移动、联通比拼八大热点应用

编者按：移动通信出现之初，“大哥大”上能够承载的业务只有语音一种，而经过20年的发展之后，后台网络支撑力和前台终端表现力都获得了空前增强，移动IM、移动邮箱、移动音乐、移动视频等等各种缤纷多彩的移动通信新应用纷纷出现。同时，随着移动运营商经营模式的创新，移动业务品牌也从单品牌向针对细分市场的多品牌方向发展。本报特选取两大移动运营商共有的典型业务、品牌放在一起做一个对比，以便让读者能够对移动通信业务最新的发展动态有一个全面的了解。

高端品牌：全球通VS世界风

全球通：早在1994年，全球通就作为一个品牌出现，甫一出现就成为了高端的代名词。随后从原中国电信分离出去的中国移动继承了这一品牌，随后经过多年的经营，全球通牢牢抓住了大多数高端用户群。从1994年在福建省率先开通国内第一个GSM数字移动电话，时至今日全球通已拥有139、138、137、136、135、134六个网号。全球通迄今为止，网络已在全国所有地(市)和99%%以上的县(市)实现了全覆盖，与世界五大洲176个国家和地区开通了国际漫游。
世界风：进入2006年，中国联通在北京正式宣布更换司标、向“TIME”转型之后，公司的品牌策略也一改以技术、产品区分G、C双网业务的历史，开始转向以客户为中心。“世界风”是双模移动通信产品，其用户可以选择在联通CDMA、联通GSM、其他运营商GSM两种制式、三张网络之间自由切换。在2004年联通正式推出“世界风”的时候，尽管“世界风”定位于高端商务客户，但其代表的是联通当时推出的双模业务，甚至特指联通的双模手机。如今，“世界风”横跨CDMA和GSM两网，只要是单月APRU值大于150元的客户都是其“世界风”客户范畴。
点评：毫无疑问，中高端客户是移动运营商利润的最重要来源，他们的ARPU值远远超出一般用户，大部分是消费能力较强的商务人士，运营商为其开辟高端品牌并且重点支持也就在情理之中了。在高端客户的争夺中，中国移动占据了绝对优势，这和其开展业务较早，网络规模庞大是分不开的，和其目前的市场地位相称。而中国联通虽然客户规模较小，但是在其对世界风重新定位之后，有望发挥其双网优势，对业务繁忙的商务客户会有一定的吸引力。对于高端客户来说，除了通话服务质量之外，他们更加看重其他附加服务，运营商推出的各种有针对性的VIP服务对留住客户会有很大帮助。

中低端品牌：动感地带VS新势力

动感地带：中国移动在2003年3月在全国推出了新的服务品牌“M-ZONE动感地带”，提出了“我的地盘，我做主”。的口号。动感地带目标受众直指青年时尚族群。针对该客户群体中国移动开发了短信套餐、手机音乐等有针对性的业务。
新势力：2005年3月，中国联通针对青少年用户群推出了客户品牌“新势力”。中国联通提出“百变生活，由我连通”的口号。“新势力”是中国联通在品牌战略上的一个重要举措。“新势力”以丰富的增值业务和通信功能，满足了年轻人多样性的通信需求。
点评：品牌包含的潜在因素与客户自身的共鸣，已经成为影响现代人消费的重要因素。在针对年轻人的品牌上，中国移动的品牌形象更加清晰，首先是因为它推出时间较早，品牌形象更稳固；其次它还有专有的品牌代言人，更加深了这一品牌的时尚感；第三，动感地带还针对年轻客户推出了很多活动，比如街舞大赛、歌友会等。中国联通虽然推出时间较晚，但是资费相对更加便宜，对资费敏感的青年用户有着很强的吸引力。现在的青少年用户，就是未来的主流用户群，青少年品牌的全面推广和不断成熟，体现出运营商对青少年群体生活方式和通信习惯的深入研究和了解。

移动视频：东方梦视界VS手机视讯

东方梦视界：2005年9月，上海文广与中国移动共同宣布，开通手机电视“梦视界”试商用，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。上海文广由下属公司东方龙公司负责和中国移动的具体合作。2006年9月，为了拓展手机视频业务市场，东方龙把资费进行首次下调，低于有线电视月租费，中国移动用户使用手机电视定制所有节目费用将从原来的300元降至10元。服务将采取包月制，10元资费可收看包括卫视直播、综艺滚播、真人秀“我型我秀”等在内的全部12个栏目。目前共有100多款手机可看手机电视，用户可发送TV至18632，收到WAP地址链接后，即可进入“东方梦视界”收看精彩视频内容，或通过手机登陆“移动梦网-手机视频-东方梦视界”。
手机视频：2006年9月，中国联通“手机视讯”业务正式商用。当日，中国联通通过手机视讯平台现场直播了“瑞丽uni新美人大赛”颁奖典礼。早在2004年中国联通就推出过和手机视讯类似的名为“视讯新干线”的手机视频业务。现在的手机视讯采用先进的流媒体技术为用户提供高质量的视、音频服务。截至2006年底，与联通进行手机视讯业务合作的内容提供商已近50家，共提供了近200项业务、4万条内容。手机视讯业务模式包括直播、点播、下载三种，具有实时、灵活、永久保存等特色。该业务同时支持神奇宝典播放方式，用户可以登录神奇宝典下载相应的播放器来收看实时视频。
点评：手机视频业务被认为是未来3G时代的杀手级应用，市场潜力巨大，中国移动和中国联通都纷纷布局。市场研究公司JuniperResearch报告显示，中国移动电视市场的规模将从2007年的3600万美元增长至2008年奥运会期间的9800万美元，预计会在奥运会期间达到高峰。相对来说，目前由于中国联通的CDMA网络占据了数据传输带宽高的优势，其业务体验会相对较好。
不过随着中国移动大规模地将其GSM网络升级至EDGE和TD-SCDMA试商用网络建成，这种差距将会缩小。不过现在还有很多阻碍手机视频业务大规模发展的障碍存在，比如和IPTV一样，手机电视牌照由国家广电总局控制，移动运营商必须和牌照拥有者合作；手机电视存在多个标准，尚处于博弈阶段，产业链有些无所适从等。

移动邮箱：黑草莓VS红草莓

黑草莓：2006年“5·17世界电信日”，中国移动通信推出了“手机邮箱”业务和“BlackBerry”业务。其中，“BlackBerry”业务为中国移动通信与加拿大RIM公司合作开展的业务。“手机邮箱”和“BlackBerry”均属加密邮件推送业务，指电子邮件到达邮件服务器后，经移动网络设备连接，把邮件推送给手机客户，使其随时随地接收、回复、转发和撰写电子邮件。此外，还可支持附件按需压缩下载、多账户使用和邮件过滤功能，并且支持阅读的附件种类繁多，包括Word、Excel、PPT等多种格式。
红草莓：2006年4月，中国联通率先推出了以“红草莓”命名的手机邮箱业务。这也是国内首次实现手机Push Mail功能的商用化。联通“红草莓”业务是基于联通彩e技术平台开发，支持文字、彩图、音频流、视频流等多种文件格式，可轻松地发送和接收含5000字的正文邮件和100K的附件。支持彩e功能的CDMA 1X手机用户、开通彩e服务即可使用红草莓(手机邮箱)业务。
点评：在该项业务中，中国联通凭借着CDMA1X网络的强大数据功能先行推出，这对提升其品牌形象，增强其CDMA网络对商务客户的吸引力大有帮助。而中国移动的黑草莓业务和RIM公司合作，对那些经常来中国出差的国外跨国公司高层则会有很强的吸引力。手机邮箱业务是移动通信与商务结合的最直观体现。这种业务主要适用于经常出差、经常不在办公室或不能随时上网的个人用户，经常用邮件进行工作交流和商务的企、事业单位人员。
用手机收发电子邮件在国外已经取得了成功的经验，客户规模已达到百万量级，成为近年来国际电信市场增长较快的业务之一。尽管在中国，这一业务处于发展初期，但是市场潜力巨大，据统计，目前国内大、中型企业中约有23%%的员工需要在移动状态下办公。这些需要经常出差、在移动状态办公的人员将会成为使用手机邮箱业务的主力军，同时这些人具有较强的消费能力，加上运营商对该业务定价较高，对提高运营商的ARPU值会大有帮助。

移动IM：飞信VS超信

飞信：飞信是中国移动推出的移动IM，在2006年中期开始试商用测试，在2007年6月5日开始了正式商用。飞信是中国移动的综合通信服务，融合了语音(IVR)、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态(完全实时的语音服务、准实时的文字和小数据量通信服务、非实时的通信服务)的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。其特点是采取PC、手机客户端、WAP发送消息免费的策略。
超信：中国联通的移动即时通信业务“超信”在2006年底即已进入内部测试阶段。该业务是为用户提供的一个集通信、娱乐、交友聊天、多媒体信息共享为一体的综合性平台。通过手机BREW客户端、Unija客户端、PC客户端等多种形式，超信可以实现用户之间文本、语音、图片等多媒体内容格式的交互，并为用户提供丰富的状态呈现功能与交流平台。
点评：该项业务，中国移动推出的时间较早，起名为“飞信”，而中国联通起名为“超信”，火药味十浓，充分反映出了两大运营商对移动IM的重视和对这块市场志在必得的态度。两大移动运营商的移动IM都是定位于综合通信服务产品，以无线通信用户为主、互联网用户为辅。运营商推出的即时通信业务具有PICA、MSN、QQ无法比拟的优势，特别是在3G时代，移动运营商可以以此为基础嫁接更多的业务，增加用户黏性，为引入其他数据业务打下基础。
对于移动IM，中国移动的投入力度更大，飞信是中国移动集团2007年度三大重要指标任务之一，具有极高的战略地位，目标是今年达2500万全网用户，中国移动在移动IM上领先。

定制手机：心机VS世界风、炫机

心机：中国移动在2003年7月份就开始了手机定制的工作。在2004年把定制手机称为“心机”，而在今年的7月份，中国移动对“心机”品牌形象升级，推出了新的标识，赋予“心机”新的理念和意义。“心机”是中国移动根据客户需求，提出外观、开关机界面、手机一键上网专用键、菜单呈现及通用要求等五方面的定制标准，由终端厂商根据定制规范进一步优化的手机。针对中国移动不同的业务品牌，分别内置了品牌专有的个性化服务和梦网业务菜单，具有品牌专有的外观、开关机界面和菜单设计。中国移动拥有13家“心机”合作伙伴，几乎覆盖了所有的主流厂商。
世界风、炫机：从2004年8月5日推出的“世界风”高端双模手机，到2005年春节前上市的中低端“炫机”，中国联通在定制手机的道路上不断进行着新的探索和尝试，阶段性地完成了针对不同细分用户群，开启了定制高端、中低端、超低端CDMA手机的“全线定制”计划。同时，联通还设立了专门负责终端的定制、采购、销售、宣传、售后服务、物流供应、跨省调剂等工作的联通华盛公司。
2006年，中国联通在加大低端手机集采的同时，也加大了对世界风高端双网双待手机的定制。今年，根据计划，联通定制手机数量将超过1000万部。
点评：中国移动推出的定制手机相对较早，但是中国联通的推动力度更大，这和中国联通的CDMA网络推广策略有关。在CDMA领域，联通定制手机的比例已经非常高，这对联通CDMA扭亏为盈有直接正面作用。在捆绑资费优惠措施后，联通定制手机由于其价格优势和内容定制得当，吸引了大批新增用户。
过去，中国手机市场都是渠道商为主流销售渠道。而现在运营商通过定制手机和生产商直接联系在一起。运营商定制手机可以把其业务直接内嵌在手机之中，对于推广运营商业务尤其是数据业务大有帮助，这是运营商掌控移动产业链的主要手段。在近几年运营商定制手机占所有销售手机的比率逐年提高，现在已经达到20%%左右，在未来的3G时代运营商定制手机规模将会更大。

移动音乐：无线音乐VS手机音乐

无线音乐：中国移动于2005年6月就首先推出了“中国无线音乐排行榜”。同期，中国移动还宣布和全球娱乐业巨头维亚康姆旗下的专业音乐电视MTV共同开拓手机音乐市场。2006年7月，中国移动为了增强用户使用黏性成立了M.Music无线音乐俱乐部。M.Music无线音乐俱乐部是一个综合音乐体验平台，可以提供一站式音乐消费及娱乐服务，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等。用户通过加入无线音乐俱乐部，还可以得到音乐产品优惠、演唱会门票等各项会员特权。
手机音乐：2006年6月，中国联通与全球四大唱片公司之一的华纳音乐在北京签约，提供手机音乐业务。手机音乐业务的最大特色是实现了中国联通各个业务平台的联动，手机音乐以短信、彩e、IVR、WAP、BREW、Unija等多种业务方式，提供点歌、送歌、整曲下载、音乐搜索、定制炫铃等功能。2007年6月，中国联通又推出了名为“炫曲”的整曲下载业务的试运行。用户一旦采用该业务，即可通过全国统一的在线音乐下载平台“10155音乐门户”，用手机下载自己喜欢的整首歌曲。
点评：手机音乐最开始是以彩铃的形式出现的，由中国移动在2003年率先推出。中国联通虽然推出相对较晚，但是其积极推出的整曲下载业务迎合了目前音乐手机大行其道的现实，有望复制ipod成功的轨迹。手机彩铃拯救了被盗版冲击的日渐衰弱的唱片业，现在移动音乐已经成了唱片产业最重要的发行平台之一，刀郎、杨臣刚等人的热门乐曲都曾经创造过超过千万元的佳绩。手机音乐是继短信之后又一杀手级的无线增值业务，美国Gartner预测手机下载音乐的全球市场规模2007年达到137亿美元、2010年达到332亿美元，由此引发了整个产业链的追捧。中国移动、中国联通在该项业务上的频频出手也就在情理之中了。

农业信息化：农信通VS农业新时空

农信通：2006年10月，中国移动农村信息网正式在重庆开通，并推出了“农信通”业务品牌。该信息网是建在重庆、服务全国的大型农业信息资源平台，采用统一建设、分省运营、分权管理的运行方式，将为全国9亿农民提供丰富的农业信息。其实早在2003年中国移动就有省分公司推出过以农信通为品牌的农业信息服务。现在的中国移动农村信息网是一个集手机短信、电话、网站三合一的综合信息平台。
农业新时空：2006年7月，中国联通“农业新时空”项目正式启动，当时，中国联通“农业新时空”项目已经发展了120万农村用户。中国联通农业新时空起源于早在2003年就在四川省开始运营的“天府农业信息网”。中国联通在总结“天府农业信息网”发展经验的基础上，开始在全国范围内推广农业新时空项目。根据中国联通为农业新时空业务制定的总体规划，至2008年年末，全国共计划建成1万个乡镇的信息站点，服务1000万农户。
点评：中国农村信息化建设最突出的困难是解决信息传输“最后一公里”问题。调查显示，农村信息传播还是靠自然传播为主。解决最后一公里问题，在农村移动通信比计算机更具优势，因为其渗透率更高，使用方便。两大移动运营商推出的农村服务品牌恰好满足了农民了解外边市场信息的需求。运营商推进的这两项业务也是村村通电话工程中的重要业务支撑手段。移动运营商推出农村信息化服务不仅具有社会效益，也能获得一定的经济效益，推出适合农民的信息服务必然会对加速拓展农村市场有所帮助，这在城市通信市场日渐饱和的今天显得更为重要。