乐扣乐扣为何进军中国小家电市场？

韩国保鲜盒厂商乐扣乐扣近日正式宣布进军中国小家电领域，推出了四大系列数十款产品，其中大部分为市场火热的新兴小家电，包括空气炸锅升级换代产品、魔法蒸汽炸锅产品、杀菌系列产品、便携系列小家电产品等。

之所以现在进入，乐扣乐扣方面表示，正是看准正处在消费升级转型阶段的中国市场带给小家电的发展良机。中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》指出，今年上半年，在传统家电普遍下滑的情况下，小家电是唯一正增长的品类。尤其以提升生活品质、满足消费者个性化需求、具有健康绿色特点的新兴小家电，更是成为市场新动力源。

“宅生活”带火小家电

近年来，小家电市场一直呈上升趋势。即使在绝大多数家电品类因疫情不振之时，小家电却成为家电市场中唯一没有下降的品类。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。生活小家电市场与去年同比微增1.45%，规模扩大到911亿元。尤其是以厨房小电和个护品类为主的新兴小家电市场表现更加亮眼。

京东数据显示，“6·18”期间，破壁机、多用途锅、空气炸锅、果蔬消毒机等新兴家电产品成交额同比增长超过200％；电烤箱、面包机、打蛋器等烘焙类家电成交额同比增长超过185％；个护家电也获得大幅增长，如按摩器成交额同比增长240％。

各类小家电的增长幅度虽不尽相同，但增长逻辑却有规律可循。

泛博瑞资深家电分析师王思腾在接受《中国电子报》记者采访时分析称，其一，疫情防控带来的健康需求升级以及以及“宅”生活带动了清洁护理需求和家庭烹饪需求成为市场增长的主要驱动力；其二，“必需性”消费向“品质性”消费发展的趋势非常明显，情怀化、定制化产品属性日益显著。

对于小家电系列未来的发展方向，乐扣乐扣中国区总裁金龙成在发布会上坦言：“注重个人健康生活，居家生活安全，提升生活品质是乐扣乐扣小家电未来发展的方向。发力小家电市场将是乐扣乐扣全新征程的起点。”

“小家电市场的发展空间不容小觑，其市场保有量比较低，尤其是以提升生活品质、满足消费者个性化需求、具有健康绿色特点的新型小家电市场更是一片蓝海，发展空间很大。”奥维云网小家电负责人李婷在接受《中国电子报》记者采访时表示。

小家电行业的增长潜力以及创新活力也吸引了越来越多企业的目光。加码布局小家电领域已经成为企业创新破局的重要举措之一。

“在经历15年发展之后，乐扣乐扣需要新的动力向前推进，处在消费升级转型阶段的中国市场带给小家电的发展良机将会助推整个集团获得发展。”金龙成表示。

除了跨界抢滩企业——乐扣乐扣，家电圈内的企业更不乏加码布局者。

今年4月，传统厨电企业方太就高调发布了米博新品牌，在大厨电主业之外，布局烹饪小厨电，开辟全新业务航道；日前，小家电企业小熊电器宣布，规划5亿元投资创意小家电；7月17日，新宝股份也发布公告称，拟募资9.66亿元用于创意小家电在内的项目建设。

有数据统计显示，2020年上半年，小家电企业注册量出现短期井喷，在疫情稍有好转的3月份，注册量就增长了4874家，较2月份环比上升了546%。

“小家电行业是一个对新锐品牌十分友好的行业，进入门槛相对较低，竞争充分时更容易颠覆固有品牌格局。”家电行业资深观察人士刘步尘表示，即使是市场占有率近90%的美的、九阳和苏泊尔的地位也并非无可替代，乐扣乐扣等新入企业后来者居上的可能性很大。

事实也证明，正在急速扩张的小家电市场，也确实给予了新品牌充足的成长空间。今年的天猫6·18数据显示，洗地机创新品牌添可、三明治机创新品牌Bruno、按摩枪创新品牌jastoo等新锐品牌，在入驻天猫不到3年时间，便成为各细分行业的TOP1。

“小而美”抓准用户喜好

随着越来越多的新进入者抢食，如何保证自己不在市场轮番洗牌中掉队，也已成为各小家电玩家要考虑的关键。

无论是传统家电企业加码，还是品牌企业跨界、新品牌入局，都离不开细分这个关键词。这也就意味着，在个性化、品质化属性日益显著的小家电市场，产品细分已然成为行业发展的主旋律。

“针对不同消费能力、收入结构的消费者，会出现不同的细分市场。对于小家电企业来说，要挑选一个符合自己的赛道，服务一个特定的细分市场，成为小众中的大众。”李婷介绍说，如今各家电企业都在寻找新的方向，包括以“美苏九”在内的主流品牌都在创新产品和营销理念。比如，产品向“一人食”方向拓展。

“当更多新兴小家电产品融入人们的生活之中，消费者的生活品味将不断提升。所以，进入小家电领域的企业，不能将自己定位于产品加工者角色，应该向新产品研发及造型设计两个重点方向转型，这是竞争的核心。”刘步尘表示。

以小熊电器为例，小熊电器自上市以来的营收增速一直大幅超过行业的平均表现。据企业公开数据，小熊电器2019年整体营收额26.9亿元，同比增长32%，而小家电行业整体增速为13%。即使是疫情期间，小熊电器上半年的零售额仍同比增长约45%，净利润同比增长80%～110%。

市场快速增长的背后是“爆款品类”的抓取，其竞争的核心关键首先在于外观设计。

小家电刚需属性相对较弱，且制造技术相对简单，不同品牌的同类产品在性能等“硬指标”上很难拉开差距。因此，对小家电来说，其外观设计能否从“第一眼”吸引消费者就显得非常重要。小熊选择“小而美”而非过往大多“欧美风”那样的外形硬朗的小家电，成功抓住了用户的喜好。

“创新驱动也是重中之重。”李婷认为，除了保持传统大品类如水壶、饭煲、火锅、豆浆机、破壁机等领域的布局，小家电玩家还需要开发新兴品类小家电，新产品在功能上要注意与竞品的差异化，通过产品区隔让新兴小家电成为抢占市场的一大利器。

此外，直播、电商等新渠道不仅为小家电产品带来流量红利，扩大覆盖新品类、新人群，而且相对较高的利润空间还可以保证企业后续的产品开发能力。

王思腾表示，对于如小熊、摩飞在内的长尾小家电厂商来说，做线下销售的投入太高，效果不一定理想。而直播、电商的兴起，能让这些小众品牌的用户聚集，实现规模化销售，这是渠道带来的优势。尤其是新兴小家电产品，虽然单品类市场规模不大，但只要存储和渠道足够多、足够大，产品聚集的共同市场份额则足以与大规模品类相抗衡。而流量带货就是解决这个问题的最好办法，新兴小家电的机遇也在于此。