家电厂商与渠道博弈：小心探索电商之路

8月11日，在广东一家家电企业负责电子商务渠道的王羽接到了一个熟悉的电话，对方是京东商城采销部门的接洽者：京东商城准备最近再搞一次大家电的促销，能不能再协调出一些促销机型来?

三天后，京东商城董事局主席兼CEO刘强东在微博上放话：京东大家电三年内零毛利。四个半小时后，他又在另一条微博中宣布，从8月15日上午9点开始，京东商城所有大家电价格都比苏宁线上线下便宜。

其后，苏宁易购宣布应战，当当、易迅等电商也卷入其中，继“6·18”大促销后，又一场电商价格战就此开打。

8月15日当天，王羽提供的几款清货产品出现在了京东此次特价产品的名单中，价格略高于底价。按照他与京东采销人员的协商，这些产品的底价做了一定程度的下调，对这些产品，京东将不再收取返点。

并非所有的家电厂商都会如此配合。“8·15”前几天，京东的采销人员也曾与广东几家大型家电厂商沟通，一方面是争取价格战的资源，另一方面是为即将到来的九十月旺季订货。但是它们或因备货时间太短、缺货，或者感受到来自国美、苏宁线下渠道的压力，未能参与此次价格战。

家电厂商们显然还没有完全适应电子商务网站这种新兴渠道的行事风格和节奏，而且现在它们也还难以全身心拥抱这种销售渠道—一方面，这可能会与现在仍然作为主渠道的线下经销体系存在矛盾;另一方面，长期以来与国美、苏宁等渠道商打交道的被动局面，让它们不得不小心翼翼，以免重蹈覆辙。

但无论如何，当越来越多的消费者去国美和苏宁的门店看好型号然后在电商网站上下单，它们再也难以忽视这种新渠道的存在。艾瑞咨询的数据显示，中国B2C家电网购市场的交易规模，已从2008年的7.7亿元增长至2011年的170亿元，短短三年时间，翻了近20倍。

“太疯狂了!”创维电商部总监吉一田对电商渠道的迅猛增长感到有些难以想象。

就在4年前，京东商城对于创维来说，还不过是北京分公司清货的一个渠道，尽管是最早进驻京东商城的商家，而且也在天猫的前身淘宝商城开了旗舰店，但是整个创维集团没有一个统一的电商出口。

但是接下来，开始有越来越多的电商企业向创维表达合作意愿，它们不甘心从经销商手里拿货，而是希望直接和创维总部做生意。2011年，调研、观望和纠结了很长一段时间的创维决定在营销部下分设电商部，作为电商业务统一的对外接口，也作为销售补充渠道。

TCL则干脆为此成立了一家子公司。今年7月6日，TCL电商团队从原来的TCL旗下呼叫中心的子公司惠州客音公司分离，注册为酷友网络科技发展有限公司(以下简称为“酷友”)，成为一个专业的运营平台，总经理一职由TCL电商部副总经理刘文武担任。这个平台既统一负责TCL产品线上销售，也承接其他品牌的平台运营服务，比如奥克斯、夏普、东芝等品牌在天猫和拍拍商城的专营店的运营。

酷友在天猫商城开设TCL官方旗舰店，还负责和京东商城等电商对接。除开这两项在家电企业里电商部门常见的功能外，它们还开设了官方商城，甚至有自建物流。

它是TCL集团最年轻的子公司，两年前成立时10个人，现在有140人。销售额从2010年的不足8000万元，上升至2011年的5亿元。TCL通讯CEO郭爱平说，从今年起三年内，电商渠道将成为国内手机市场最重要的销售渠道。

对它们来说，要解决的最大问题是价格体系的失控—线上产品比线下产品便宜;即便在电商之间，因为竞争激烈，也经常会出现价格不一致。

创维的电商部成立后，其最重要的使命之一就是价格管控。要协调线上线下矛盾，创维的做法之一是在线上推广电商专供产品，这样可以在型号上做有效区分，避免线上线下直接比价，减少正面冲突。但是在电商之间，专供产品一般情况下不会做特别的区隔。

“一般线上不出售线下的产品，如果要上，可能是进入收尾阶段，加速一下周转速度。”吉一田说。起码到目前，线上还不是家电厂商的主渠道，线下经销商依然是走货的主?力。

对于同款产品，酷友总经理刘文武说，“线上线下利益链存在客观差异，因重视线上业务，产品在定价行销策略上执行一定优惠，但这种差异要控制在一定幅度内，能被消费者和零售企业接受。”

也就是说，线上经销商不能一味打价格战，必须在指导价格范围内参与。

6月18日，京东刚以店庆日为名，搞了一次网络购物节，策略是“以特价爆款包销产品带动关联销售”。

对于家电厂商而言，“店庆”这种概念并不陌生，国美、苏宁经常性用“店庆”的名义来进行促销，以低价吸引消费者的同时，把成本转移给供应商，卖得越多，供应商给的返点也越高，但同时，供应商还不得不缴纳店庆费、入场费与装修费等。

相比之下，京东等电商的店庆就让家电商的日子好过一些，资源的投入也相对有规可循。比如，争取厂商的资源时，京东会根据以往经验、销售额及流量转化率，通过一个运算法则，在价格、数量与款式上给出指导意见，厂商则可以根据这些数据做出权衡。

双方差距一般不会太远，达成协定后，如果在“6·18”或其他活动期间，爆款产品售罄后，京东还要卖，供货商按日常供货价供给京东，由京东对超出部分埋单。

“6·18”当天，TCL集团电商部产品总监李爱国去了北京，和海信、创维以及海尔等厂商的相关负责人，被京东商城安排在北京总部的一间间独立会议室里。他们各自带着自己的电脑，密切关注着本公司在各大电商网站的页面。如果价格体系发生变化，他们要想办法进行协调。

王羽是从库巴的办公室赶过来的。早上8点半他先去了那里，因为他们在库巴网的产品降价了，在那里他也见到了几个同行。没多久，苏宁易购又开始降价，王羽只好又忙着协调苏宁易购的价格。“6·18”这天，京东、天猫、苏宁易购等电商网站都在宣称自己是全网底价。

而调价的方式，就是恳求电商网站别把公司的最低价给打穿了，双方协调资源，让公司补贴给电商网站，只要价格不要打穿，保持稳定就好。

举例来说，一款产品本来的底价是1200元，在促销期间，底价可以下调为1000元，此时电商以不再扣点作为自己的资源投入。但电商在打价格战时，可能把价格打到700元，少去的300元由电商自己来贴。由于这个价格已经低过供货商的1000元底价，供货商便与电商协调，可否把价格打到950元，供货商补贴100元。

直到下午5点多，王羽离开京东，此时他负责协调的那些产品在各电商网站上的价格，还难以用稳定来形容。

天猫也参与了“6·18”大促销。今年4月，天猫对接TCL的负责人和往常一样来到TCL。他每月至少对其进行3至4次的拜访，解决其官方旗舰店的店铺运营中的问题。而他的这次来访除了店铺培训外，他们还邀请TCL参与天猫6月18日举行的大促销。在那段期间，天猫电器城向各家电商都发出邀约。

对于天猫，厂商们倒不用担心价格的问题，因为天猫不会干预厂商的价格设置，而只是会做出数据分析，针对热销品、新品和成熟品提出价格建议，然后让商家上下浮动。

与京东等多数电商的采销模式不同，天猫自己不采购，只负责提供交易平台，各厂商可以在这里开设官方网络旗舰店，自己掌握一定的主动权。2010年，天猫商城宣布TCL等一批家电厂商进驻。其后，天猫为它们的官方旗舰店店铺提供运营培训，保证它们在天猫的店铺能够开下去，并产生利润。

天猫商城通过销售额提成的方式收取服务费。但到了大促销时，游戏规则也随之转变。如果厂商当月销售额达到上个月3倍，天猫商城将全额免去服务费;如果一个月累计增长额度超一定数额，天猫商城还会给予奖励。厂商销售增长越快，受惠越多。

在吉一田看来，构成电商销售的三要素—人流量、转化率和价格中，家电厂商能做做文章的是转化率与价格。此前，他和新七天电器网负责人一起去了杭州，协调创维官方旗舰店的促销。后者是创维天猫官方旗舰店运营商，一家第三方公司。

在“6·18”大促销中，天猫商城对消费者开出了返还现金券和抢红包等优惠条件，这些都是吸引人流量的举动。此外，天猫还在各种媒介上投放巨额广告进行造势。

在大促前后，恰逢国家节能补贴政策的出台，厂商第一时间在天猫电器商城放出节能目录中的产品，消费者立即可购买可以享受节能补贴的产品。而当时在线下，节能补贴目录上的一些产品尚未上线。

但是就单个厂商而言，天猫的官方旗舰店所带来的销售额还难以同京东相比。而且，和京东的自建物流不同，在天猫，厂商们需要在自行建设物流和天猫的物流体系之间做选择，选择后者就需要付费，某家电品牌供货商透露，其在天猫的物流费用最高曾达到过单笔销售额的10%%。

有时，家电商不得不接受较高的物流成本。聚划算的团购门槛很高，其中有一条，就是必须要使用“物流宝”，即使有自建物流的厂商也必须如此。

随着电商网站的一步步壮大，“渠道为王”这一笼罩在中国家电厂商头上的魔咒在电商时代也开始发挥作用，那些擅长在微博上兴风作浪搞网络营销的电商们看上去并不比传统的国美、苏宁好对付多少。账期、返点、被动承受的让利、装修、人工、样机、入场费……国美、苏宁通过这些名目繁多的项目盘剥厂商的剧情，也正在开始新一轮的上演。

国美和苏宁本身就都在大手笔发展线上。国美收购了库巴网，和国美网上商城一起构成了国美的电商平台;苏宁则由张近东高调力推苏宁易购网站，号称要在2012年完成300亿元的销售额。

但它们要面临的一个尴尬是线上产品和与线下产品雷同但线上的价格会相对便宜。虽然国美与苏宁有部分家电商的专供型号，但还不足以解决这个问题。

为此，苏宁与国美的线上运营团队也开始直接找到家电商，准备直接对接渠道，像其他电商一样，走专供，减少线上同品类同款不同价对线下实体店带来的冲击。而某家电商电商产品负责人直言，“美苏”想通过线上的规模采购向厂家压价。

在京东，这种担心则正在变成事实。公司创立之初，京东要求家电商给的扣点相对较低，账期也在到货后的15至30天不等，而现在，按一位家电厂商电商部门负责人的分析，一批前国美、苏宁人马的加盟加强了京东的“美苏”特色，尤其是议价能力和账期上。

虽然约定账期不变，但有时也会有所延误。更能突显国美、苏宁风格的是，京东已要求某些供货商开始由现金结算改为承兑，这意味着一方面供货商要向后端生产制造运输物流方面压成本，另一方面资金成本与风险也会增加。

当然，不同的家电厂商的议价能力也有不同，一些二三线家电品牌就需要接受京东提出的退货条件—产品送到京东仓库后，会按一定比例开箱检验。如果不合格产品达到一定比例，则全部退货，物流与相应费用由供货商承担。

有一次当当网搞活动时，一家小型家电厂商的某款产品价格比京东的价格低了一些，京东的采销人员马上找到它们，让它们对这批货补差价。对于这些品牌和体量都不大的供货商，当京东的价格扫描体系扫出其他电商的价格低于自己售价后，这部份损失会让供货商埋单。

对于小的供货商来说，京东会要求供货价格保证其一定比例的毛利率。但是对于强势品牌，京东的议价能力有限，因为其体量仍然较小，而且京东也需要它们的那些单价较高的大家电来增加销售额。

在建设线上渠道时，大型家电厂商的行动也相对迟缓一些。在它们当中，海尔的态度相对积极，这家中国最大的家电企业正在力推自己的海尔官方商城，并以此作为海尔产品在互联网的出口(天猫旗舰店亦由海尔商城负责运营)。张瑞敏对外一直宣扬“虚实网结合”，将海尔线下的物流网络和专卖店网络整合进电商计划中，提出24小时送达以及一站式安装调配。

但是美的在集团层面还没有专门的电商团队，美的厨卫在天猫的授权官方旗舰店系通过委托第三方来经营。美的集团证券部的一位人士说，在电商的道路上，美的还是摸索者，内部尚无可鉴的经验，目前在观望中前行。

而格力董事长董明珠也表示，格力在电商渠道上暂无计划，即使是在京东这样的平台上销售的格力产品，也非集团公司所为。

也就是说，现在在线上销售的格力产品，可能都是来自经销商。一位业内人士对《第一财经周刊》分析称，如果格力的经销商要在京东开店，从常规的操作来看，是需要得到集团的授权方可成行，原因在于格力集团可以随时停掉对经销商的供货，也可通过安装与售后来制约经销商。通常来说，得到授权的经销商，集团会要求只能在一定幅度内对价格做上下浮动，这样就避免了对传统经销商的冲击。再加上空调毛利率较高，可操作空间较大，即便偶有资源投入，再做申报也应会被允许，这也是集团对价格体系的保护方法。

它们都拥有庞大的专卖店体系。2004年，国美发布“关于清理格力空调库存的紧急通知”，封杀格力。董明珠则下定决心大力发展专卖店，目前格力在全国建立了3万多个销售网点，专卖店近1万家。

专卖店体系让它们保证了产品价格体系的相对稳定，如果贸然加大对电商渠道的投入，则可能会冲击原有的平?衡。

但是很难讲它们还能够坚持多久。正如TCL集团股份有限公司董事长李东生所言，网购已经成为大势所趋，未来三年马太效应将逐步显现，现在电商表面上拼的是价格和销量，但本质目标是改变消费习惯和争夺市场资源。

是时候行动了。(应受访者要求，文中王羽为化名)