深度报道：电信运营商的“三阶”“四问”

从推出“标配”意义上的手机应用商店，到以手机应用商店争夺用户、抢占终端，最后实现数据业务收入的飞跃，电信运营商面临“三步走”的局面。第一步已走出，第二步困难重重，第三步还遥不可及。

中国移动总裁李跃上任后实施新政，使得外界纷纷揣测中国移动是否会重回封闭。不过，主张“开放共赢”的中国移动数据业务核心承载平台的Mobile Market(以下简称MM)却没有受到太多影响，相反，李跃在多个场合强调了MM对于中国移动的重要性。例如2010年11月17日，在香港举办的GSMA亚洲通信大会上李跃就明确表示，Mobile Market是中国移动在移动应用领域的一个重要核心产品。

这说明手机应用商店在移动互联网时代的重要性，包括中国移动在内的三大电信运营商均已推出该业务，中国移动甚至为此改革体制架构。当前业内盛传中国移动旗下子公司卓望控股将要重组，重组的目的之一就是吸引更多专业CP进来，为MM的发展提供更好的支撑。

卓望控股的兴衰很大程度上代表了中国移动数据业务的发展历史。从世纪之初中国移动推出互联网业务平台——移动梦网开始，卓望就是其主要的支撑方，到后来MDO平台推出，移动梦网开始退出历史舞台，现在MM平台成为中国移动数据业务的主要承载平台，移动梦网时代正式终结，卓望也已经无法适应中国移动数据业务的发展步伐。而中国移动能够“壮士断腕”，及时革新，显示出其发展数据业务不再仅仅是摆出一副姿态。

通信管道越来越宽，而运营商的未来却越来越窄，这是电信运营商面对的共同挑战。管道的贬值让运营商难掩尴尬，不论是中国移动、中国电信还是中国联通，都将数据业务作为未来发展的重中之重，由此迈出转型移动互联网的步伐。在中国移动推出MM之后，中国电信也推出了“天翼空间”，中国联通则推出了“沃商店”，三家电信运营商彼此争夺，竞争激烈。

现在评判谁胜谁败也许为时过早，而且究竟“不以成败论英雄”还是“成者为王败者为寇”，也是很难确定的标准。但是从发展路线上，电信运营商都须经过三个阶段，第一阶段即电信运营商推出手机应用商店，作为“标配”;第二阶段是以手机应用商店争夺用户，抢占终端;第三阶段则是以手机应用商店为核心平台，发展数据业务，进而实现数据业务对传统通信业务的超越。现在三家电信运营商已完成第一阶段，第二阶段还在进行中，而第三阶段则远远没有达到。

能否成功通过第三阶段，还在于运营商对以下四个问题的把握。

用户在想什么?

手机应用商店的兴起表明用户对手机这一移动终端的使用方式和评判标准发生改变。诸如像素、内存等单纯的硬件升级已无法满足用户的需求，电信运营商顺势推出手机应用商店，是顺应消费者需求的明智之举。目前三大运营商在手机应用商店上，虽然还与苹果、谷歌等企业有着不小的差距，但是发展速度上并不缓慢。

不过仅仅把手机应用商店作为“标配”，意义并不大。要打败竞争对手，就必须把用户体验做到极致。相比于苹果和谷歌的应用商店，电信运营商的手机应用商店在应用程序的数量方面处于劣势，只有集中更多的精品应用，不断提升用户体验，才能树立起差异化的优势。

市场分析机构Strategy Analytics无线媒体实验室曾经发布过一份调研报告——移动应用商店(App Store)：优质用户体验的最佳执行实践，其中指明了21条最佳用户体验实践指南，涉及用户在使用App Store过程中的每一个步骤，包括应用的易发掘性和易访问性、内容的相关性以及与用户所处环境的关联性、付款流程等多个方面。可以说每一个小的细节都会影响到用户体验，电信运营商还需小处着手，一步一步锲而不舍地改善用户体验。

对比中国移动的MM和中国联通的沃商店，可以看出多种差距。中国移动MM在应用程序数量上明显占优，包含了很多沃商店不具备的热门应用。例如在MM中搜索热门应用“愤怒的小鸟”，能够搜索到多个不同版本的应用，而在沃商店则无法搜索到这款应用。另外，在MM中搜索应用，除了出现搜索结果之外，还会出现“搜索该关键词的人浏览过”栏目，而沃商店则没有。在MM中点击某个应用程序，会显示出“该开发者的其他应用栏目”，沃商店也没有。MM在应用程序“内容的相关性”上明显比沃商店做得更好。

中国联通推出“沃商店”更像是形式化的做法，走个过场。也就是把手机应用商店作为“标配”而没有长远的规划。从最初的迟迟不肯行动，到现在勉强推出应用商店，联通似乎并不认为手机应用商店会对其未来的发展造成多大影响。归根结底，联通还是将希望寄托在“明星终端”，特别是iPhone上。而iPhone本身就有自己的应用商店，联通的沃商店对比之下，简直惨不忍睹。联通沃商店未来的失势也就不难预测。

而中国移动和中国电信的步伐就紧凑的多。不仅积极开拓第三方开发者资源，还通过与竞争对手合作的方式拓展应用增长空间。中国移动与诺基亚合作，推出了MM-Ovi商店。同样，中国电信的“天翼空间”也与微软、高通合作，使用户可以在天翼空间下载微软、BrewMP等诸多软件平台上的软件。这样的合作突破了传统的封闭观念，增加了用户的福祉。

从开放程度上看，目前中国移动的MM和中国联通的沃商店都不对另两家电信运营商用户开放，而中国电信则完全开放，这一点上，中国电信更能赢得用户的认可。

MM，天翼空间和沃商店三家手机应用商店有个共同的特征，即都设置了类似“品牌店”这样的栏目，为一些精品应用的开发者开设专门的店铺。这能够鼓励好的应用开发者开发更多的精品应用，也使得用户可以更加方便地获得精品应用。

不过在应用的推荐机制上，三大运营商都还有改进的空间。目前三大电信运营商主要是靠热门应用排名等方式推荐应用，这样的推荐方式虽然有一定效果，但是负面作用也不小，就是使很多其他应用埋没了。如果三大运营商能够跟踪不同用户的上网行为，根据掌握的用户的基本特征有针对性的推荐应用，就能充分发挥应用商店中应用的数量优势。

应用商店其实是一种“长尾经济”模式，大多数不够热门的应用最后的下载量之和很可能会超过少数的精品应用。因此，建立一种更加个性化的推荐机制，与提升应用程序数量同等重要。

竞争对手在做什么?

竞争对手在做什么?

目前推出手机应用商店的主要有三大“流派”，一是苹果这样的终端厂商;二是电信运营商;三是谷歌、亚马逊等互联网企业。另外两方中的任何一方，都能对电信运营商构成很大的挑战。

来自终端厂商的挑战很明显。在2G时代，电信运营商在整个移动互联网产业链中居于中心地位，而3G网络的建成给了终端厂商更多机会。以苹果为中心的终端厂商的崛起开始挑战电信运营商的优势地位。从目前手机应用商店的发展来看，苹果还居于实际的优势地位，而且在苹果的带动下，很多其他的终端厂商也进入手机应用商店领域，与电信运营商构成竞争关系。

这说明移动互联网时代的到来，整个产业链的利益格局产生了重大的变化。传统的通信业务向数据业务延伸，进入一片未被开发的领域，不论是电信运营商还是终端厂商都希望“跑马圈地”，双方的合作关系不像2G时代那么单纯，而是转向竞争与合作并存。电信运营商因此也无法像以前那样容易获得终端厂商的支持，而其本身并没有多少移动互联网业务的经验，因此在手机应用商店上捉襟见肘，也很正常。

虽然在与单个终端厂商相比，电信运营商并不弱势，甚至占据明显优势。例如与摩托罗拉比较，中国移动的MM在应用程序数量和适配终端范围、用户数量等方面均已超越后者，摩托罗拉押注Android操作系统，其手机应用商店“智件园”中的应用程序都是基于Android操作系统的，这限制了其手机应用商店的发展空间。

不过从整体上看，终端厂商仍然是一股强大的势力。电信运营商曾经希望凭借自身的影响力控制终端，实现手机应用商店对用户的渗透，不过效果并不理想。除了少数的定制终端之外，类似中国移动与诺基亚合作这样的方式，还是比较少，终端厂商基本上独自行事。中国移动和中国联通均推出了自身的手机操作系统，意图以手机操作系统为诱饵，“诱杀”终端厂商。不过“奸计”被识破，效果不佳。

究其原因，一方面终端厂商“打自己的算盘”，不希望在操作系统上受制于电信运营商，它们有更好的选择，即谷歌的Android操作系统，这套系统本身开源，而且手机适配的应用程序数量众多，用户也认可。另一方面，有些终端厂商还希望研发出自己的操作系统。联想就在Android操作系统上研发了乐OS操作系统。

与互联网企业对比，电信运营商也并不占优。谷歌Android Market自不必说，新加入的亚马逊也亮点多多。庞大的用户群体，便捷的支付平台，聚焦精品应用……亚马逊自成一格，风度翩翩。最重要的是，这些互联网企业有着互联网“基因”，这与电信运营商的传统基因不一样。在移动互联网时代，拥有互联网“基因”的互联网企业占据天然优势，就像电信运营商在传统通信领域拥有“天然”优势一样。

而且手机应用商店对于终端厂商和互联网企业的意义和对于电信运营商的意义不同。例如对苹果来说，其应用商店盈利与否并不特别重要，苹果更希望借助这些软件来促进苹果iPhone手机、iPad等移动终端的销售，苹果甚至在PC产品MacBook上推出应用商店，目的就是促进MacBook的销售。而互联网企业如谷歌更多的是想通过应用商店，拓展自己的核心业务如搜索、网络广告等，也因此谷歌采用开放策略，并鼓励开发免费应用。而电信运营商却希望通过手机应用商店，实现对移动互联网产业链的控制，进而实现数据业务收入的增长，手机应用商店的重要性更加明显。因此在评判其手机应用商店的发展上，标准自然也会更高。这种“绝对值”而不是“相对值”的要求，让电信运营商“压力很大”。

何进何退?

运营商选择手机应用商店并没有错，在移动应用领域，手机应用商店是最能够吸引大量用户、承载其他数据业务的平台。移动互联网时代，得平台者得天下，手机应用商店不可偏废。

不过如果电信运营商还希望像2G时代那样，保持对整个产业链的高度控制，是不现实的事情。手机应用商店不同于传统的通信业务，其本身是没有围墙的。只要拥有足够的用户数，只要能够提供一个聚合大量开发者的平台，都可以经营这种业务。所以电信运营商注定要面对很强大的竞争。

这种情况下，有所取舍，术有专攻，反倒是获得竞争优势的最佳途径。据流传出的一份资料显示，李跃曾发表观点认为，中国移动是否开展某项新业务，要看这项业务是否能够与其他业务形成协同效应。也就是说中国移动希望在既有业务支持的基础上，进军新的业务。而不是凭空产生新业务，独立无依，最后反被围剿。李跃推进的“大象瘦身”计划，就是为了理清不同业务之间的关系，有所取舍。

这也表明电信运营商开始在与竞争对手的竞争过程中，调整自身的定位，结合自己的优势做自己擅长的事情。中国电信很理智地保持与手机操作系统的距离，显示出其眼光的独到，其天翼空间的完全开放，也体现出差异化的优势。

是否经营某业务，不能只看竞争对手是否在做这项业务，或者这项业务的市场前景有多诱人，而是自身是否有做好这项业务的潜力。如果没有，就不要“打肿脸充胖子”，硬上不可。放眼互联网行业的成功企业，多是非常“专一”，将某项业务做到极致，再进行扩展，形成“势力范围”。

电信运营商进军移动互联网，不能“包打天下”，电信运营商需要的不是很多不高不矮的“山头”，而是数量有限但是绝对高过其他竞争对手的“山头”。 贪多误事，应深以为戒。

跟风还是创新?

在手机应用商店上，电信运营商不是开创者，自然就会面临跟风还是创新的问题。三大电信运营商的应用商店虽然模仿了苹果的模式，但是与苹果的差别很明显。最主要的区别有两点，第一点是开放，电信运营商的手机应用商店容纳各种手机操作系统、适配多品牌终端;第二点是免费应用占据主流。

不过与谷歌Android Market比起来，上述两项优势就不存在了。谷歌应用商店也有缺陷，主要表现在免费应用的开发者收入不足。如果电信运营商能够创新盈利模式，增加开发者收入，就同时具备了相对于苹果和谷歌的差异化优势，这是一条突破的路径。

中国移动为此实行了“Try & Buy”模式，即先试用后付费，给习惯免费的中国消费者更充分的决策空间。同时适当降低应用软件的价格，实现“薄利多销”，这些都是有意义的创新尝试。

在盈利方式上，电信运营商还可以考虑后向收费，特别是对于那些用户数量巨大的热门应用，可以允许企业在热门应用上投放广告并向其收费。这种模式其实是互联网经济的主流模式，即通过提供免费服务聚集用户，然后通过广告投放的方式盈利。

在应用程序上投放广告，精准性更强。例如某款旅游类应用，其用户群更可能是一些收入较高的白领人士，而且这些人喜欢旅游，因此可以重点向旅游类企业推广。电信运营商还可以统计手机用户对不同应用的使用情况，进而判断用户特征，帮助企业进行个性化营销。这些都是未来手机应用商店的增值空间。