《中国好声音》成功背后：对家电业的启示

一台节目就是一个商业项目，既有包装策划的问题，也有商业模式和组织管理的问题，笔者不禁要问，在《中国好声音》的成功的背后，有多少值得家电企业借鉴学习的地方呢?

“昨晚上的《中国好声音》你看完了么?”，9月30日中秋夜，家住常州市钟楼区55岁的章大妈错过了当天的直播，竟熬夜近5个小时看完了浙江卫视的完整重播，30多个小时没合眼的她精神焕发地向笔者直呼“太让人兴奋了，我已经很久没有看过这么高水准的歌唱比赛了。”

《中国好声音》就是有这样子的魅力，它的魅力在于不光吸引年轻群体的参与，同时质朴的节目风格吸引着老中青三代人的关注。有数据显示，《中国好声音》在浙江卫视播出前三期就分别取得了1.5%%、2.77%%、3.09%%的收视率成绩，第四期以后收视率牢牢站在了3%%以上，8月24日，以刘欢考核学员1期让收视再创新高：全国42城市的收视率高达4.103%%，而同期江苏卫视的王牌冠军节目《非诚勿扰》7、8月里全国网收视率不过2.553%%。一台节目就是一个商业项目，既有包装策划的问题，也有商业模式和组织管理的问题，笔者不禁要问，在《中国好声音》的成功的背后，有多少值得家电企业借鉴学习的地方呢?

高水准演出——高端产品的契机

刘欢、那英、杨坤、庾澄庆四大顶级导师，总造价高达320万元的座椅从英国空运而来，现场顶级音控设备、录音设备、巨型LED屏等，奠定了《中国好声音》高水平音乐节目的基础。当然，和以往海选不同的是，此次参赛选手综合水准普遍较高，像李代沫、刘悦、李行亮、关喆等选手，虽然最终没有进入16强名单，但也在节目体现了较为成熟的演唱功力，在网络上得了不少的人气。高投入高水平高要求，换来的是节目的高回报：仅仅22天的时间，《中国好声音》15秒广告就从15万飙升至36万，以每期节目22分钟广告计算，光一期广告费就高达3000多万，加之数千万的冠名费和其他隐性收入，《中国好声音》由此一炮打响。

事实上，近年来厨卫小家电企业高端化战略不断升级，越来越成为各家电品牌建设的一大趋势，身处“全球经济疲软和需求萎缩”市场寒冬中的家电产业，正面临着“高端转型”与“企业生存”的双重考验。一方面，企业的发展需要立足于规模化生产支撑下的可持续经营和发展;另一方面，企业的长期发展又有赖于对产业未来发展趋势和方向的定义权和话语权掌控。厨电方面，继方太今年1月子在上海桃江路开设Fotile
Style顶级生活厨电馆后，老板电器也斥巨资开设全球首个有机形态厨房文化科技体验馆——厨源，同时花费5亿元投入到厨电创新工业园的建设中去，老板电器采取“中西合璧”方式，既借鉴国外先进的技术创新理念、体系和手段，同时还完成了对本土五千年来烹饪文化的深入研究和独道理解，实现了“历史文化+现代科技”的复合式创新模式。此外，独占国内微波炉近70%%份额的格兰仕此前宣布清退低端小家电产品，大打高端策略，加剧“差异化”产品的争夺。美的也宣布在百货超市停止销售399元以下的微波炉，在家电连锁系统停止销售599元以下的产品。方太集团副总裁孙利明曾向媒体表示，2012年方太将继续巩固高端厨电品牌形象作为企业发展首要目标，“方太是中国高端厨电专家与领导者，一直坚持高端市场的定位，对于今年，我们仍然充满信心，力争保持20-30%%的增长率”。

当然，对于依靠“模仿、借鉴”起家的中国家电产业而言，走高端品牌发展之路并非那么轻松，就像《中国好声音》一样，同样是在借鉴了荷兰金牌《The
Voice》节目的基础上进行了二次创新，整合入了选手“情感故事”的环节。

在“高端”二字之下，承载着“自主技术创新能力、强大的品牌溢价能力、非凡的用户体验和出色的营销手段”等一系列能力。在国内厨卫行业内，也仅有像老板、方太、美的、华帝等少数几家企业具备“高端品牌”的潜质，虽然短期内依靠溢价能力扭转行业整体局面并不现实，但是长期来看，高端战略是一条不得不走的道路，从单一的规模利润向整体产业链要利润，从制造业低端密集型迈向高端技术化，未来成效如何，还需时间来磨炼。

传递正能量——情感营销的魅力

《中国好声音》的成功,很大程度上归结于栏目方对音乐选秀类节目本身定位的一次再认知。自2005年《超级女声》起，全国性、地方性的选秀节目层出不穷，随之而来的毒舌、炒作、绯闻、矫情、虚假年龄、身份等话题渐渐偏离了栏目原本大众选秀的宗旨与意义，颠覆了观众传统审美观的同时也降低了选秀节目的质量与关注度。与以往相比，《中国好声音》更加具备人文关怀的特质，参赛选手唱得不理想，听到的是现场评委的指导和鼓励，选手独特的风格暂时无法让大众接受，获得的也是观众们包容的掌声。有网友曾说，《中国好声音》更像是一碗心灵鸡汤，感动着一大群平凡又心怀梦想的人。

那么，什么才是好声音?能打动人的，就是好声音。同样，能够打动消费者的，才是好营销。近期，一则名为《有爱的饭》的微电影在网络上流传，短片围绕快节奏的都市生活下，一对年轻夫妻被繁重的工作所累，缺乏足够的沟通，对于做饭产生了不同的理解，感情由此出现了危机，而随着小Baby的诞生，他们才发现共同做上一顿可口的家常饭才是亲人间最好的交流方式。此片一经播出就获得了网友们的共鸣，点击率一路飙升。老板电器正是针对时下80后新婚夫妇间在沟通中存在的障碍入手，展开一系列的情感营销，配合线上线下的互动，“有爱的饭”渐渐被推崇一种健康的生活方式，老板电器的情感营销弱化产品需求，将消费者个人情感差异和需求作为品牌的核心策略，通过满足消费者精神层面的迫切需求来实现品牌的溢价和增值，更多地诠释情感要素。其次，情感营销唤醒人们走进厨房，回归家庭，通过与家人一起吃“有爱的饭”，轻松享受与家人在一起的幸福时刻，享受那种真实的快乐。

对于情感营销，不同品牌采取的方式也不经相同，例如爱仕达“七点回家吃饭”公益广告，欧意电器的父亲节“以父之名
以爱为铭”关爱父亲的活动，乃至太阳雨太阳能与CCTV联合参与的《寻找最美乡村教师》大型活动等，主打温情牌，渲染的都是家庭与爱的主题，营销大师伯恩巴克说过，世界每天在变，但是一些人类与生俱来的基本情感如：爱、亲情、友情永远不会变，企业一旦抓住消费者内心的情感神经，就能在瞬间打动他，让人留下难以磨灭的印象，并对品牌抱有深深的情感。这在厨卫小家电领域，非常受用。

风格独特性——技术创新的明天

《中国好声音》的另一大特点在于其新颖的选拔形式，四位导师背对选手而坐，选拔学员过程中单凭声音的好坏来做“盲选”，抛弃掉了以往比赛“以貌取人”的现实问题，忽略掉了选手的背景、样貌、舞台表现力等等客观因素，在形式上做到了公正与客观，最后得出的结果也基本令观众满意。在选手获得多位导师青睐时，选手还可以出于自身未来发展的需求，行使权利选择真正适合自己的导师，这样双向选择的方式在以往节目中并不多见。用真诚的人文的情怀来对待节目和选手，对选手负责。放在过去，像张玉霞这样的盲人学员也许并不能走多远，在此后的选拔中，更引入了“99位媒体评审”的环节，出了增加节目的公正性以外，也无形中扩大了宣传范围，这无疑是有一次表现形式上的创新。

在当前同质化严重的厨卫家电行业，由于技术门槛较低，产品抄袭，品牌山寨现象极为严重，只有真正取得产品技术上的优势才能够争夺到行业的话语权。

工业设计决定出路，中国小家电企业想要走出国门获得世界市场的认可，必须在自主创新上投入更大的精力。2009年，老板电器率先推出吸力高达17m³
/min的“双劲芯”系列吸油烟机，由此改写了沉寂了十多年的13~14m³ /min排风量的时代，最随后的几年间，“风量大战”愈演愈烈，西门子刚发布18m³
/min烟机，“老板8212抽油烟机”18.5m³/min接踵而来，一直到中秋前夕帅康最新发布的20m³/min大吸力烟机，再次刷新了大风量的历史记录。短短3年间，关于风量的技术门槛不断被攻破很好的证明了国内大型厨卫企业在产品研发上的重视和投入。从核心层的技术突围，到外围层的市场追逐，都有助于整个行业在格局上的演变与重新洗牌，展现出了中国厨电行业的竞争力与活力。

对于《中国好声音》学员选导师的这一形式，引申到家电电商上来可以看作是一典型的“C2B”(顾客驱动企业)模式，实际上，家电企业早就对C2B模式有所尝试，
9月10日开始，海尔统帅电视启动“双节买彩电，定制最划算”活动，分为定制投票、定制预约以及定制购买等阶段。截至目前，已有超过百万网友参与了投票，表达了自己对于定制电视的选择。于此同时，聚划算联合天猫发起“万人疯抢”活动，三天时间里，六款C2B规模化定制的家装家电产品销售额均超过500万元，总成交金额突破6000万元。其中，海尔洗衣机销售额1453万元，方太销售额1066万元，贝尔莱德挂烫机销售额1131万元，中国家电正一步步迈向个性定制化的时代。

《中国好声音》作为一档全民音乐选秀类节目，无论在组织模式、商业模式、营销模式上的创新都值得家电企业深思与学习，在这个同质化严重的时代背景下，唯有商业模式的创新与重构才能在商海中乘风波浪!