产品结构升级就是消费力升级?家电业表示答案可不一定

2017年已然过半，白电市场受益于地产市场的后续消费与更新换代的需求迎来回暖。在厂商性价比竞争的推动下，白电产品结构升级持续且明显，但究其背后，市场均价和价格段并未带来提升。如此以性价比换来的升级并不能为企业带来更多利益，也并没有实现真正的消费能力的升级。

白电市场回暖，空调热迎“盛夏”

2017年1月至5月，白电线下市场的跌幅放缓，在线市场持续大幅上涨，整体来看以冰箱、空调为代表的制冷产品开始扭转之前的低迷态势，整体市场开始回暖。据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，2017年1月至5月，全国冰箱、洗衣机、家用空调零售市场零售量同比分别上涨3%%、7%%、27%%。

如此回暖态势主要受宏观经济和房地产市场的带动。一方面，2017年上半年度GDP保持稳健运行的状态，同比增长7%%，高于预期，对消费来说是环境利好。另一方面，房地产市场过去两年先后经历了限购放开、首付比例降低、利率下调、契税减免四次宽松政策，购房门槛下降助力刚性需求释放，国家统计局公布的2016年数据显示，商品房销售面积比上年增长23%%，受益于2016年房地产市场火爆，作为后续消费的家电市场也正出现回暖。

白电产品中，空调的涨幅遥遥领先。家用空调零售量和零售额都有两位数的同比增长(近30%%)，究其原因主要有两方面：一方面空调是单房多台的商品，目前家庭配置空调会在卧室和客厅都分别配备一台，如果是二室一厅的房子则至少会配置两到三台。因此从房地产市场带来的后续家电消费角度来看，空调从需求数量上来说就会要高于冰箱和洗衣机。

另一方面，空调在过去“家电下乡”、“以旧换新”和“节能补贴”的政策时代有很好的销售，而随着产品更新换代和消费者对节能省电的需求，空调产品也陆续开始更新换代，加之2017年天气的原因，空调迎来销售的“盛夏”也不足为奇。

竞争推动产品结构持续升级

在市场回暖的环境下，三大白电零售额的同比表现均优于零售量，整体市场均价呈现出上升趋势。一方面，厂商面对成本上涨的压力进一步调整自身结构和低利润产品价格，以期经营质量的提升。另一方面，白电整体市场产品结构升级趋势明显。

据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，2017年1月至5月，多门及对开门冰箱零售额占比同比提升8个百分点，滚筒洗衣机零售额占比同比提升近5个百分点。这主要来源于新增及替换需求的释放，加之替换产品价格下探受到消费者青睐，加速了家电产品结构的升级。多门、对开门冰箱及滚筒洗衣机作为冰洗市场的主力替换产品，零售额占比均过半。

细分产品来看，2017年白电市场所有品类厂商都在推动变频产品的普及。从洗衣机市场来看，滚筒洗衣机比重的提升有力带动了变频洗衣机份额的上涨。另外，随着变频波轮洗衣机价格的下探，波轮洗衣机中的变频产品的份额也成为了新的发展点，得到了厂商的重视。从冰箱市场来看，低价位段多门对开门带动变频产品价格下探，伴随着冰箱产品结构升级，加速变频产品的推广。

此外，2016年10月份实行的新能效标准也为冰箱变频市场添了一把柴，作为降低冰箱能耗的有效方式之一，变频冰箱的布局成为厂商抢占低能效市场的焦点。从空调市场来看，变频空调在中端价位段对定频产品有替代趋势，产品结构升级明显。另外，一级能效与二级能效产品压缩机成本差距降低，加之国产厂商的推动，变频一级能效产品更具竞争力，同比增长迅猛。

产品结构持续升级的主要推动力来自厂商。面对愈发激烈的市场竞争，家电厂商为了保持营业额，更多地选择从原来的“价格战”转而在原有价格不变的前提下给产品增加更多的功能配置来参与竞争，即同等价位产品更具性价比。除此之外，消费者理念的升级也影响着白电市场。

例如净化与健康的理念，使得自清洁与除PM2.5空调以及带杀菌功能和实物分区概念的冰箱得到了发展。随着消费者对家居设计要求的提升，厂商也通过提供超薄洗衣机、圆柱形空调予以回应。智能模块几乎成了空调新产品的标配，在洗衣机和冰箱产品的配置比重也在不断提升。消费者与厂商之间的互动，推动了白电产品整体的升级。

产品结构升级并未带来消费能力升级

消费者对多门、对开门冰箱、滚筒洗衣机的选择或者说对变频、大容量产品的选择，确实是可以看到产品结构在升级，但是产品结构的升级真的算是消费力的升级吗?答案并不是肯定的。

据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据显示，2017年1月到5月，冰箱、洗衣机、空调均价分别上涨0.1%%，1.3%%，0.9%%，可以说是持平。从具体产品内部看细分市场，多门冰箱、对开门冰箱均价同比下跌8%%、9%%，洗干一体机均价下跌14%%，可见产品结构升级并没有带来市场均价的明显提升。目前的产品结构升级是以价格不变甚至是降价的同时加载更多功能卖点换来的高性价比的结构升级，从零售额和市场均价看并没有因产品结构升级而受益。

从价格段角度来看，以洗衣机为例，市场中低端产品的规模一直在增加，高价格段产品的规模处于稳中有升的态势，但增加的规模和速度不如低端产品。这表明消费者对于洗衣机的消费能力并未提高，厂商在产品结构升级过程中也没有获得额外附加值。此外冰箱市场亦是如此。

消费力升级才应是家电行业共同的诉求。目前来看，厂商这种性价比的比拼符合当今消费者要求更高品质产品的消费意识，消费者不需要比原来多花钱，就可以买到更好、更多功能的产品，推动了产品的结构升级。

但从盈利的角度看，这样的产品结构升级并不能为商家带来更大的利益，成本压力下这种性价比战争还可以持续多久?商家都是追逐利益而生，因此未来如何让中高端产品通过额外附加值获取利润，让家电消费力实现真正的升级才是值得深思的，也是整个家电行业共同的诉求。（GfK家电事业部供稿）