展越来越快，各种各样黑华为扑面而来，尤其是在中国市场，这些年虽然有很多对华为恶意的歪曲，但是华为一直在增长，也没有真正影响到

那么，一旦市场增长放缓，华为是否做好了应对各种批评呢？余承东表扬了张晓云（华为消费者业务CMO）团队一年来应对多种声音所作出的努力，但未来的压力仍然很大。

4、双品牌战略如何互补？

今天，双品牌成为华为中兴酷派等国产手机细分市场的一种战略。由于电商渠遭遇天花板，互联网手机发展线下渠道以及线下品牌发展互联网渠道成为一种普遍现象。那么，华为和荣耀品牌将如何形成互补呢？

今天，余承东再次向媒体解释两者定位不同分工不同。华为品牌目标是成为全球最高端，跟苹果、三星竞争高端品牌，华为希望在这个领域竞争；而荣耀是跟中国年轻互联网品牌竞争，两个承担使命不一样，中间交集比较少，荣耀品牌以线上为主、线下为辅，华为是线下为主、线上为辅。荣耀发布会余承东本人几乎很少参加，是有意让大家区分这两个品牌的调性。

从定位上看，华为品牌手机希望高端机卖的比较好，而荣耀品牌希望中低端较好，事实上，荣耀也有一些高端手机不错，譬如V8手机。另外，华为品牌也有意做2000多元轻旗舰产品，来弥补三四线市场的短板。

荣耀总裁赵明此前接受搜狐科技采访时也表示，荣耀依旧是定位互联网的手机品牌，即便在海外市场也是如此。但是，荣耀同时要满足找下用户的需求。对于线下销售，荣耀会区别苹果等厂商大规模建立线下渠道的做法，主要阵地依然在互联网，不会有传统的线下模式。