2018家电网购丨平板电视：线上量额双增，高端化趋势明显

继2017年遭遇市场寒潮之后，2018年彩电整体市场依然需求不振。总体来看，线上市场扭转了2017年“量减额增”的局面，实现零售量和零售额双增长，但并没有挽回整体市场的低迷情况，彩电整体市场全年量额齐跌。2018年，彩电线上市场零售量为2311万台，同比增长18.9%;零售额为586亿元，同比增长8.12%。

2018年，液晶面板价格不断走低，外加彩电市场整体需求虚弱，不少彩电厂商打起了价格战，彩电价格应声下降。不过替换需求和消费升级需求带动了产业升级和产品结构升级，消费者更加青睐大尺寸和更高性能的产品，整机价格的下探也助推了这一趋势。分尺寸段来看，55~65英寸是线上彩电市场的主流尺寸，65英寸甚至更大尺寸彩电的成长最为迅猛。在零售额占比上，55英寸彩电为34.3%，是整体市场零售额份额最高的尺寸段;39~45英寸彩电位居次席，占比是16.7%;48~50英寸彩电和65英寸彩电以微弱差距紧随其后。在零售额增速方面，78英寸及以上价格段彩电以196%的增幅领跑;65英寸彩电的增长势头也很猛，达到73.2%;55英寸彩电增速平稳，同比增长了15.4%。从零售量来看，在面板价格持续走低的情况下，32~55英寸段成为价格战的主力军，因而销量出现普涨。55英寸彩电拿下零售量份额第一，占比达到26.1%;零售量增速最快的是78英寸及以上尺寸段，同比增长了236.6%;65英寸彩电以133.9%的增速位列第二。在消费需求提升的助力下，65英寸及以上超大尺寸电视的快速放量和普及已经成为彩电市场的最大看点之一。

从价格段来看，2000~3999元和1999元及以下价格段是彩电市场的主力价格段，零售额占比分别达到46.1%和37.1%，这两个价格段的零售量合计占比高达94%。从增速看，总体呈现“两头加速”的趋势。其中1999元及以下价格段增长最快，零售额和零售量增幅均为第一，分别达到82.2%和93.2%。万元及以上价格段电视也增势喜人，零售额和零售量增幅分别为39.6%和26.8%。其他价格段彩电的零售额和零售量出现了不同程度的下滑，4000~5999元彩电的下降趋势最为明显。

2018年，电视高端化趋势进一步显现，4K电视、HDR电视和人工智能电视继续加快普及的脚步。具体来看，4K电视的零售额份额达到73.14%，零售量份额也超过了50%，已经达到普及阶段。即便如此，4K电视也没有放慢增长的速度，零售额和零售量分别增长了18.99%和44.51%。人工智能电视在2018年高歌猛进，零售额增幅达到77.95%，成为电视的新标配。2018年，人工智能电视的零售额份额已经达到65.69%，零售量占比超过60%。HDR电视的增速相较2017年有所放缓，但是零售额份额突破50%，达到54.08%。2018年全面屏电视格外抢眼，自2018年4月发力以来，全面屏电视市场迅速成长，零售额全年同比增长397.78%。超薄电视凭借“超薄美观”“节省空间”等优势，零售额同比增长了243.65%。OLED电视和量子点电视继续角力，并都呈现大幅增长态势，OLED电视以177.17%的增幅力压量子点电视的141.04%;而在零售额占比上，量子点电视以0.59%领先于OLED电视的0.29%。

从品牌格局来看，2018年传统中国彩电品牌的表现冷热不均，海信、创维、TCL捍卫了自己的地位，长虹、康佳出现掉队情况。国外品牌继续收缩，虽然零售额和零售量占比的全年数据比上半年有所好转，但在三星、LG严重下滑的背景下，后续发展并不乐观。上半年，互联网品牌借助上游面板价格下行趋势，一再突破价格底线冲击销量。但除了小米外，对消费者的吸引力已经远不如前。

小米能拿到2018年线上销量冠军，主要借助的是“不赚钱抢份额”的价格利器，以及蚕食乐视电视等互联网品牌退出后的市场空白。相比传统彩电厂商，小米这种打法几乎没有渠道溢价，低价策略也只能抢占低端市场，因此，对海信、创维、TCL等强势传统彩电品牌并未产生实质性冲击，2018年线上彩电零售额第一最终还是归属海信。

2018年，作为中国彩电企业中各项能力最均衡的企业，海信电视通过技术方面的深厚积累，在大屏、4K和智能等高端市场上表现出色。数据显示，有多款海信电视进入2018年线上平板电视零售额前十位，均是55英寸以上的大屏超高清4K产品。

索尼中高端产品在线上获得了显著增长，这也帮助其在线上平板电视零售额前十位中谋得一席之地。甩开实体渠道包袱的飞利浦电视，在2018年的整体表现让人眼前一亮，零售额和零售量双双进入线上平板电视的前十位。飞利浦电视的逐渐复苏得益于其在OLED、超大尺寸、全面屏等高端市场上的大举发力，并将这些高端产品引入电商渠道，进而为自身发展注入高端转型的新动力。

从硬件上看，尽管各品牌手机同质化显著，但手机产品小创新不断。2018年，双摄像头、三摄像头、大容量电池、屏下指纹识别、升降摄像头屡见不鲜。各品牌纷纷发力小创新的同时，也开始在旗舰手机上应用一些创新技术，例如荣耀Magic2全面屏滑盖手机、vivo双屏手机、柔宇折叠屏手机。

展望2019年，手机网购市场可能继续保持量跌额涨的趋势。2019年手机市场有诸多利好因素，如5G商用和折叠屏手机发售等。5G商用将促进5G手机消费，但是受芯片等上游零部件的制约，5G手机的爆发可能要推迟到2020年以后;折叠屏手机的屏幕也受到上游面板厂商制约，无法实现大规模量产和普及。因此，2019年手机市场的环境依然严峻，客观因素无法激发消费者的大规模换机行为，线上市场会趋于平稳。