城镇化带来政策红利 催熟三四线家电连锁

编者按/新的城镇化浪潮将为众多行业开拓三四线市场带来政策红利，家电就是其中受惠于利好政策的行业之一。在2012年，中国的城市家电市场已经面临着负增长的考验，然而借助于家电下乡政策的带动以及新型城镇化政策的推动，中国农村市场反而成为家电业的增长亮点。北京中怡康时代市场研究公司日前发布的数据预计，到2020年，城镇化带来的家电销售增加额将大幅度上升。

巨大的增量市场也开始成为众多家电企业争夺的新领地。在这样的市场机会下，什么样的模式更有“钱”景?可以肯定的是，谁更能满足新市场需求，谁更能找到适合三四线市场的模式，谁将率先摘得“桔子”。

由于一二线市场的家电需求趋于饱和，在城镇化的背景下，更多的市场需求将会集中于三四线市场。面对4.5万亿元的“蛋糕”，能否将渠道有效下沉，是家电零售商把握城镇化商机的关键所在。

在现有的家电连锁体系中，与国美、苏宁等大体量、重资产的家电渠商相比，一些区域性家电渠道商通过加盟连锁，以“轻资产”的形式扩张，更能应对信息化程度低、配送效率低、销售价格低，物流成本高、时间成本高、服务成本高的“三低”“三高”的三四线市场。

加盟商借力B2B试水新市场

加盟商加入多方达需要有自己的门店，并且门店经营时间在三年以上。而加盟商在加入多方达之后，也可以通过其他渠道采购自己需要的商品。

上午11点，电器行老板钟定祥通过一个叫做多方达商城的B2B电子商务平台提交了一份订单。打款之后，订单所订购的商品将在12小时之内送达钟定祥的商铺。钟定祥是多方达的加盟商，其门店位于慈溪市龙山镇，面积500多平方米，年销售额约1000万元。

钟定祥所不了解的是，这项点击鼠标即可送货上门的服务背后有着一套复杂的物流和信息流体系。钟定祥下订单之前，他所订购的商品已经存放在多方达商城设立在该区域的配送站。在一个月之前，负责该配送站的多方达业务督导已经预测这个月配送站配送半径内所有加盟商需要的商品数量，并且向多方达总部下了订单。

每月15日到20日，多方达总部就会收到全国一百多个业务督导提交上来的订单，预测下一个月销售量，并以此为依据发货。多方达总部商品部和财务部将这些订单进行审核、集中后再向上游的家电制造商集中采购。上游的家电制造商收到多方达总部下达的订单后通过半个月的备货期，开始安排商品的配送。

而这些都是由多方达电子商务平台——多方达商城完成。多方达商城是一个B2B的电子商务平台，针对加盟商，它有一个购物界面，加盟商登录自己的账号之后便可以进行下单、付款等操作。而在该平台背后，则是一个功能强大的供应链管理和结算平台。

从电器行老板钟定祥的B2B之旅便可大致勾勒出多方达的业务模式。成立于2009年的多方达股份有限公司是一家定位三四线市场的家电连锁企业，目前拥有加盟门店已近8000家，与康佳、长虹、三星、LG、奥克斯、春兰、海尔、松下、清华同方、日普、冰熊、樱花、小鸭等上游厂家形成战略联盟。

按照多方达股份有限公司董事长王焕江的说法，多方达力图打造三四线城市的家电B2B平台，通过“水泥”加“鼠标”的方式进行家电渠道的下沉。所谓水泥，就是指多方达8000家加盟店，而鼠标就是指多方达商城，加盟店通过多方达商城进行订货。

王焕江告诉《中国经营报》记者，多方达并不向加盟商收取加盟费，只是从加盟商的订单中收取一定的佣金。“我们拥有8000家加盟商，进行集中采购，与厂家直接对接可以降低进货价;同时，我们遍布全国的170多个配送站可以覆盖到每一家加盟商，从而减少了中间环节。”

据了解，加盟商加入多方达需要有自己的门店，并且门店经营时间在三年以上。而加盟商在加入多方达之后，也可以通过其他渠道采购自己需要的商品。“加盟商通过多方达系统采购商品的比例从10%%到90%%不等，接下来我们计划提高加盟商通过多方达渠道采购商品的比例。”王焕江表示。

“轻资产”模式更适应三四线市场

由于三四线市场信息化程度低、配送效率低、销售价格低，物流成本高、时间成本高、服务成本高，这“三低”“三高”的特殊性，加盟连锁这种“轻资产”的扩张模式，更能适应三四线市场。

事实上，多方达并不是第一个吃螃蟹的人。在此之前，扬州起家的汇银家电正是通过类似的加盟连锁模式，大力发展三四线市场，并于2010年9月在香港上市。此外，位于江西南昌的四平家电也大力发展加盟模式，截至目前已经开出163家乡镇加盟连锁店。

为何一些立足三四线市场的区域家电连锁对加盟模式情有独钟?对此，零售业战略研究专家王二水对本报记者表示，由于三四线市场信息化程度低、配送效率低、销售价格低，物流成本高、时间成本高、服务成本高，这“三低”“三高”的特殊性，加盟连锁这种“轻资产”的扩张模式，更能适应三四线市场。

事实上，苏宁电器对于三四线市场觊觎已久。不过，目前来看，其布局三四线市场的战略收效甚微。记者曾经在扬州对比过苏宁电器与汇银家电门店，两者面积相仿，相距不超过800米。无论从当地品牌认可度，还是销售额、客流量来看，前者均不如后者。

另外，一些苏宁供货商也不赞同苏宁三四线市场策略。“其实，现在的二三四线城市很多都被家电经销商所垄断，苏宁根本打不进去。而且很多经销商每隔一定时间都会举行订货会，再加上之前的家电下乡政策，也极大消化了非一线城市的需求量。”一位供货商表示。

“对于苏宁、国美这样的大体量的直营店而言，它首先要选择相对繁华的闹市区。此外，由于面积大，门店标准高，其房租成本、运营成本以及人员工资都是非常高的。因此，门店需要有足够的销售额来摊销这样的成本，但对于三四线城市而言，它的消费水平以及市场的分散性，无法支撑这样大体量门店的销售额。因此，苏宁电器在三四线城市的扩张都是乏力的。”王二水告诉记者。

因此，在王二水看来，与其像国美、苏宁这样在三四线城市开设直营店，还不如启动加盟模式，以“轻资产”的模式来扩张。这也是诸多立足三四线市场的区域家电能够将渠道下沉的主要原因。

可以说，“轻资产”扩张的核心是利用了社会资源，共同做大蛋糕，降低配送成本，是一个利益共享机制。“加盟商在当地耕耘多年，有更好的客情关系，有自己的销售队伍和配送体系，作为连锁品牌发起人，只要你建立一个良好的利益分享机制，就可以将竞争对手转化为合作伙伴，共同做大市场。”王焕江告诉记者。

对于城镇化带来机会，全国消费电子渠道商联盟秘书长吴咸建认为，三四线区域家电连锁未来有两条路，一是IPO上市，二是通过加盟连锁的方式走出区域，进行全国扩张。以多方达为例，它虽然起家于慈溪，但已经在河南、江苏、山东、甘肃、四川等区域发展加盟连锁店。

不过，在王二水看来，家电连锁企业享受的城镇化带来的“盛宴”至多能持续五到十年，将来家电连锁必将进行变革。

“当苏宁电器更名为苏宁云商，当京东商城将产品线由主打的家电扩充为全品类，你也许会领悟，单纯的家电渠道必不能长久。”王二水认为，“分久必合，合久必分”，当城镇化发展到一定的阶段后，三四线市场的消费者对家电的需求会降低，到那时，或许正是家电渠道回归到传统渠道的时候了，就像它当初从百货店里独立出来那样。

家电连锁新锐尚需转变模式

赵向阳

在城镇化的机遇下，家电渠道下沉是大势所趋，从而也给诸多三四线家电连锁企业带来新机会，资本的焦点也随之关注到这些企业。《中国经营报》记者获悉，软银赛富已与多方达高层进行频密接触。而在此之前，扬州汇银家电已经成功登陆香港资本市场。资本是如何发现这些区域家电企业的?三四线家电连锁如何与资本更好地对接?三四线家电连锁企业的商业模式还需要做哪些方面的改进?对此，本报记者采访了专注于零售行业投资的菁葵投资创始合伙人蔡景钟。

《中国经营报》：城镇化给三四线的家电渠道商带来了新的发展机遇，但是三四线家电市场也较为分散，没有像国美、苏宁这样的行业领先企业出现。资本机构是如何发现这些企业的?投资方最看好家电渠道商哪些方面的优势?

蔡景钟：三四线家电市场确实较为分散，不可能产生像国美、苏宁这样的企业，也不适合像国美、苏宁这样的业态。目前在这个市场上，主要的经营模式是品牌代理为主，比如美的、格力、海尔等白电专卖店在过去十多年渠道渗透到数万全国乡镇甚至到村。但是，单一一个品牌代理很难支撑一家门店，转型势在必得。这些三四线的渠道商扎根乡镇，有很多年的经营基础，具有渠道价值。但缺点是普遍规模不大，对于上游依赖性很大，需要规模化和减少代理层级。近年来，很多资本也在关注这个领域具有规模的企业，比如海尔日日顺已经得到了凯雷上亿美元的投资，而其他一些有一定规模的区域代渠道商也受到了资本的青睐。

《中国经营报》：一些三四线的家电渠道商很多都是“草根”出身，与互联网、IT等创业企业相比，对资本的认可度还比较低。你们是如何说服企业家与资本进行对接的?

蔡景钟：首先是投资者本身对于批发代理的业务模式不会认可，所以家电的渠道商要想获得资本关注，模式上还要进行调整，比如调整为零售模式，或者分销模式;其次，由于家电渠道商大多数是代理单一品牌发展起来的，如果调整经营模式，过程会很痛苦，而且在调整过程中，还需要资金帮助整合市场。因此，出身草根的渠道商，一般很难说服投资人在这个阶段进行投资。

《中国经营报》：三四线家电连锁企业有模式、有渠道，而投资方懂管理、有资本。在你看来，如何才能形成“资本”与“渠道”的理想组合?

蔡景钟：三四线家电连锁企业有模式、有渠道，但致命的问题是没有规模。由于长期在一个区域内做代理经营，大多规模不大。而“资本”与“渠道”要实现完美组合，也就是说，资本要提供资金帮助渠道商整合市场、扩大区域、然后转型，实现从代理制转变为乡镇电器店的一站式供应链服务提供者。然而，问题是在这个整合阶段，资本不一定能看得懂，因此投资也会相当谨慎。

《中国经营报》：除了资金上的投入，资本机构能带给三四线区域家电连锁企业最有价值的帮助还有哪些?

蔡景钟：除了资金上的投入，三四线市场渠道商还需要借助互联网技术、现代物流手段来帮助其大幅提升运营效率。目前来看，他们在这方面的运营还是比较原始的，因此有很大的提升空间。