胡百精：新媒体、生活哲学与企业精神

中国人民大学新闻学院传播系主任 胡百精

胡百精：好，非常感谢中国电子报让我们有一下午的时间共同渡过，而且在这样一个幻灭的年代，幻灭的末日，我们要祝所有人幸福。我跟大家分享的题目是新媒体生活哲学和企业精神。新媒体和企业精神这两个概念不难理解，生活哲学，用一句话来说，什么样的生活是值得我们过的。这个疑问在2000多年前，在古希腊，从苏格拉底的时候就开始追问，在我们国家也是一样，老庄也都是在追问，什么样的生活是好的生活，什么样的生活是值得我们过的。我们看到今天会议的主题之一，是互联网时代的品牌经营。我们关心技术线，我们关心平台线，同样也要关心大众生活哲学正在发生的新变化。三个话题跟大家一起分享，请各位批评。

第一个话题是常人社会与对话，第二是标准故事与价值，第三个是积极生活与共同体。这几个词放在一起好像挺抽象的，但是如果说我们探讨的是这个时代大众生活层面最基本的问题，什么样的日子是好日子，什么样的生活是好生活，我们的品牌当然应该要潜入到大众生活路线图中去，才有我们的机会。实际上在资本、技术、产品、市场，变化越频繁、越纷乱的年代，品牌的巩固性才能得到强化。我们首先看常人社会与对话。大家看新媒体，到底给我们的市场和品牌经营带来了哪些变化呢，不同的学者有不同的视角和框架，我想有一个基本的就是从宣传和对话，这实际上是话语权的再分配。大家可以看到互联网完成了话语权的再分配，互联网上可以平等开放交流，我们一开始只把它当成一种技术民主，但随后我们就希望这可以转化为现实空间中的商业民主和技术民主。这种转化已经由虚拟空间转向现实空间，一个品牌，我们现在都要尝试新媒体营销，如果只把传统报纸、广播、电视上的信息转移到互联网空间，那么我们说仍然是一个宣传方式，而不是对话的方式。对话这个概念太好理解了，但是其实意味着一种价值观和行动路径。

我们仍然用宣传的思维在对话这样的一个平台之上，那么操持着老套的、旧的话语体系，这显然是有问题的。大家可能比较关心的是，在互联网时代，无论是政府还是企业，面临着各种各样的危机到底怎样化解，我想跟各位说2003年我们研究危机管理的话题，到现在为止，原来技术层面的问题，现在看来基本失灵了，比如说遭遇困境，遇到危机等等的，我们看到现在已经没有在技巧层面能够化解危机的根本解决之道。那么问题在哪儿，还是要把品牌做强。我有讲对话是什么意思呢?我想对话要解决这么几个问题，第一个是品牌原罪的软着陆，由于时间关系我不必解释，无论是企业创业者、经营团队、产品技术、自主创新、市场运作、资本运营，无论是哪一个层面的原罪，在今天这样一个技术上已经实现了空前透明的时代，企业的原罪如果始终不能得到软着陆的话，那么危机就像是带病上路，随时可能会旧病复发。

其实地产行业大家看到有两个人做得很有意思，一个是潘石屹，一个是任志强。这两位在对话中不惜暴露自己的局限、缺点、欲望、偏见。那么他在这种平等的、开放的对话中，使自己在经营发展过程中我们刚刚所说的原罪，原罪不见得是我们放在法庭上的罪过，这里包括垄断的问题，包括资源的问题，包括创新性的问题，包括人才团队的问题，包括政府关系，上下游产业链关联的问题，软着陆了，品牌的合法性得以实现。如果品牌的合法性不解决，这个问题不解决，我想在今天的技术透明的时代，企业是走不远的，这样的一个问题，在对话当中成就合法性。对话，还要解决另外一个问题，我想对于各位来说，应该有一个切身的体会，今天应对危机好像没有那么难了，尽管技巧层面失灵了，但是还是有办法的，天底下没有过不去的事，真正困难是在哪，常态的品牌营销遇到困境，我们用一个词叫做飞沫化，什么叫做飞沫化呢?我参加很多的各种品牌营销传播类的案例评审。有时候在终审环节，报上来的案例只剩下十个，二十个左右，每个案例全年度的投放都在几千万，几亿甚至是十几亿。这么大的品牌营销力度，非常遗憾，真的没有听说过，什么意思?你经常会发现，有很多人在你面前热烈地分享一个他们公司开展的案例，告诉你特别成功，影响特别大。但是真糟糕，你的确没有听说过。

那么信息飞沫化，一个企业营销传播，对外释放的信息就好比是在大海当中又注入一滴水，或者是在太阳底下又点了一盏灯，或者是在白墙上又刷了一层白，面对这种信息飞沫化的困境，不是危机面对的问题，而是常态之下品牌的声音，品牌的信息，品牌的表达如何得以释放的问题。怎么办?我们说传统的宣传，这种往大海当中注入一滴水的方式不灵光，要在平等、开放、建设性的对话当中才有可能克服这种信息飞沫化的困境。我用一个比方把这段过去。什么样的比方呢?比如说电子报主办方给我一个任务，让我们一屋子百十号先生女士有一个基本的共识。我说各位让我们喜欢吃苹果吧，在座的各位有一半人反对我，因为有人喜欢香蕉和橘子，我没有完成任务。各位让我们喜欢吃水果吧，在座有四分之一反对我，还有人不喜欢吃水果，我没有完成任务。主办方说你应该创造更大的共识，我就只好说，各位，让我们珍惜健康吧，在座的各位可能只有八分之一的人反对我，我还是没有完成任务。最后我说，各位，让我们珍惜生命吧，热爱生命吧，屋子里所有人都同意我，如果你不同意我的话，那也不是我争取的对象了。

大家看，我从苹果、到水果，到健康到生命。宣传是让别人爱上你的苹果，这是一个太具体，太差异化的，太引起争执的，而难以达成共识的狭隘的尺度了，我最后把整个的共识由苹果到水果，到健康到生命，我拓展我们之间对话的价值尺度，这是我们今天这样的一个信息汪洋的时代，我想一个品牌应有的气魄和智慧。

那么，到底在对话中怎样才能达成共识，我们说不是问题错了，不是产品错了，不是渠道和价格错了，他们当然有需要解决的问题，但是问题的关键在于我们和利益相关者之间的对话的尺度，在新媒体的时代需要做出的调整，我们所说的生命层面的对话，就是基本利益，基本形态，基本常识，要捍卫基本常识，进入大众生活的路线图。

互联网带来一个传统社会，这和传统媒体创造的奇观社会是不一样的。什么是奇观社会。政府不断地说创造新业绩，新凯歌，新篇章，新台阶，新辉煌，企业不断地说自己有新技术，新发明，新创造，新表现，新业绩。这都是奇观社会。而互联网，五亿多网民的时代已经到来了。我相信这个数字还会增加。这是一个常人社会，大家可以随便看微博，大家可以到天涯的论坛上去看看，我前两天看到一个帖子，一个女孩儿发的，她说她的脚长得比较宽，穿什么样的鞋都不好看，请各方妹子帮她指点一下怎么样穿鞋好看。这样的一个帖子一晚上可以盖几千楼，上万楼，这就是常人社会。我们得进入到这种常人社会的生活哲学当中寻找我们自身的品牌哲学，安身立命之道，这是第一个话题。第二个话题，是标准故事与价值。什么是标准故事呢，我们看一个案例。请各位看一下屏幕，这是早前几年，杭州的一个公共事件，一个年轻人开着自己改装的车撞死了一个不幸的年轻人，警察说当时的开车速度有70码，这就是著名的70码事件，这件事闹大的原因很复杂，我想以下有三个理由是重要的，一个是“70码”当夜变成流行词，一个是当地媒体集体失声一天，反倒在杭州为这件事集聚了巨大的舆论势能，第三个原因就是说这件事被标准故事化了。什么是标准故事呢，如果这件事用小学语言老师教给我们的压缩句子主干的方式，三个字，车撞人，但是媒体、网民不断地演绎和还原，就变成了，跑车撞飞人。跑车在市区街道撞飞人，富家子开跑车在市区街道飙车撞飞优秀浙大毕业学子等等。我相信在座的各位多多少少都有这种品牌管理和危机管理的经验，这个故事发展到最后一个自然段的时候，从我看来已经没有所谓的应对危机的可能性了，为什么?因为它变成了一个标准故事，标准故事一般有三个特征。第一个特征，标准故事承载着一个社会，一种文化，一个族群人们最看重的是非，道德和价值。最重要的是非观念，道德主张和价值尺度，这是一个特征。标准故事的第二个特征，它的叙事结构是以二元对应的方式展开的。什么是二元对应的方式展开叙述结构呢，贫富，贵贱，善恶，正义邪恶，美丽丑陋，弱强，得失，进退等等。标准故事的第三个特征，结局是确定的，我给大家讲标准故事的概念的目的是什么呢?我们马上说标准故事的结局是确定的，正义一定要在最后战胜邪恶，美丽会战胜丑陋，一般来说美女会嫁给英雄，而且美女不但会嫁给英雄，而且会支撑二元叙事结构，美女一般会跨界，跨阶层，跨人、妖、鬼、星球等等嫁给英雄。大家看过电影《阿凡达》吗，美女跨星球和物种嫁给英雄。各位看中国的故事里面聊斋，穷秀才最后考上状元，弱者积蓄力量变成大侠成为武林盟主，美女嫁给英雄等等。

为什么我们每一种文化，都如此的需要标准故事，因为我刚才说了，它许诺了美好，承载了最重要的价值。正义并不一定总是在你期待的时时刻胜邪恶，美丽也不总是在你期待的空间那个时候战胜丑陋。但是标准故事所许诺的是正义还是要战胜邪恶的，美丽是要战胜丑陋的，弱者积蓄力量可以战胜强者等等。它许诺了美好，它指向人的内心柔软那一部分，指向了柔软处。那么我们看，我们先说危机当中的品牌问题。大家注意如果一个品牌在今天的互联网时代，你的危机被标准故事化了，一般来说就已经没有应对的余地了。大家可能比较熟悉的概念叫做口径。你分明知道现在发布一个口径不能应对危机，一两句话的口径发出之后，几亿网民一起加工就会变成了标准故事，这里有一个问题，我的标准故事的结局是确定的，如果杭州司法审判的结果和大众舆论的审判结果不一致，那么会听谁的呢，应该听司法审判的，但是今天，稳定、和谐是社会发展的主题。那么和谐到最后往往会听网民的，会听舆论审判的。所以我们看标准故事，药家鑫案如此，药家鑫在法学层面该不该死，我不知道，我不是法学专家，但是从舆论角度来说，他不死不行，他必须死，他必须是官二代、富二代，即便他可能不是官二代，富二代也不行，因为他被嵌入到标准故事里面去。

我提示各位，我讲这个标准故事是今天互联网舆论运作的基本模式，那么危机当中，舆论也被标准故事化了。我提示各位，你的常态的品牌营销，品牌策划和品牌传播，也应该努力把它标准故事化，在我提供了标准故事这个概念之后，我提议各位总结一下，检讨一下自己企业的形象宣传片。你那个形象宣传片是一个标准故事吗?现在我们很多都在拍电影，微电影，我们有很多的视频，我们很多的大块头的文章，我们很多大的策划，是不是按照标准故事的方式在策划，在制作，在推广和传播的。

所以我们说互联网在今天，特别是在社交媒体平台上形成了一种标准故事来构建舆论的这样一个基本状况，危机当中被标准故事化很糟糕，常态之下，各位注意一定要努力让自己的品牌运动，无论是营销还是传播的，应该让他标准故事化。当然这并不容易，这除了技巧和知识层面的问题之外，你这个企业必须真实拥有、真实发展、真实弘扬那些美好的价值，善、恶、是非，对错之间你能够许诺善的，真的，美的，安宁的，和谐的，爱的，宽容的，理解的等等。我提示各位在2012年的几个文化事件，我没有把它称之为娱乐事件而是文化事件，比如中国好声音，比如《舌尖上的中国》，再比如免费午餐等等一系列的项目。在今天互联网这种正能量的焕发，情绪之间汪洋恣肆，偏见和偏见之间的相遇，两种力量处在拉扯的中间，标准故事可能是弱者向强者挑战的工具，标准故事也可能成为引领这个国家社会往前进步、追求美好价值的一个动力和方式。

比如说中国好声音，它经过严格的程序理性设计，让一个屌丝，如果他真的有本事，他可以从最底层直接跃升到最高层。大家看到加多宝赞助这个活动的原因是什么，因为抓住了这个标准故事里面的救赎精神和公共精神，在座的各位都是大品牌，应该在这个层面来考量这个问题，构造一个时代的标准故事，构造这个品牌在这个时代的生存哲学。所以品牌故事，标准故事，生活哲学，集体记忆。

那么在标准故事的叙述过程中，意见领袖是重要的。这里面我就不多提了，因为太容易理解了，我只是提示各位，一些品牌在使用意见领袖的过程中太糟糕了，只要让意见领袖站出来一边倒地为你说好话，不留余地的赞美是可疑的，不允许批评的赞美是不值得珍惜的。所以我们说真正发挥意见领袖的作用，由意见领袖跟你共同打理一个标准故事和集体记忆的话，那么还应该让意见领袖各归本位，这是重要的。

第三个层面的问题是想和大家讨论的生活哲学当中一个概念，叫做积极生活。积极生活这个概念是我借来的，是一个犹太人女学者，叫阿伦特，是20世纪最了不起的思想家之一。那么她有一本书叫做《积极生活》。这本书开头描述了人造卫星上天的1950、1960年代，一个技术上的许诺是这样的，在全球范围内，传递声音和画面成为可能。很多人很开心，这意味着无时无处不在的交流成为可能，人与人之间大规模化的相遇成为可能。但是阿伦特感到很伤心，她说我们不是很快过上一种随时被围观、随时被凝视的生活了吗?这种随时被围观被凝视的生活是一种肤浅、愚蠢的生活。大家看到卫星没有带来随时被围观、被凝视的状态，互联网带来了被围观、被凝视的状态。我们前面说到技术上透明的时代已经到来，道德上没有瑕疵的个体、商业机构和政治机构恐怕还不存在。

今天我们怎么样面对互联网所开启的新生活。当时阿伦特给的建议是叫做积极生活，她所说的积极生活来自于古希腊，她认为在现代的生活中，每一个个体都要积极发言，都要参与到公共建设中来，在这个过程中，证明自己同时影响别人。那么，大家看到了今天的中国互联网民就是这么做的，积极发言，证明自己，影响别人。那么这是作者意义上的积极生活，我今天所说的积极生活是从阿伦特再往前一步，就是从话语到行动。

在这块我还要再罗嗦几个看起来抽象的内容，请大家跟我一起思考。各位，我们以前的广告、公共关系、营销、传播，我们所追求的一个结果，我把它称之为纵向尽知。比如说我是海尔，我把全部的希望广告营销，传播公关的信息，我集中化地投放，大规模区投放，我想要影响一百万人，我先让这一百万人都知道我海尔新产品上市的信息，这个过程我说你做了，叫做纵向尽知。我讲横向共知，一百万人每个人都从海尔那获取了信息，而且这一百万人当中每个人都可以确信别人获知了信息。信息由一到多，这是纵向尽知；由多到多，多人之间彼此确认，都知道这个信息，叫做横向共知。这一块有一点抽象了。我举个例子马上就解决这个问题。1970年代的时候，埃及有一场面包革命，面粉的价格上涨，政府决定提高面包价格，遭到民众的大规模反抗，后来有人提议，不要把面包提价，要把面包做小，果然如此，这个抗议就止息了。这里有很多的原因，其中有一个视角是比较有趣的，我宣布面包提价了，在座的各位一百人都知道面包提价了，而且你旁边坐的那位不认识他，但是你也确信他知道面包提价了，对面的那个人也知道面包提价了，一百个人横向地也都知道了面包提价了，但是当我把面包做小，你发现面包做小了，但是你一般不太好意思敲开邻居家的门，说大嫂，你有没有发现最近面包做小了，或者你也不好意思在超市结账的时候问前面的客户说你发现面包做小了没有，你不好意思。换句话说，把面包提价是可以横向共知、也可以纵向尽知的信息，把面包做小是只能纵向尽知、不能横向共知的信息。当横向共知形成的时候，集体行动才能发生。各位看到，互联网提供了一个信息可以横向共知、也可以纵向尽知的便利平台。所以你能解释2011年以来全世界范围内爆发的阿拉伯之春、莫斯科之冬、占领华尔街、伦敦街头骚乱等等。我们国内总体和谐稳定，但是比如说坞坎村事件、浙江宁波镇海的PX项目事件，四川的什邡化工项目等等，互联网真正的价值在营销传播层面，在于横向的信息传播。

那么各位，我说这个意思是大家做品牌营销策划的时候，在今天的社交媒体环境之下，一定要有专门的环节、专门的战略、专门的资源和精力投入到横向共知的设计上来，而不能像传统媒体时代只在意纵向尽知，因为只有横向共知，品牌运动才会真正发生。我不知道我有没有说清楚这个问题。

现在的危机管理也是如此，尽量在纵向尽知和横向共知之间掐断，纵向尽知、知道这个企业出事了，横向共知在这个阶段就应该道歉了，应该补偿了，应该危机应对了，避免大规模地横向共知导致集合行为的发生。

互联网由纵向尽知转向横向共知这就造成了一个结果，什么结果呢?以前的所有媒体都是承担一个话语建构的功能，而互联网媒体还承担着行动组织者的功能。

报纸、广播、电视都是信息传播者，互联网不但传播信息，而且发起社会运动，我想这个无论是常态的品牌管理，还是危机当中的品牌应对，这两个概念都意味着从话语到行动的转化，我们应该把我们的利益相关者，把我们的客户和消费者引领到怎样的社会行动中去呢，我刚刚提到了中国好声音，舌尖上的中国，免费的午餐，大家看到越是在这样的纷乱的市场格局之下，不确定性的社会转型期，人们对进步，对温暖，对积极向上的，对阳光的，对生命本身的这样一种追求越是强烈。我们应该通过新媒体，让你和你的利益相关者构建为一个积极生活的共同体，谢谢各位，请大家批评，谢谢。