市场趋于常态，未来拭目以待

一、 空气净化器市场概况

空气净化器市场趋于常态化

回首2015年，空气净化器市场如同坐了一次过山车，经历了不小的起伏。上半年山重水复疑无路，受到2014年空气净化器洗牌影响，空气净化器产品关注度明显下降，整体市场相对低迷，很多厂商库存压力激增。而下半年柳暗花明又一村，受到大规模雾霾天气的影响，以及双十一网络购物节的推动，整体市场重新呈现爆发式增长。

根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示，2015年中国小家电市场零售总额在1550亿元人民币左右，同比增长近12%%，近三年以来都保持两位数的增幅。而其他消费电子产品诸如手机通讯、IT&办公设备、大白电、黑电家电和数字影像等的零售额同比增长约为5%%，相比之下，小家电市场增长势头更为强劲。空气净化器作为小家电中的新生态产品，在 2013年一举爆发，这一年也被认为是空气净化器的元年，这一年消费者开始关注雾霾，关注环境健康，关注空气净化器，然而市场井喷式增长的背后，依旧存在很多不稳定的因素，首先雾霾已成为一个常态化的问题，消费者对此陷入麻木，雾霾初期的恐慌性消费正在减少;其次行业的不规范，厂商的众多虚假宣传，如虚标CADR值、使用面积，混淆、偷换净化概念等做法，严重阻碍了市场的健康发展。市场需要在这些问题一一解决之后方能呈现更好的状况，实现长期稳定地增长。

2015年空气净化器市场以柴静《穹顶之下》为开篇。柴静在视频里告诉了消费者雾霾是什么;雾霾会造成怎么样的危害;雾霾形成的成因以及普通老百姓为降低雾霾能做些什么。《穹顶之下》使得雾霾问题得以持续发酵。随后的9月15日，中国国家标准委发布新修订的《空气净化器》GB/T 18801-2015国家标准，明确了评价空气净化器的基本技术指标与空气净化器产品的标注，新国标的发布和实施将改变空气净化器市场标注模糊不清的现象，对进一步规范市场、引导消费、提高产品质量有积极的意义。而进入11月以后，全国各地雾霾突如其来，空气净化器无疑是最大的受益者之一，据中国气象局统计，PM2.5月浓度高值出现在11月、12月、1月和2月。这一下带动了空气净化器产品在冬季的销售，销量达到了前所未有的新高度，出现了全行业断货的现象。根据捷孚凯(GfK中国)厂商研究信息显示，截止12月底几乎所有空气净化器产品线下和在线市场均处于断货状态，这不仅限于国内外领先品牌，甚至中小品牌和新进品牌都遭遇断货的局面，绝大多数厂商表示，空气净化器产品到货时间均在春节后。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售推算数据显示，最终2015年空气净化器零售量在352万台左右，同比增长率超过8%%;零售额将近75亿元人民币，同比增长率在10%%左右(如图一所示)。增幅相较于2014年有明显收窄，主要是由一系列原因导致的，首先消费者从雾霾初来乍到时的恐慌逐渐回归到雾霾前的认知。中国相较于其他发达国家，例如美国，日本等而言，空气净化器的普及程度明显偏低。从而中国消费者对于空气净化器的认知也尚未成熟，停留在初级阶段，需要厂商和零售商通过一段时间的培养和教育。与此同时我们看到2015年的天气在政府出台一系列措施之后正在有所好转，根据国家气象台发布的数据，2015年重点监测的74个大中城市中，平均达标天数为71.2%%，同比增长5.2%%。PM2.5平均浓度为55毫克/立方米。渠道积压也直接影响了销售，很多厂商和零售商在2015年特别是上半年积压了较多库存，为了清理库存，许多空气净化器不得不进行降价促销。此外，舆论效应也不容小觑，不少媒体发布了一些空气净化器产品的评测，指出空气净化器实际使用效果并不如宣传那般，直接导致消费者对空气净化器的功效产生质疑，从而转为观望的态度。

2015年的空气净化器市场虽然以增长收官，但是我们不得不注意到受天气影响，空气净化器销售基本为应机消费需求，雾霾来了，空气净化器销售大幅增长;雾霾走了，空气净化器销售迅速减少。7月31日，中国北京击败哈萨克斯坦阿拉木图，获得2022年冬奥会主办权。对此，国家环保部副部长翟青表示，北京2022年PM2.5年平均浓度预计要比2012年下降45%%。这对于“靠天吃饭”的空气净化器厂商而言，可能是前所未有的冲击。空气质量的好转，带来了行业的转折。除了应机消费需求，厂商还需寻找新的发展方向。除去雾霾因素，消费者对环境健康例如新装修房屋中空气质量等需求应该进一步提升，厂商应该教育消费者，扩大空气净化器的使用范围，除菌、除甲醛、除异味、油烟污染等需求陆续被开发。

图一

在线市场表现抢眼，网购节日持续火热

对小家电产品来说，在线市场(GfK定义中包含在线B2C、电视购物和银行卡目录销售)一直以来都是非常主要的一个零售渠道;对空气净化器而言更是如此，在过去两年里它的在线市场规模都大于线下市场规模。根据捷孚凯(GfK中国)在线市场监测数据显示，在2014年空气净化器在线市场的零售额占到整体市场的比例首次超过50%%后，在线市场占比继续攀升。2015年空气净化器在线市场零售量达230万台，占整体市场的65%%;零售额超过42亿元人民币，占整体市场的约56%%(如图二所示)。零售量和零售额同比增长率分别为15%%和17%%。其中，京东在在线市场继续保持领头羊地位，2015年全年空气净化器零售额同比增长29%%，远远高于在线市场平均增幅。因此不论是在市场规模还是增长幅度上看，比起趋于稳定的线下市场，在线市场仍旧保有相当增长率，在线市场已然成为众多国内外厂商的必争之地。如何更好地利用在线市场，如何平衡好在线和线下渠道，将有助于厂商的长期发展。

图二

根据捷孚凯(GfK中国)对市场的观察，空气净化器在线市场发展如火如荼的原因主要有以下几点。

首先，从本质上讲，中国消费者对在线购物热衷度不断攀升，而且伴随着智能手机，在线支付系统的不断普及，移动终端购买的比率得到进一步提升。根据各大电商公布的双十一数据显示，2015年京东移动端下单购买和电脑端下单购买比率分别为75%%和25%%，2014年同期这一比率仅为40%%和60%%，同样天猫移动端下单购买这一比率也从2014年的45%%来到2015年的68%%，不难看出，移动端正在逐步替代电脑端，成为消费者更愿意选择的下单购买方式。同时根据GfK FutureBuy 2015年消费者态度和行为调查，亚太地区用户在消费电子产品上一直倾向于全渠道消费，购买同一类商品时会使用多种渠道，如在线、线下或其他，不仅局限于单一渠道。而中国消费者更是在产品比价、产品评价和购买支付方面的使用领先全球，包括41%%的中国智能手机拥有者会使用App来购物，远远超过了日本、韩国、美国、澳大利亚等国家。由此可见，中国的消费者们在选购消费电子产品上面倾向于更加便捷、省时和信息丰富的在线渠道。

其次，从消费电子产品的销售渠道来说，厂商们越来越意识到在线渠道的重要性。中国空气净化器市场的蓬勃发展，吸引了越来越多的空气净化器厂商开始关注并进入这个市场。随着电商近几年的快速崛起，越来越多的品牌选择进入在线渠道并与电商展开合作，其中不乏外资高端空气净化器品牌。厂商们愿意将渠道逐步转移到在线市场，投入更多资源，比如在在线市场进行更多的市场营销活动，这其中包括广告，促销等;将原先在线下市场发布的新产品改为在在在线市场首发进行试水;在在线市场推出特供的型号。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，2015年在线市场空气净化器品牌数量约为350个，是同期线下市场品牌数量的三倍。同年，在线市场推出空气净化器新型号数量也将近有500个，同样是线下市场发布的新型号数量的三倍多。品牌总数以及新增数量都远远超过线下市场。

另外，电商自身近几年来不断扩张无论是品类还是覆盖区域，而由他们发起的自2011年来大大小小的网络购物狂欢节可谓是风生水起。起初，购物节的时间跨度可能只是一天到三天，后来随着其越来越受到消费者的欢迎和追捧，现在可以持续到一周甚至是半个月左右。一般来说电商会在前期通过各种途径宣传，在节日的当天甚至是当周，推出数量有限的折扣商品或是“买一赠一”、“买一赠二”等活动。通过各种饥饿营销，心理战和价格战，促销商品往往在开售后的极短时间内被抢购一空。例如，京东6.18狂欢节在去年就推出以“全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家”六大主题的狂欢Party，不仅仅是在产品货源上丰富选择，在活动形式上标新立异，在购买体验上更是与社交网络相互融合，让消费者们拥有一个充满惊喜和新奇的购物体验。

2015年双十一被业内视为空气净化器企业的狂欢。起因是自今年3月1日起空气净化器新国标将正式实施，不符合新国标的产品将无法上市销售，甚至很多品牌也将因此被市场淘汰。因此，2015年双十一购物狂欢节成了许多空气净化器企业清理库存的的最后时机。根据电商公布数据，2015年天猫双十一全天交易金额达912亿元人民币，较2014年同比增长近60%%，其中小家电类产品的贡献率为9%%～10%%;而京东在当天也表现不俗，订单量同比增长100%%。空气净化器作为小家电中的热销产品，受到各大电商的青睐，成为主推产品。根据捷孚凯(GfK中国)在线市场监测数据显示，2015年11月11日当周空气净化器在线市场零售额是前一周的五倍多。中国消费者们不再满足于线下市场逢年过节的常规产品促销活动，而是被促销范围广、力度大的网络购物狂欢节所吸引。

最后，跨境电商的崛起也给中国消费者带来了新的选择。2014-2015年，一系列跨境电商政策开启了海淘阳光化时代，跨境电商发展迅猛，预计未来3-5年仍将保持高速发展趋势。随着跨境电商的发展，购物生活更加便利，商品品质进一步优化，引导消费观念全面升级，跨境电商彻底改变了人们的生活。覆盖国家之广，品类和品牌之全面，让消费者真正实现了“足不出户，购遍全球”。我们可以看到一些高端的空气净化器产品出现在跨境电商的平台上，其价格相比其他电商具有一定优势。根据最新跨境电商研究显示，选择跨境网购的男性大多在26-35岁之间，而女性的年龄范围稍广一些在26-40岁之间。随着中国跨境网购消费的日益成熟，形成了与传统的在线购物不尽相同的独有特色—“频次略低”但“客单价更高”。即在所有跨境网购购物者中的30%%在过去一年的购买频次是3-5次，相当于国内网购频次的76%%;但是跨境网购的客单价则达到了国内网购的176%%。这也给高端空气净化器市场带来了发展契机。

综上所述，如今空气净化器市场依然是一个蓬勃发展的市场，在线市场的发展更为迅猛，对带动整体空气净化器市场的上升有着不可忽视的作用。

品牌竞争持续激烈，外资品牌主导市场

1. 外资品牌依旧主导市场

在品牌繁多的空气净化器市场中，外资品牌不论是在在线市场还是线下市场都保证了相当的市场份额。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，2015年在线市场占有率前十位的空气净化器品牌当中外资品牌占据六席，而这六个品牌零售额之和占比高达53%%。同样京东零售数据也显示，2015年全年销售前三位的品牌分别是飞利浦，夏普和布鲁雅尔，均为外资品牌，这三个品牌零售额之和占比超过52%%。而空气净化器线下市场几乎被外资品牌垄断，占有率前十位的全部为外资品牌，而它们占整体线下市场零售额的80%%以上(如图三所示)。这些外资品牌之所以可以占领中国市场的半壁江山，无不说明其在空气净化器的技术、定价、销售渠道和市场营销上具有一定优势。

这些外资品牌中有一些都是近些年才开始涉猎到空气净化器产业中，但是已经在市场中抢占到了一席之地，特别是在一些百货渠道的销售业绩令人瞩目。这主要得益于一来是外资品牌的柜台布置十分精致，产品成列错落有致，各个专柜都常规配备训练有素的销售专员，对产品性能和不同产品间的区别非常了解并能够现场真实演示，在消费者选购过程中自然而然的增加了信任度。二来是个别外资品牌将自身原本其他类消费电子产品的设计理念运用到空气净化器的设计上，外观也做到独到美观，从而获得了更多消费者的青睐。

图三

一般来说外资品牌分为两个类别，一个类别是传统的全能型小家电品牌，以日韩的品牌为主。他们不论是在技术研发上、产品质量控制上还是在对中国市场以及消费者的认识上都有相当的优势。像是纳米水离子技术、净离子净化技术、流光能净化技术，HEPA高效过滤器技术等核心技术都是由这些传统的小家电全能外资品牌所研发推广的。因此它们常常会成为国内中、高端消费者在线下市场选购空气净化器的首要选择之一。另一类别则是专业做空气净化器的品牌，以来源于欧美国家的品牌为主。虽然他们有些可能在中国市场发展的时间并不太长，但因其独树一帜的设计、时尚超前的外观、和突出卓越的产品性能也越来越受到国内消费者的大力追捧。

除此之外，外资品牌通过猛烈的广告攻势吸引着中国消费者的眼球，并且根据市场变动迅速调整自身产品价位，更加迎合消费者的使用需求和经济水平。这样再加上恒久优良的品牌形象，良好的品牌声誉和不断完善的客户服务，都铸就了这些外资品牌在国内空气净化器市场里称雄称霸的现状。

2. 国产品牌摸索中变革

一直以来，国内空气净化器品牌凭借中、低端产品打开市场，以高性价比吸引消费者。但是已经有越来越多的厂商意识到低价策略并不是长久之计,唯有在产品设计和研发上加大投入,才能真正赢得消费者。2015年不少国产品牌也试图进行变革，推出了不少品质优良的空气净化器产品，从价位上来看，国产品牌也一举打破了中低端的定位，开始向中高端市场挺进，并取得了一定的成绩。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，无论在线下还是在线市场均有国产品牌跻身市场占有率前十位。而新的高端产品也成功地为国产品牌取得份额，一定程度上冲击了长期以来被外资品牌近乎垄断的市场。但不可否认的是，中、低价位段的空气净化器产品依旧是国产品牌销售的主要来源，这一点在在线市场表现得尤为突出。

如今国内的传统家电厂商先后涉猎消费电子产品行业，空气净化器产品也成为他们争先抢夺的一个市场。从他们涉足空气净化器产业的形势来看一般都有几个特点：一是推广活动比较丰富，他们愿意在广告，路演等市场活动中投入更多资源;二是销售渠道较为广阔，传统家电厂商依托自身原有的销售网络和平台，可以在短时间内快速地进行铺货;三是发展方向比较多维，既在国内市场赚取眼球，也将自身产品推向全球市场。

另外值得关注的是，近两年互联网企业继续高歌猛进，将一只脚踏进了空气净化器的市场。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，互联网企业的在2015年发布的空气净化器产品在在线市场表现亮眼，甚至有个别单品冲击到在线市场畅销空气净化器产品的前十位。分析原因，一是互联网企业充分利用自身优势，开发了可以远程控制空气净化器产品的智能手机APP，用户体验有所保证;二是互联网企业擅长各种营销手段，饥饿营销，口碑营销等风生水起，这也和其自身独有的网络宣传平台息息相关是，三是其亲民的价位也是让大众们难以抗拒的一个因素;四是这类空气净化器产品的洁净空气净化率(CADR)有相当的保证，即便是在在线市场也可以算是性价相当高的。

3. 高端产品调整销售策略

近两年来空气净化器高端产品在不论是在线市场还是线下市场都发展势头猛劲。以空气净化器在线市场为例，根据捷孚凯(GfK中国)在线市场零售监测数据显示，2014年5000元以上的高端产品的零售额占比不足10%%，2015年这个比例增长了8个百分点来到了16.4%%，同比增长率更是高达127%%。相比之下，5000元以下的空气净化器低、中端产品市场份额则有一定幅度的下降(如图四所示)。

图四

之前很多高端空气净化器产品都主攻线下渠道，认为线下的消费者更具有购买力，然后这样的状况在近几年有了改变，越来越多的消费者选择在在线渠道购买高端空气净化器，京东零售数据显示，空气净化器高端产品的销售2015年对比2014年实现较快增长。从中我们不难发现，在线市场，正在逐渐向中高端进行过渡，不再是低端的代名词。比如京东在过去一年中积极引进高端品牌或是高端产品，进一步丰富了空气净化器的产品线。高端空气净化器产品在在线市场的增长离不开厂商和零售商们的大力支持，厂商选择在在线市场发布高端产品并进行大力宣传，甚至是联合电商对产品进行推广。

产品智能化趋势明显，厂商电商合作发展

随着“智能家居”这一概念在近年来越来越深入人心，消费电子产品的厂商们也将这一理念淋漓尽致地融合到自身产品设计中。作为家居系统里面的一份子，空气净化器智能化也是不可避免的大趋势。这里的智能化指的是通过物联网技术将家中的各种家电通过一个控制设备来进行调控。从目前已经推出的智能化产品来看，其智能性主要是体现在远程开启空气净化器、检测空气质量和监控净化器滤网使用情况等三个方面上，这些智能化基本都是通过对接空气净化器与定制的智能手机APP来实现的。

产品智能化给空气净化器消费者带来了许多便利，他们不需要手动开启空气净化器，而可以在回家前提前通过智能手机APP打开空气净化器，待回到家中就可以立马享受清新的室内空气;消费者也不需要购买单独的空气质量检测仪，而是可以在APP上查看到实时的室内检测数据;同时消费者也无需自行记下滤网的使用时间，将这一步妥善交给智能手机去记录来提醒他们。

根据捷孚凯(GfK中国)不完全调查，目前市面上共有三十多个品牌推出智能化空气净化器产品，产品数量占所有空气净化器产品数量的10%%左右，这其中既有国产品牌也有外资品牌，并且这一比率正在逐年提升，由此可见不论是国内厂商还是国外厂商都认定智能化是未来空气净化器发展主要方向之一。

既然智能型的空气净化器已然出世，那么控制这些净化器的智能手机 APP主要有哪些呢?目前市场上广泛应用的有京东的京东微联，阿里巴巴的阿里小智等，它们主要通过Wi-Fi或蓝牙实现远程控制智能设备的开关、设置、调节以及其它功能。不仅仅是空气净化器产品，这些APP还可以连接并控制许多其他品牌其他品类的家电产品。其中，京东微联第一次亮相于2014年4月，起初称为京东超级APP，不同品牌的空气净化器、空调、热水器、净水设备等智能产品，通过“京东微联”APP实现了互联互通，消费者通过智能手机上的“京东微联”APP轻松操控所有加入京东智能生态的智能产品，据京东数据显示，目前已经有近百款空气净化器产品与京东微联实现对接，未来会有更多产品应用京东微联技术。

这构建了一个双赢的局面，首先空气净化器厂商免除了自行开发智能手机APP的麻烦，可以专注于研发生产空气净化器产品，同时电商推出了大量搭载其智能应用的家电产品，成为市场上跨品牌、跨平台智能设备控制、交互和数据汇集的平台，大大加快了行业智能化升级进程，全面开启家电智能化时代。

二、 空气净化器市场驱动力

消费者提高了对空气净化器的认知

根据捷孚凯(GfK中国)消费者研究报告显示，无论是在感官层面还是意识层面，消费者对空气质量都有了重新的认识。感官层面，消费者认为环境正在向越发恶劣的方向发展，空气质量相比前几年有明显的下降，并且身体器官已经出现了明显的感知比如刺鼻，咳嗽，皮肤红肿等。在受访的消费者中，他们提到“有时空气不好，都能闻到一股难闻的、恶心的味道，有点刺鼻，就感觉鼻腔里不是很舒服”，“我发现我对空气质量挺敏感的，空气稍微有点不好，嗓子里就感觉痒痒的，老想咳嗽。” 我本身皮肤比较敏感，空气不好时，就会变得又干又痒，有时脸上还会起一些小红点。”意识层面，消费者健康意识上升，持续关注与空气健康相关的话题，关注空气变差对健康的影响，其中“健康”，“PM2.5”,“晒蓝天”成为他们口中出现频率最高的词汇。其中“晒蓝天”成为不少消费者的生活常态，从“APEC蓝”到“阅兵蓝”，侧面反映出消费者对蓝天的渴望和重视程度。

那么消费者最终是如何达成购买行为的呢?根据捷孚凯(GfK中国)消费者研究报告显示，消费者对空气质量的焦虑转化为对空气净化器产品持续关注且购买行为集中爆发，购买过程中经历了5个步骤，分别是消费者对空气质量的忧虑，消费者对空气净化器的关注，消费者对空气净化器产生购买意向，消费者持续关注不同品牌空气净化器，消费者选择恰当的契机并产生爆发式的购买行为。在购买前消费者持续关注不同品牌空气净化器这一步骤至关重要，这其中包括了消费者对空气净化器的信息收集和购买渠道。报告显示，消费者更依赖于网络，他们会在网上进行信息搜集，更信赖网络测评，包括达人测评和专家拆机，由于空气净化器的真实效果难以被感知，因此一般购买者的评价不具有参考价值，消费者更依赖于专业人员的意见。同时消费者也更倾向于在在线渠道特别是电商B2C平台购买空气净化器，空气净化器自身的特点以及在线线下的差异共同决定了消费者更多的通过网络购买。空气净化器普遍体积中等，商场自提较为费劲，通过快递运输相对大家电更便捷、放心。最后空气净化器是一个相对新兴的小家电产品，面对这类新型科技产品，消费者习惯性选择网上购买。

随着空气净化器的进一步普及，购买群体由高端家庭逐渐转向普通大众。它不再是高端家庭的特有物品，而是逐渐开始普及。很多以前对空气净化器有怀疑的消费者也都开始关注它并计划购买。通常消费者购买空气净化器的动机分为三类：分别是心理安抚，生活品质和身体感受。心理安抚方面空气净化器体现了消费者对于自己家庭，尤其是家庭中的“特殊成员”(如孕妇、老人、儿童)的关怀。空气净化器等改善维护环境健康的家电类产品，越来越被看作是一种生活品质的象征。而身体感受则是使得家庭空气环境得到改善，明显缓解室外环境恶劣所带来的不适。

新国标下的空气净化器市场

1. 新国标有效规范市场发展

《GB/T 18801-2015空气净化器》新国标已经于2016年3月1日正式实施，这标志着空气净化器行业迈入规范化的进程。主要是近几年来随着空气净化器市场的迅猛增长，鱼龙混杂的品牌不断涌入。不少厂商通过虚标指标，虚假贴牌等方式来误导消费者购买净化器。因此，以规范行业乱象为目的，国家标准委根据中国国情制定了相对于国际通行标准更为严格的一份专属于空气净化器的新国标。

2. 新国标的主要指标

新国标主要明确了代表空气净化效果的四项核心指标，即CADR值(洁净空气输出比率，单位是立方米/小时)，CCM值(累计净化量，单位是毫克)，能效等级以及噪音标准。其中，CADR值代表洁净空气量，指的是在单位时间内净化器输出的洁净空气总量，考验的是净化器的净化效率。并且对于颗粒物和气态污染物(例如甲醛)分别进行了不同的标准规范。同时这项指标也是目前消费者最为关注的一项标准。而CCM值代表的是累计净化量，描述的是在CADR值缩减到一半时净化污染物的总重量。和CADR值相同的是，CCM也同时对颗粒物和气态污染物分别制定了衡量标准，不同于CADR值的是CCM能够测试出净化器的净化能力以及使用寿命。只有在CCM和CADR值两项指标的结合下，才能够判断出净化器的优劣。此外，能效等级和噪音标准分别对空气净化器的节能省电能力和不同CADR值下的分贝大小进行规范。通过这四项主要指标的制定对于厂商和消费者两端均带来了不小的涟漪。

3. 厂商积极迎接新国标

新国标的推出无疑激发了厂商的多项行动。其中抬高CADR值这一消费者最为关注的指标成为多家国内外厂商的主要战略方针之一。根据捷孚凯(GfK中国)对于空气净化器行业的观察发现，厂商的具体行动主要有以下几类。

1) 根据新国标调整产品销售策略。在新国标于今年正式出台之前，诸多厂商就开始着手对不符合新国标的产品进行很大力度的降价，目标就是将这些老品的库存进行清理。同时，厂商开始不断地推出适用于此的“新国标型号”来应对之后的市场变化。据悉，2016年第一批新国标实施下的空气净化器产品已经进入市场，其中不乏各个外资、国产品牌。在“新国标型号”的热潮当中，高性价比成为另一个关键点。诸多厂商在每一档CADR值等级中，纷纷推出较于原有产品更为低价的新产品。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，在每一个主要CADR值等级中，低价格段的占比都有明显上升。

2) 改革升级原有型号。在新国标推出之后， GfK 也注意到部分厂商将原有的型号通过改变滤网等方式进行产品升级。通过这样的方式，厂商可以在较低成本的情况下提高产品的各项指数来应对新国标带来的市场变化，也随之提高了自身产品与竞品的竞争力。

3) 消费者教育。对于空气净化器行业内部而言，新国标无疑带来了一波不小的影响力量。虽然对于消费者而言，新国标的普及度并不是很高，其各项指标的辨认度也不高。但部分空气净化器厂商在推出“新国标型号”后，通过电视媒体、微信、视频网站等各类媒体平台对于消费者进行新国标的指导解读，引导消费者根据它来进行空气净化器的选择与购买。

4) 消费者对新国标的认知。根据GfK对于中国空气净化器市场的观察发现，即使消费者对于新国标的概念还较为模糊，但新国标的推出对于消费者在选购这一产品时也带来了不小的心理变化。根据GfK空气净化器消费者研究结果发现，当整体市场趋于理性后，消费者开始逐渐意识到了这个市场的鱼龙混杂，虚假宣传的现象十分严重。并且消费者也认为在对于净化器产品进行购买选择时，没有具体的参考标准，更多地是依靠产品的外观和价格进行判断。然而，在新国标推出之后，消费者对于产品的选择变得更具理性，对于产品的考察也变得更加明确。在选择购买产品的同时，增加了对于同类产品的比较和衡量。因此，GfK认为厂商对于消费者的这一心理变化需要予以重视，注重产品本身的性能和消费者的关注点来进行产品策略的调整。

三、空气净化器市场未来展望和策略建议

作为一个较为新兴的小家电品类，空气净化器从上市之初知之甚少、知之不详到现如今，成为消费者关注并谈论的一大热门家电商品，并且在越来越多的百货与商超等连锁渠道中占据醒目的位置。

过去两年，大范围并持续不断的雾霾成就了空气净化器市场的爆发，经历了快速扩张之后的市场目前呈现出以下特点：在线市场规模一举超越线下市场，这其中电商功不可没，采取了更为多样和频繁的促销手段。更多的厂商选择在线市场进行试水，也在一定程度上促进了在线市场的蓬勃发展。其次品牌和产品进一步丰富，外资著名品牌主导，国内品牌异军突起，互联网新兴力量也在慢慢地影响着这个市场的发展。

展望未来，空气净化器的市场仍将保持稳中有升的水平，根据捷孚凯(GfK中国)空气净化器零售市场规模预估，空气净化器整体市场的零售额将在2016年达到近80亿元人民币(市场容量涉及以下渠道的销售，线下：家电连锁、百货、大型超市和独立门店;在线：B2C网站、电视购物和信用卡目录销售)，其中，在线市场的比重将会继续扩大，零售额占比有望超过60%%。消费者对空气污染和健康环境需求的日益重视， APP、无线互联和远程遥控等智能化技术的不断应用，使空气净化器满足更多消费者的不同需求;而销售网络的进一步下沉以及向在线市场转移将使空气净化器惠及到更多消费者;最后新国标的出台将使整个行业更加规范，加速行业的新一轮洗牌，促进行业未来的可持续性发展。

可以预见的是，伴随着以上种种因素的积极推动作用，整体空气净化器市场将会继续稳步上升，2016，让我们拭目以待!