周庚申：长城电脑要内外并举做强产业链

时间：2010年4月19日
地点：北京长城大厦人物：中国长城计算机深圳股份有限公司总裁周庚申
中国电子报社总编辑刘东

周庚申，中国长城计算机深圳股份有限公司(长城电脑)董事兼总裁，毕业于清华大学精密仪器系、清华大学经济管理学院，获工学学士和工商管理硕士学位，高级工程师。周庚申曾任长城电脑打印机事业部总经理，显示器事业部副总经理、总经理，2003年4月起任长城电脑副总裁，2005年7月任长城电脑总裁至今。

围绕集团公司发展战略做强计算机和零部件产业

刘东：面对国际金融危机的冲击，去年，长城电脑的笔记本、显示器、电源等主营业务都实现了大幅增长，增长幅度大大领先行业平均水平。今年第一季度，长城电脑的主营业务保持了持续向好态势。你们是如何实现这种大幅增长的？
周庚申：2009年，长城电脑在国际金融危机不利环境的影响下，取得了良好的业绩。2009年长城电脑实现营业收入226.73亿元，同比增长近450%%；实现净利润4.43亿元，同比增长约20倍。
长城电脑之所以取得如此好的业绩，我认为主要有以下三点原因：一是国家利好政策的支持。去年，国家大力实施电脑下乡工程，既支持了农村信息化的发展，又拉动了内需，给PC企业提供了巨大的市场机会。电脑下乡缓解了像长城电脑这样的PC厂商的压力，为长城电脑开发乡镇市场提供了很大的机遇，同时促进了长城电脑产业链的发展。长城电脑不仅在2009年取得了电脑下乡零投诉的好成绩，还在2010年家电下乡投标工作中表现出色，所供机型全部中标。当然，我们在末端销售网点的布局上还有待改善，未来希望将下乡电脑的市场份额从2%%提高到5%%。
二是资本运作取得成效。在集团的统一指挥下，长城电脑在去年10月份已持有冠捷科技股权5.7亿股，占比27.02%%，成为其第一大股东和实际控制人，并顺利改组了冠捷科技的董事会。在国际金融危机的大环境下，长城电脑成功以低成本购进冠捷股份，成为很多高校MBA课程的经典案例。2009年冠捷科技实现净利润1.42亿美元，并表后对长城电脑的业绩贡献很大。
三是内部措施得当。在国际金融危机的不利影响下，我们积极响应国家号召，采取了“不裁员、不降薪”的措施，凝聚了团队精神，提升了比黄金还重要的信心，为长城电脑的逆市增长发挥了积极作用。
刘东：中国电子提出，要在2012年进入世界500强。集团公司对以长城电脑为代表的计算机及核心零部件板块在经营规模上提出了具体指标和要求。你们将采取哪些具体举措，完成集团公司交给的任务？
周庚申：在计算机及核心零部件产业领域，我们将围绕集团2012年实现进入世界500强的总体发展目标和加快实现“两个转变”的指导方针，贯彻落实板块“2231”发展战略，即：以计算机及核心零部件业务及EMS电子制造服务业务为两个发展引擎，带动企业快速发展；打造“GreatWall长城”、“AOC冠捷”两大知名品牌，提升全球品牌形象；做强整机、低碳经济节能、先进制造领域三大产业板块，提升全球产业地位；建设好中国电子深圳研究院，提升自主发展能力。
从业务板块来看，显示器业务(包括冠捷科技)今年的销量有望占据全球30%%的市场份额，将继续保持全球老大的地位。
在电源业务方面，我们积极开发LED电源、服务器电源等新产品，同时把握国内整机市场变化的契机，成立电池公司，进军笔记本电池市场。未来3年，我们有望将电源业务板块的销售收入提升3～5倍。
在一体机方面，我们十分重视并积极开拓相关市场。现在，一体机替代台式机的趋势很明显，未来除了一些台式机的“发烧友“之外，大多数用户都会青睐一体机。我们希望在未来3～5年，使长城一体机的销量突破1000万台。
刘东：中国电子在新的发展战略中特别强调要实现“两个转变”，即“核心技术从中低端向中高端转变，主业从产业链的中下游向中上游转变”。作为计算机行业的国家队，你们将如何推进这两个转变？
周庚申：长城电脑作为计算机行业的国家队，在技术上还是拥有一定比较优势的。这个技术优势体现在节能电源、显示器、硬盘存储、内存条等上游部件产品上。我们具备了除CPU以外的部件制造能力，形成了上下游产品紧密衔接、前后关联、互补性好、自我配套能力强的产业链。
2006年，长城电脑董事会提出“突出主业、加强科技创新”的战略部署。我们在全世界设有三个专业实验室，在全球注册专利200余项，取得科技成果500余项,在深圳、苏州、北海都建立了生产研发基地。
我们将依托中国电子深圳研究院，发展成为中国电子“计算机及核心零部件”、“移动通信终端与服务”两大主业的核心技术与产品的研发机构，成为实现中国电子促进“两个转变”的业务培育平台，最终成为中国电子在安全计算机、笔记本、计算机核心零部件、安全存储、信息安全芯片、新型显示、绿色电源与节能、移动通信终端、工业自动化与先进制造等领域的高端技术研发与技术创新基地。

加快产品结构调整培育新的经济增长点

刘东：长城电脑提出了“一体两翼”的发展战略，即以计算机核心零部件为主体，以整机和信息应用产品为两翼，实现协同发展。我们注意到，你们在做强主业的同时，推出了数码相框、手持电视、电子书等消费电子产品。这与你们提出的“一体两翼”战略是否会产生冲突？
周庚申：近年来，长城电脑提出了“一体两翼”的发展战略，即以计算机核心零部件为主体，以整机和信息应用产品为两翼，实现协同发展。这样的构架就如同飞机一样，只有主体扎实、两翼齐全，飞机才能飞得更高更快更稳。
我们所说的信息应用产品其实就是消费电子类产品，但长城电脑这个新兴业务更多面对的是行业客户，而不是单个消费者。通过打造整机、显示器、电源、内容平台以及各类信息应用产品，我们能为行业客户提供一套整体解决方案，向用户提供移动互联生活新体验。例如，在家居行业市场，我们的产品与服务就获得了房地产企业的认可。长城电脑不是一个简单的硬件提供商，而是一个整体解决方案服务提供商。
刘东：不久前，美国苹果公司推出了iPad，打造平板电脑概念，引起了市场的广泛关注，但业界对此褒贬不一。你如何看待平板电脑市场的发展前景？
周庚申：其实早些年也有企业推出了类似iPad的产品，不过并没有引起市场的广泛关注，主要原因是当时的产品在软硬件方面都不是很完善，无法吸引特定的消费人群。现在，这种情况有了很大的改变：英特尔推出了针对平板电脑的低功耗芯片，微软发布了新一代操作系统Windows7，移动互联网的蓬勃发展让各种应用有了更多更便捷落地的平台，这一切都让平板电脑有了更好的发展环境。
有了更低功耗芯片的支持，平板电脑的待机时间可以达到10小时；有了Windows7的支持，用户可以在屏幕上进行多点触摸、缩放等操作，随心所欲地进行各种娱乐活动；有了3G网络的支持，用户可以随意下载自己喜欢的内容应用。另外，平板电脑的尺寸为7英寸～10英寸，可以支持高清视频内容播放，广电的移动多媒体广播CMMB也完全可以加载到里面，从而吸引更多的用户。
目前市场上很火的电子书，我认为它是一个过渡性产品，平板电脑完全可以取代它。与电子书相比，平板电脑有以下几个特点：一是能够彩色显示，电子书的电子墨水只能呈现黑白色；二是平板电脑的待机时间完全能够支持内容的长时间浏览；三是随着3G的发展，平板电脑的内容优势会逐渐显现，电子书的核心竞争要素———内容，也将为平板电脑所掌握。可以预见，电子书未来将如同MP3播放器一样，很可能是一个过渡性产品。未来，电子书功能将集成到平板电脑中。
刘东：可以看出，你非常看好平板电脑市场的发展前景。平板电脑是移动互联网时代的新一代终端产品，改变了传统的商业模式和赢利模式。你们将如何整合资源，实现与产业链上下游合作共赢？
周庚申：鉴于整个产业环境的成熟以及用户需求的升温，长城电脑将于近期发布两款平板电脑，分别是Gpad和Gbook。如果说苹果iPad的上市开启了平板电脑的大门，那么长城电脑首发Gpad和Gbook则标志着中国的平板电脑市场已经全面启动。
长城两大系列平板电脑横跨X86架构以及ARM架构，这让长城电脑不仅成为国内首家推出平板电脑的厂商，而且是全球范围内最早发布两大架构平板电脑的厂商。长城电脑整合了多方资源，形成了一个迄今为止最强大的平板电脑资源联盟，其中覆盖了硬件厂商、软件厂商以及电信运营商。Gpad和Gbook并不只是简单的移动终端产品，还囊括了多家国内顶级内容供应商的应用程序。目前发布的两款产品是基于中国电信EVDO网络的产品，未来长城电脑还会与中国联通、中国移动合作，推出基于WCDMA和TD-SCDMA的平板电脑产品。与苹果的iPad相比，长城平板电脑更加贴近中国用户，通过大量预置各种内容服务，全面提升了平板电脑的内在价值以及用户体验。
在渠道方面，除了会利用运营商渠道之外，我们还与国美电器达成全方位的战略合作，并利用电视购物、网络商城等多种渠道进一步占领市场，连同传统渠道以及行业渠道形成渠道的全面覆盖。

坚持差异化市场攻略内外并举实现产业链扩张

刘东：从1985年推出中国第一台高级自主品牌电脑“长城0520CH”以来，长城电脑经历了1985年到1990年的自主建厂发展阶段，1994年到2004年与IBM的全面合作阶段。你是2005年出任长城电脑总裁的，在你的带领下，长城电脑致力于打造“制造长城，技术长城，品牌长城”三位一体的新长城，请介绍一下具体做法。
周庚申：作为中国电子集团旗下含金量很高的品牌，长城电脑必须不断提高知名度和美誉度，提高产品的市场占有率，持续给股东带来回报。目前长城的主营业务涵盖了计算机核心零部件及整机制造等多个领域，因此要实现提升品牌价值的目标，产品战略很重要，毕竟品牌的基础是产品。
在产品战略上，我们主要聚焦在以下两个方面：一是安全性。在电脑安全性方面不断创新和探索，是央企国家队应尽的责任。尽管CPU、操作系统目前都为国外企业所主导，但通过结构设计的创新，我们还是可以实现安全的目的。这如同建房子一样，虽然砖瓦材料都是外购的，但只要建筑结构设计完善，还是可以实现建筑物整体的安全性的。长城电脑目前自己设计电脑主板，并将安全芯片加载到主板上，同时编写了具有自主知识产权的安全BIOS（基本输入输出系统），奠定了在安全性方面的领先地位。
二是时尚。随着技术的进步，计算机越来越朝着便携、时尚化方向发展，长城电脑将紧跟国际时尚潮流和用户需求，推出一系列具备高新技术的时尚IT产品，包括一体机、平板电脑等。
在产品战略具体实施过程中，我们会按照精耕细作的原则推进，包括精准的产品、用户定位，精细的市场营销，精益的运营管理，精确的市场及宏观环境分析。只有精耕细作，才能实现长城电脑的可持续发展。
刘东：客观地看，长城电脑的整机业务与国内外一线品牌相比，在品牌影响力特别是市场占有率上仍有比较大的差距。你们将采取哪些举措，尽快缩小这种差距，在市场竞争中争取更大的主动权？
周庚申：我认为，整机业务的做大做强是必须在保证一定毛利率水平基础上的。我们不“唯规模论”，也不“唯市场占有率论”。在策略方面，长城电脑会坚持差异化方针，在特定领域、特定市场做到领先。目前一线城市的竞争比较激烈，长城电脑不会亦步亦趋，与竞争对手打价格战，而是积极在农村市场等有一定基础的优势市场加强布局，待合适的时机再“杀”回目前我们还处于劣势的市场。
长城电脑选择特定的行业客户和市场进行有针对性的开发，这也是差异化策略之一。例如，长城电脑与中国航天有着很好的合作，已成为航天领域电脑专家。从2008年底携手航天事业，到太空电脑大赛的举行，长城电脑与航天事业的合作已经有一年多了。2010年，我们将重磅推出几款以航天技术为核心的高技术产品。
我们将在特定市场和领域实施的差异化策略称为“根据地”策略。通过建立和巩固有基础的“根据地”，我们才有可能实现进一步做大做强。我们的中期目标是在3～5年时间内，实现整机市场占有率进入全国前五位。2010年，我们的目标是整机业务增长40%%以上，而如果按照这个速度发展，3年左右的时间我们即可实现中期目标。
刘东：我们知道，近年来，长城电脑加快了产业链扩张步伐，围绕国内市场，在广西、湖南等地建设了生产基地；围绕国际市场，正在大力开拓非洲、南美等新兴市场。请介绍一下具体情况。
周庚申：在国内，长城电脑按照集团的整体规划，一直没有停止产业链扩张的步伐。2008年长城电脑北海基地建成投产，以北部湾开发为机遇，迅速形成了“面向南亚与东盟，面向西部大开发”的新的生产规模。而湖南基地的落成将进一步释放长城电脑的产能，并减少制造、物流、备件成本，为湖南及周边省市的消费者提供物美价廉的产品和便捷的售后服务。总之，长城电脑已经实现了“一地研发、多地生产”的产业布局。
在国际市场开拓方面，长城电脑近年来也取得了一系列进展。2009年5月，我们与阿尔及利亚当地公司签署议定书，在阿尔及利亚设立工厂，生产、销售笔记本电脑。目前阿尔及利亚的电脑普及率不到10%%，而按照阿尔及利亚政府的有关规划，未来5年将实现每户家庭拥有一台电脑，每位公务员拥有一台电脑，这给我们提供了很好的发展机会。今年10月该厂将正式投产，届时年产能将超过10万台，毛利率有望在30%%～40%%之间，最晚3年我们就可以收回成本。
另外，通过教育项目合作的方式，长城电脑也成功打入南美市场；在东南亚市场，长城电脑通过寻找一些合作伙伴，正在实现长城品牌的扩张。

记者感言

谋定而动
丁少将

如同很多老牌国企一样，长城电脑经历过辉煌，也经历过挫折。面对起伏不定的国际经济环境，面对众多对手的强力竞争，长城电脑掌门人周庚申表现出了异常的淡定与冷静。
长城电脑有着辉煌的历史：中国第一台高级中文微型计算机、中国第一块大容量硬盘驱动器、中国第一台家用多媒体电脑，这些“第一”都镌刻在长城电脑的荣誉墙上。然而，历史只代表过去。随着与IBM合作的终止，长城电脑整机业务的市场占有率仅徘徊在十名左右。无疑，这样的市场表现发生在有着深厚历史底蕴的长城电脑身上，无法让人满意。不过面对记者，周庚申对于企业未来的发展，还是表现得成竹在胸。
“一体两翼”战略的提出，是周庚申和其团队正视客观现实、理性思考的结果。不“唯规模论”，不“唯市场占有率论”，不激进地推进品牌发展，紧紧围绕计算机核心零部件做强做大，是长城电脑战略规划的核心所在。
长城电脑要成为安全电脑的领军者。整机业务作为“两翼”之一，是长城电脑飞得更高更远更稳的重要支撑。在互联网时代，电脑的安全性是政府机关、企事业单位和个人用户都非常重视和关心的，长城电脑正在通过技术积累和创新，并借助“国家队”的身份，在安全电脑领域树立行业翘楚的地位。
长城电脑要成为平板电脑时代的领跑者。在苹果iPad刚刚上市不久，长城电脑就在中国首发了两款平板电脑。未来几年，平板电脑有可能引发新一轮电脑消费热潮。长城电脑抓住先发优势，整合运营商、内容商、渠道商等资源，以开放的心态面对合作伙伴，不仅可以成就长城电脑的新一轮成长，而且可以借此转变长城电脑的商业模式，成为靠运营和服务赚钱的新型IT企业。