新“机”女王董明珠:格力正寻找新“机”会

20年前，她是格力的销售女王。现在，她正寻找新“机”会。很少有人注意到，董明珠已经过60了。这或许是因为她的脾气，还像年轻人一样火爆。

董明珠的口气没那么硬了。

3年之前，她第一次出任格力电器董事长后提出的目标是：用5年时间再造一个格力。营收每年增长200亿元，到2017年实现营收2000亿元。此后，格力每年都是“踩着小数点”完成指标：2012年，1001.1亿元；2013年，1200.43亿元；2014年，1400.05亿元。

今年6月1日，格力举行股东大会，董明珠连任董事长兼总裁。她没再提2015年一定要增收200亿元。理由是今年全球经济都在休整中，这种情况之下格力也需要调整。但她仍坚持，“我们的规划(2017年实现2000亿元营收)没有变化，相信能如约完成。但每一年的增长有快有慢，2015年什么情况不作承诺。”

另一个数字也被修正。董明珠此前曾说，格力要以小米作为参照，一年卖1亿台手机。现在她的预期是5000万台。

今年2月接受《财经天下》周刊专访时，谈及格力有没有可能进入手机这一热门智能硬件领域时，董明珠如此回复，“如果我要做手机，一定做世界上最好的。”

一个月后，她在中山大学演讲，突然宣布格力手机已经问世，“我已经在使用”。虽然她并不是没有在公开场合说过“做手机分分钟的事情”、“我做手机，就要让消费者3年不换”之类的话，“如果”如此之快地变为现实，实在令人意外。

家电业分析师刘步尘和董明珠相识多年，他认为这是一场事先张扬的成功营销。“一般来说企业进入某个新领域的时候，会采用比较正式的方式，但格力手机的亮相随意得令人吃惊，很多人会因此关注此事，这不正是董明珠所需要的吗？”

显然，这位昔日营销女王手法并未生疏。不过，做手机真的是分分钟的事情吗？眼下还没有多少人见过格力手机，据说原因是代工厂商的产能跟不上。格力已经组建了手机部门，接下来的手机全部自己生产，上市时间“大约在冬季”。

手机和空调是全然不同的领域，能做好空调并不意味着就一定能做好手机。在刘步尘看来，董明珠关于手机的言论大多很外行，如“三年不换”。手机的好坏绝不是以耐用与否来衡量的，“她对手机的理解是传统工业思维”。

财经作家李德林观点更加尖锐。“格力不缺钱，当然可以造一批手机出来，不过能否成功就有待于后续观察了。”

“80后”王大为在互联网服装企业干了11年。他在网上看到了格力样机。怎么说呢，他觉得有点像格力空调：结实、材质好、电池够大(董明珠自己总结出了7个特点：轻、舒适、不发热、字体很大、语音清晰、连接格力商城、实现智能家居控制)但是消费者会被这样的手机打动吗？王大为很怀疑。

格力的目标似乎并不只是手机。在今年3月的一个论坛上，董明珠宣布格力还要做汽车和路由器。刘步尘认为这是一个不理性的决策。在这么短的时间内，宣布进入这么多领域，更深层动机可能是为了实现每年增长两百亿营收的预定目标。按照格力公布的价格，每台手机1600元，5000万台就可以实现800亿的营收。

董明珠一向自信，按她的习惯，一个目标只要提出了，即使再艰难也必须达成。在过去担任格力电器总裁，和董事长朱江洪搭档之时，董明珠负责踩油门，沉稳的朱江洪会在一旁踩刹车。格力进入董明珠时代之后迅猛前行，几乎没有踩过刹车。

这回，董明珠终于自己踩了一下刹车。

也许是真话，也许是偏见

1991年出生的郭兴民第一次听说“董明珠”这个名字是在2013年。那年年底，他的偶像、小米科技创始人雷军跟人打了一个价值10亿的赌，赌5年之内小米的营收超过格力电器。那个跟他打赌的人正是董明珠。

竟敢挑战“雷布斯”？郭兴民觉得这个女人太自大了。

在他读大三那年，小米手机诞生。囊中羞涩的他买了一台，自认为用小米手机的价位享受到了苹果和三星手机的配置。此后，他就成了小米手机的“死忠粉”。董明珠怎么可能取胜？他的同学中80%%都用小米手机，并且觉得用小米的人比用苹果和三星的人理性。在某种意义上，小米对他而言不只是一款手机，而且代表一种独特价值观。“你在使用格力空调时能感觉到价值观吗？”他反问记者，“她拿什么赢？”

无数这样的粉丝支撑起了小米的互联网参与模式。房地产界的两位大佬——万通的冯仑和万科的郁亮都认为小米模式对传统产业冲击巨大。冯仑还发微博调侃，“世上只见新人笑，有谁听到旧人哭！房地产是旧人了，互联网是新人。互联网就是夏天马路上一闪而过的小妖精！她很妖娆，她已经占领了我们的身体，占领了这个行业！”面对移动互联网大潮，许多传统企业都患上了“焦虑症”。

尚德机构创始人欧蓬认为，董明珠和雷军之争突显了两个时代、两个世界的人对商业的不同理解。就像彪悍的蒙古骑兵，绝不可能理解从天而降的外星人。许多人和他观点相似，比如虎嗅网的研究员李彤。他们都觉得董明珠老了，对互联网太过隔膜。

财经作家吴晓波保持中立。他认为这样的争论没有输赢，最终双方都会往中间走。董明珠出身于制造业，制造业的人都相信技术、相信功能。而雷军更相信社区、相信用户。但最后小米肯定会走到开发手机核心技术那条路上去，格力则很可能会走向互联网化和智能化。

有趣的是，董明珠与雷军立赌约，是在2013年中国经济年度人物的颁奖现场。那年评选主题是：转型升级的智慧与行动。

格力需要转型升级吗？如果需要，董明珠的智慧与行动又是什么？

首先要澄清的是，她不觉得自己焦虑。“凭什么说我焦虑？互联网冲击我什么了？互联网带来新的生活方式，但互联网能代替空调吗？互联网不能替代我们的产品，不能替代制造业，对于一个国家、一个社会，乃至全球，制造业是不可缺少的。因此，我更加致力于在制造上做功课，为消费者提供方便的产品。”

对“神一般的小米”，她并不太客气。

“小米说穿了就是一个投资者”；“小米不是伟大的公司，产品质量太糟糕”；“格力要是做手机，分分钟灭掉小米”……董明珠对小米的率性评论，使10亿赌约事件持续发酵，到最后却以她对事件的还原告终。所谓赌约，不过是央视年度经济人物评选的策划。

董明珠并非对央视舞台上萍水相逢的小米“情有独钟”，她的率性，格力的竞争对手承受了更多。

“比如美的曾经做广告说‘一晚只用一度电’，现在改成了‘一晚低至一度电’。那什么时候才能低至一度电？大概是外面28度不用空调的时候。这就像是说，我家孩子很听话，天天都在家看书学习，前提是得把门锁住。如果你把门打开，他早跑得没影了。这是不是对消费者不诚信？所以说我讲美的是骗子没讲错。”董明珠跟记者调侃道。

2014年12月24日，格力集团召开全国经销商大会。董明珠在会上点评海尔、美的、TCL、志高、海信科龙、奥克斯等同行，措辞风格如下：美的虚假宣传、海信科龙已垮、志高没有出息……

她声称要对空调市场展开“清场行动”，誓把假冒伪劣、偷工减料的品牌消灭殆尽。

这次内部发言打击面甚广，犹如在业界扔下一枚炸弹。随后批评董明珠的文章也不断涌现，竞争对手的调侃一浪接着一浪：“大姐，你自己玩”，“阿姨，我们不约”……

几天之后，苏宁易购与6家空调企业联手，发起6+1“破格行动”。

“好多人都跟我说，你讲的话是真的，但你这样讲话别人会恨你的。但这个世界还是需要有人讲真话的，我认为只有讲真话才能推动进步。”董明珠告诉《财经天下》周刊，她不在意。

一次，在华南理工大学演讲，主持人问董明珠如何捍卫自己的尊严，她很坦然：“我面对的质疑，不是格力空调质量不好，而是我讲话太直接。我想大嘴巴不是坏事，所以我不担心，坚持自己的选择讲真话。坚持阳光就有尊严。”

哪怕是面对政府高官，她也不改“大嘴”本色。

2008年11月，在广州番禺中心医院的采购项目中，格力先是被评标委员会推荐为“第一候选成交供应商”，后来却被出价高出400多万元的广东石化淘汰了。董明珠为维权折腾了一年多，演绎了一幕《秋菊打官司》的剧情。2010年2月，时任广东省委书记汪洋到省人大珠海团参加审议时，她还趁机告了广州市财政局一状。

珠海市国资委对格力集团实行100%%控股，而格力集团一直是格力电器的第一大股东，目前持股比例仍高达18.2%%。面对格力电器，珠海市国资委一直是强势的。但随性的董明珠还是会吐槽这位“婆婆”。去年夏天，她在瑞士达沃斯“变局下的中国商业环境”主题论坛上说，“我们遇到困难，国资委就说这属于你们经营问题，自己解决。但是遇到一些利益问题，可能它的手就伸得很长……遇到这种现象的时候就要去斗。”

董明珠曾经遇到过大股东要动用上市公司资金的状况，“他就觉得我是大股东，我说了算，你那么多资金可以拨一点到我们集团。我们说不行，上市公司有规定，你给我红头文件，如果违法你承担责任。你必须要想办法进行驳议。”

去年，董明珠又把对话的级别提升了，向李克强总理表示，“我们不需要国家的产业政策扶持。”一直以来她都是家电补贴政策的反对者，在她看来，这一政策使市场上出现了以次充好的现象，而拉动内需更好的方式是交给市场。对于她的建议，李克强总理表示“很有启发”。

董明珠说的“真话”，显然带有个人的好恶和偏见，严格来说只能算是“直言”。而在商官对话中如此直言，并非没有风险。虎嗅网研究员李彤就认为，鉴于格力电器的国企属性，“董明珠永远不是格力的主人，珠海市组织部的一张传真纸就可以决定其任免。这样的干部，只是传真纸干部。

迄今为止，这样的命运却从未降临到董明珠头上，原因何在？整个珠海市2014年的GDP是1800多亿元，而格力2014年的营收是1400亿元。“没有人可以接格力。一个官员到可以掌舵格力那个级别，接格力有可能捞不到政治资本，反而把事办砸。”李彤这么认为。

工业4.0时代的格力

董明珠从来不满足于只做一个跟随者。

“我相信我们这个时代会有更多的技术出来，我跟我们的员工说，你有没有想过德国提出了工业4.0革命，你告诉我5.0的工业革命应该是什么？如果你把这个想明白了你就知道你该做什么了。我为什么要做跟随型的呢？我们为什么就不能跨越式地发展呢？”

“工业4.0”——这个当下正热的概念是两年前德国政府在汉诺威工业博览会上提出来的。在18世纪，以蒸汽机为动力的机械生产设备开启了第一次工业革命，被视为工业1.0；19世纪，基于劳动分工、以电为动力的大规模生产被视为工业2.0；1970年代，由电子和信息技术推动，自动化程度更高的工业3.0登场了；当下，通过网络技术控制生产过程，实现实时管理的工业，则被称为工业4.0。粗略来说，工业1.0等于蒸汽时代，2.0等于电气时代，3.0等于自动化时代，4.0则是网络化和智能化时代。

今年3月，英国杂志《经济学人》某期封面文章《中国制造》非常罕见地肯定，通过制造并出口商品，中国实现了自身经济以及世界经济的转变。1990年中国占全球制造业产出的比例(按价值计)不到3%%，现在却占到近1/4，全球大约80%%的空调、70%%的手机以及60%%的鞋由中国制造。

中国的制造业大多仍停留在工业2.0至3.0时代，即使已经跻身制造业千亿俱乐部的格力也并不例外。但让董明珠骄傲的是，格力走出国门已有10多年的历史，产品已经卖到100多个国家和地区。现在，格力在国内的市场份额超过了50%%，在全球则占1/3。她相信这个过程会令中国制造“低价低质”的形象有所改变。

2000年，董明珠率队前往日本考察“一拖多”空调，希望购买相关技术。然而无论格力出多高的价钱对方都不肯卖。据说自此之后，她下决心走自主研发之路。

或许是因为董明珠的营销成就太过深入人心，她执着于技术的一面往往被忽视。

有很长一段时间，人们对格力的认知是“朱江洪深谙技术，董明珠擅长营销”。2012年朱江洪退隐，格力电器进入董明珠时代。但格力并未出现竞争对手预期的技术上的衰退，在技术创新和市场占有率上都不退反进。

董明珠不无得意，“在外界看来，董明珠这个人只懂营销。结果恰恰是我这个懂营销的人，让我们格力这两三年在产品技术性和艺术性上天翻地覆。”

这些年来，她始终坚信以下几个字是格力发展的关键——掌握核心技术。

现在，格力电器的研发队伍有将近8000人，设有6个研究院，各自承担不同的功能，“能满足从家用空调到商用空调，到一些非标准空调的需求。支撑这一切的核心就是技术突破。”

技术突破靠的是什么？无外乎人才培养加上资金投入。

格力自主培养的一批大学生已经成长为技术骨干，平均年龄才29岁。至于研发经费，董明珠在不止一个场合提到，“不设上限，需要多少投入多少”。

格力的自主创新体系包括三个部分——管理体系、技术研发、技术工人的培育。董明珠认为，这一体系最大的特点就是能把普通员工培养成技术工人。格力似乎已经尝到了创新带来的成果。2011年，格力人均产值90多万，现在几乎又翻了一倍。

2014年岁末，中国制造业被日本马桶盖“撞了一下腰”。谈及此事，董明珠很有些恨铁不成钢，“国内制造电饭锅的企业，跑到日本去买电饭锅或者马桶盖。这说明中国制造业走到今天，科技创新问题已经摆在面前。我们应该有一种紧迫感和压力感。”

一定程度上，以阿里巴巴、腾讯、百度为代表的中国互联网企业，在规模和市值上已经可以和国外的大公司一较高下。现在，以网络化和智能化为特征的工业4.0正呼啸而来，作为中国制造业的代表之一，格力有没有可能打破中国制造业以往的宿命，和代表最高水平的德国制造业一较高下？

董明珠的答案显然是“有”。

格力对电器智能化的探索早就开始了。2011年，格力研制出了中国首款物联网空调“e炫”，之后又推出“e尊”和“e铂”。用户可以通过手机或网络输入指令，对空调进行全方位的远程操控。

董明珠最得意的是创新产品光伏空调。她深谙中国消费者关心节能更甚于智能的心理。这款空调的特色就是利用太阳能实现“不用电”。照她的设想，未来空调不仅可以不用电运转，还可以为其他的电器供电，成为一个家庭能源中心。现在她自己家成了光伏空调试验场地。她还拉了王健林和自己一起为这款空调做广告。

除此之外，造了20多年空调的格力对产业进行了多元化开发，比如晶弘品牌的冰箱、大松品牌的厨房家电。

董明珠一直强调，格力应该有更多的预见性和远景规划，应该思考消费者未来的需求所在。她念念不忘的是，“是否可以抛开工业4.0，想想更远的事情”。

当下，格力、海尔、美的，已经成为中国家电业“千亿俱乐部”成员，第二梯队则包括海信、长虹、TCL。尽管规模可观，整个行业却被贴上了“传统”的标签。互联网时代，家电巨头想不丧失话语权，跨界似乎是一个必然的选择。

2013年年底，海尔与阿里巴巴“牵手”。阿里以28.22亿港元，投资海尔集团子公司海尔电器，双方合作设立了日日顺物流公司，打造大家电物流配送平台。

2014年年底，美的接受小米的战略入股，据称双方将在智能家居产业链、移动互联网、电商业务等方面建立合作。

相比主要对手海尔和美的，格力被外界视为保守派。当然，格力并非毫无作为。

2013年，格力成立了信息化委员会，董明珠亲自出任主任。她认为既然有互联网这样的时代产物，就要充分地运用。她拜访过魅族的黄章，也和奇虎360的周鸿祎交流过，可惜，“绯闻”传了一拨又一拨，却没有明朗后续。

董明珠告诉《财经天下》周刊，格力仍在等待时机。

和线下销售一样，他们非常重视线上销售的后续服务，如果其售后服务无法配合线上的销售，格力不会进行线上的推广。“做好准备之前，我们不会盲目跟进。如果到时服务跟不上，就是不负责任了。”

不过在2014年，格力一改以往的姿态，开始大规模布局线上。加入天猫，参加“双11”，使其销售了近5万台空调，销售额达到1.4亿元，为空调类第一。

此外，格力宣布将与阿里共同打造O2O模式。格力在全国的两万多家线下专卖店将与阿里的电商平台全面对接。与此同时格力商城也独立上线。

资深产业经济观察家、家电/IT行业分析师梁振鹏认为，格力属传统机械制造业，之前一直专注于制造空调，跟IT产业毫无关系。这使得格力在转型升级过程中倍感艰辛。

格力在“智能家居”、电商领域虽然做了一些尝试，骨子里还是欠缺互联网和智能化基因。

在他看来，大白电企业中，格力的电子商务渠道是最不发达的。

格力之所以一直按兵不动，跟董明珠对她一手打造的传统销售渠道的坚持密切相关，“她担心会影响格力代理商的利益”。

就智能家居布局而言，格力产品线单一，从其财报中可以看出，空调仍然一枝独秀，这对做智能家居是不利的。

在嘉信资本董事陆悦看来，格力的智能家居布局缺乏枢纽。格力新近推出的手机有没有可能担当这一角色？陆悦并不看好。这20多年来格力给公众的印象就是做空调的，其产业痕迹太深了。

把格力钉入生命坐标

很少有人注意到，董明珠已经快61岁了。

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