吸油烟机：线上增幅额高于量

在产品功能不断推陈出新的基础上，2013年吸油烟机线上市场继续放量。1月～12月的数据显示，吸油烟机线上的零售量和零售额分别出现了150%%和200%%的高速增长，分别达到160万台和24亿元。不同于其他家电产品的量额增长同步，吸油烟机线上零售额的增幅明显高于零售量。这也从一个侧面证明，受益于部分主流企业的大力推动，高端化在吸油烟机线上市场表现得尤为突出。

与此同时，如何做好安装售后服务，以及如何避免与传统渠道的竞争而进行线上产品的差异化，成为吸油烟机企业必须解决的难题。在未来的几年，哪家企业能在上述方面取得突破，它就有望成为吸油烟机行业最大的赢家。

近吸式与大风量受宠

分产品类型来看，近吸式产品快速崛起。独特的造型和对空气动力学的独特把握使近吸式产品与消费者的需求契合度更高，其零售量的同比增速虽不及欧式产品，但零售量和零售额份额均已突破50%%，将平顶式产品、欧式产品和深罩式产品远远甩在身后。不仅如此，近吸式产品的市场占比还在继续扩大，相比上一年，其零售量份额上升了近14个百分点。近吸式产品的强势增长不仅改变了行业的产品结构，对企业间的品牌竞争也产生了重要影响。市场份额方面紧随近吸式产品的是欧式产品，但其2013年的市场份额下滑了3%%。深罩式和平顶式产品的市场占比也小幅下降，后者的市场份额甚至跌到不足3%%，面临被市场淘汰的风险。

一般来说，排风量越大，厨房里的油烟吸得越快越干净，所以消费者在购买吸油烟机时会尽可能选排风量大的吸油烟机，这一点在线上线下都得到了充分体现。从排风量来看，15立方米～16.9立方米、17立方米及17立方米以上的产品构成了线上的主流，两者累计市场占比超过62%%。相比其他排风量段，这两个细分市场的增速也是最快的，分别达到188%%和179%%。15立方米以下细分市场的份额大幅缩水，累计减少了近18个百分点，并且在未来还将不断受到15立方米以上大风量段产品的猛烈冲击。其中13立方米～14.9立方米风量段产品的市场份额的萎缩最为明显，同比大幅下滑了14个百分点，13立方米风量段产品的零售量份额也下降了近4个百分点。

高端化精品化风靡市场

主流品牌引导、产品结构调整、产业升级推进及城镇居民产品更新换代需求释放，是线上高端吸油烟机产品零售量不断走高的催化剂。2013年10月1日开始实施的《吸油烟机能效限定值及能效标准》则为这一趋势推波助澜，该标准对吸油烟机的低碳环保等品质提出了更高要求，按照该标准现有产品中的20%%可能被淘汰。高端化、精品化的风潮已经迅速从线下席卷到线上。受产品高端化趋势的影响，线上高价位段吸油烟机产品的零售量增长强劲。1月～12月，4000元及以上产品在所有价格段中表现出最好的成长性，零售量和零售额的同比增幅分别达到186%%和200%%。2000元以下价格段产品的同比增速不是最快，但是各细分价格段产品的累计市场份额目前还是最大，与此同时也面临被高价位段产品进一步蚕食的风险。

2013年，线上和线下吸油烟机市场有一个共有的现象值得关注，那就是越来越多的厂商参与到大吸力产品的竞争中，同时大吸力产品也得到了消费者的认可。大吸力产品追求的是风量、能耗和噪音等各项指标的均衡。在一年多的时间里，大吸力产品在整个吸油烟机市场的占比已经从2012年的不足20%%上升至30%%，其在线上的市场份额也不断攀升，在2013年第三季度甚至比线下还高4.5个百分点。

国内品牌处于垄断地位

一直以来，吸油烟机线下市场的竞争激烈程度相对较低，几大巨头的强势使市场的品牌格局相对稳定。不过随着一些大家电企业对该领域的深度介入，市场已经初露整合调整的迹象，这种状况同样出现在线上。随着大品牌影响力的提升，吸油烟机在线上的品牌集中度还将增强。与线下类似，国内品牌在线上处于绝对垄断地位，零售量排名前10位的品牌中没有一家国外品牌。稍有不同的是，线下的品牌集中度比线上高出不少，这也说明几大吸油烟机巨头在线上的话语权仍低于线下。在吸油烟机新能效标准出台后，一线龙头厂商的线上市场份额或将越做越大，具备一定技术研发能力的二线品牌对主流品牌的挤压还有一定的承受力，但不具备规模优势的小品牌恐怕面临出局的危险。

作为吸油烟机行业线下的龙头，2013年老板电器吸油烟机的零售量和零售额在线上都保持了领先。2013年前三季度老板电器吸油烟机在电商渠道的销售额同比增长将近180%%，全年增长了140%%左右，占公司整体销售额比例接近20%%。仅在“双11”期间老板吸油烟机的电商销售额就是上年同期的4倍。以京东渠道为例，老板电器作为京东最早的厨电行业合作伙伴，2013年的销售额达1.6亿元，位居京东厨电版块销售冠军。同时在天猫、苏宁易购等重要电商渠道，也取得了厨电销售第一的佳绩。值得一提的是，牢牢占据高端吸油烟机市场榜首位置多年的老板不遗余力地在线上线下推动行业升级，大吸力产品的普及成为2013年吸油烟机市场的最大亮点之一。数据显示，大吸力吸油烟机已经成为近年来增长最快的吸油烟机品类。老板大吸力吸油烟机以占六成的市场份额稳居行业第一。

2013年，计划通过高端产品提升线上销售比重的另一个国内吸油烟机巨头方太，在与老板的线上角力中落了下风。方太在2011年下半年成立电商部门，当年线上就实现销售额6000万元。2013年方太在线上延续了高速增长，但市场占比出现小幅下降。

华帝是国内较早接触电子商务的企业，早在2008年年初就上线了B2C网站。不过当年由于经销商的抵制，华帝电子商务的发展颇为曲折。为拓展电商渠道，华帝在内部成立了新兴渠道部，针对网购、团购进行布局。为了避免线上销售渠道与经销商渠道冲突，华帝网购启用了专用产品线，避免与线下产品线重合。2013年华帝喊出3年内年电商销售规模达10亿元的目标。