健康概念面临井喷 除菌将成冰箱市场引爆点

有人曾试图用“焦虑”两字勾勒出当下中国人对于健康类消费的趋之若鹜。典型例子是，空气净化器、净水器为代表的健康类产品近年来的热销与经济高速发展带来的环境问题具有强关联性。与此同时在以空调、冰箱和洗衣机为代表的中国大家电领域掀起的健康风潮却并不能这样简单类比。与雾霾天气、水污染等公共事件发生后，被动使用健康类产品不同，大家电领域健康之风劲吹更像是消费者健康意识的自我觉醒。在空调和洗衣机企业的力推下，消费端的健康需求正在转化成红火的销售，这一点体现在市场调研机构的数据中。

相对而言，冰箱行业的健康概念不温不火。就产品属性和功能而言，冰箱与人们健康的联系最为紧密，各大品牌此前也没有少做健康的文章，但成效不显著。事实上，在国家供给侧改革直指绿色和健康消费、消费者对健康需求日益迫切的氛围下，冰箱健康概念的井喷已是时间问题，所需要的只是一个引爆点。11月4日，国内冰箱领军企业容声在北京宣布推出“全生态杀菌保鲜技术”。从技术角度而言，这是冰箱健康指标中最重要的除菌能力的一次质变，它为冰箱行业创造更为健康的产品清除了技术障碍，也扫除了消费者购买健康功能冰箱的心理障碍。中国家用电器协会副理事长徐东生对此的评语是“技术升级将会带动产品升级，从而带动需求升级”。

容声点燃了怎样一个“引爆点”

冰箱市场消费端从来不缺乏健康需求，如上文所言，只是处在爆发的前夜。这些需求庞杂——既有一般意义上对“干净”食物的简单诉求，也有很多个性化的健康要求。还有些需求比较隐秘，比如食品学专家华南农业大学大学教授柳春红就举了这么一个例子：如果把一盘草莓放进普通冰箱，那么盘子与冰箱的接触面是抗菌的，但是草莓却会被冰箱中产生的细菌侵蚀。容声的“全生态杀菌保鲜技术”要解决的正是类似容易被消费者忽略却必须被攻克的难题。

再看中国冰箱市场，一方面是规模增速放缓，竞争转向存量市场;另一方面，消费升级驱动下的产品升级趋势明显。后者是解决前者所引发行业困局的一剂良药，但实际效果并不显著。为什么?冰箱行业不论市场还是技术，经过多年发展都已经成熟，由此导致新技术和新产品的迭代升级速度，无法满足消费端日益刁钻的“胃口”。

在健康冰箱普及上的情况也大抵如此，保鲜、制冷的基本需求被满足后，消费者的核心诉求已经升级到除菌、除异味等更为高阶的需求，谁能率先在技术和产品上实现突破，谁就能引爆消费市场，并最大限度享受消费升级带来的红利，甚至打破行业格局的平衡。随着“全生态杀菌保鲜技术”的推出，容声有望成为最大受益者。

那么这个技术到底有多牛? 贵为冰箱保有量最大的市场，我国在除菌领域却一直未能突破技术难关，尽管很多企业努力尝试过。市面上有些品牌号称抗菌率99.9%%，但业内人士都知道，抗菌技术对于生长在食品表面或附着在冰箱零部件表面的微生物无能为力。这里需要科普一下，抗菌与容声所说的杀菌即除菌是两个概念，抗菌属于直接接触性，只有微生物接触到了抗菌物质才会被减少;除菌属于非接触性，对于空气浮游菌，以及生长在食品表面或附着在冰箱零部件表面的微生物都能产生作用。

此前业内除菌率最高的记录是99%%。容声的 “全生态杀菌保鲜技术”可以实现整机除菌率99.8%%，并通过了国内目前最权威的安全、除菌认证机构CQC(中国质量认证中心)的认证。搭载此技术的容声冰箱将在全国陆续上市。0.8个百分点的提升，意味着技术上质的升华，它推动国内冰箱产品的除菌能力进入了国际领先水平。容声的此项技术将成为国内该领域事实上的标杆和准绳，更为重要的是，也将促使购买冰箱的消费者破除对国产品牌除菌技术的担忧，乐意为“健康”功能买单。

“全生态杀菌”成为产业分水岭

不妨大胆假设，在趋优消费日盛的消费大背景下，容声“全生态杀菌保鲜技术”将成为健康冰箱普及的分水岭。

行业每一次大发展，某一类产品的市场大爆发，都需要捅破“窗户纸”。比如智能家电普及迟缓，表面上看是网络基础设施、产品价格、消费者认知造成了巨大障碍，但真正原因还是消费者对于智能的需求没有累积到爆发的阶段，一旦形成需求洪流，只要轻轻捅破那层窗户纸，市场就将形成井喷。那层纸就是消费痛点。

冰箱市场的健康需求和已经足够大且足够迫切，消费环境和基础也已形成。随着我国中高收入群体的扩大，减少无效和低端供给、扩大有效和中高端供给是国家大力倡导的供给侧改革的应有要义。具体到冰箱行业，体现在保持既有的保鲜、制冷基本功能外，健康、高科技等附加属性的需求愈发突出。这也是企业和专家将市场未来发展的希望寄托在“消费趋优”之上的原因。市场调研机构和终端大卖场的数据有力支撑了这一观点。有调研报告指出，50%%以上的消费者在购买冰箱时考虑保鲜、抗菌、除菌、除异味等功能，80%%的消费者愿意为这类健康功能多支付近300元。

问题来了，健康消费的意愿为何未能转化为有效购买行为?原因就是消费痛点始终未被解决，消费者没有足够的理由和信心购买相关产品。理性的消费者不会为一个美丽的口号买单，引向交易达成的方式只有一个——解决痛点。在健康冰箱普及中，至少有三大消费痛点，使用冰箱的朋友多少都有体会。一是长期存放的食物易滋生细菌，二是食物产生异味，三是食物容易风干。

容声用革命性的技术捅破了“窗户纸”。针对上述痛点，“全生态杀菌保鲜技术”逐个击破：负离子杀菌，装置除菌率最高达到99.9%%;利用氢键除味，异味分解率达到95%%;净离子群技术可以延长食物储存周期近一倍。“全生态杀菌保鲜技术”的突破，并非单点突进，而是多种技术齐头并进的集团式突破。这既需要企业对消费者需求的敏锐洞悉，也需要强大的技术沉淀为保障。

容声能铸出这样一柄除菌利器并不奇怪。作为10多年来坚持重点研发并不断优化保鲜、杀菌技术的行业领导者，容声在浮躁的业内稍显孤独，但“技术先行”、“技术破局”的战略选择和矢志不渝的执行终于开花结果。可以预见，未来10年，以除菌为核心的健康概念将成为冰箱行业新一轮增长的引擎和利润增长点。容声围绕技术谋篇布局，牢牢抓住用户对冰箱本质的健康消费需求，通过实践“容声，质量的保证”这一承诺，不断迭代产品和技术，在赢得行业突围先机的同时，也将提升消费者对中国制造信心，并引领行业实现整体升级。

在喧嚣的国内冰箱市场，容声是一个非典型的成功范本。对于那些不玩噱头、拼内功的品牌而言，容声的成功是最好的消息。