数字视频产业链重构丰富信息消费内容

格兰研究

三网融合推动

数字视频产业边界消融

“边界”通常用于指国家与国家、地区与地区之间的界线，将“边界”概念引入产业研究中，由此得到“产业边界”的概念。不同产业之间存在着的各自的边界，一般由技术边界、业务边界、市场边界、运作边界等共同组成，通过其特定的流通渠道与转流环节形成各自不同的价值链。不同产业间的边界消融最终体现为产业融合，学者植草益从动因角度把“产业融合”定义为通过技术革新和放宽限制来降低行业间壁垒，各行业企业间的竞合关系因之加强。

在三网融合政策实施之前，数字视频产业存在明显的产业边界特征。一是技术边界，数字视频产业有其特定的技术手段及其设备，并按照特定的技术标准提供服务内容。二是业务边界，数字视频产业通过其特定的流通渠道与流转环节形成价值链，自成体系。三是市场边界，数字视频产业自有其市场领地，处于非竞争关系之中，或者说竞争只是发生在同一体系下。四是运作边界，数字视频产业有其独特的行为准则与规范，以及相应的政府管制内容。

日前，国务院《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》正式出台(以下简称《意见》)，提出要全面推进三网融合，加快电信和广电业务双向进入。这将加速数字视频产业边界消融。在三网融合政策实施之后，随着数字技术和网络技术的快速发展，数字视频产业、通信产业、互联网产业不仅在相互进入和渗透，并且在与传统产业进行融合，与传统产业形成新的竞争合作关系，进一步演变新的重叠与融合。三网融合政策发布以来一系列产业融合事件的发生表明数字视频产业、通信产业、互联网产业、传统产业间正在加速碰撞与合作，最终将促进数字视频产业边界消融。

数字视频产业边界消融将主要体现在以下方面：

第一，技术边界消融。数字视频内容制作技术被互联网企业使用，大量专业视频制作人才流向互联网企业或运营商。例如：在Netflix《纸牌屋》获得巨大成功后，中国的视频网站公司越发注重自制剧，自制剧除了更符合网民收看特征外，也有利于打造网站品牌栏目，使视频网站凸显差异化特征。此外，视频网站自制内容也可以卖给传统电视台，促进新旧两代媒体进行合作。

第二，业务边界消融。表现为数字视频产业、通信产业、互联网产业、传统产业都可以提供数字视频服务与信息服务等。数字视频服务不再局限于广播电影电视等传统内容领域，数字视频通话、数字视频监控等使产业融合的空间更为巨大，传统产业与互联网产业的对接将使虚拟运营商随之出现并发挥平台聚合作用。

第三，市场边界消融。数字视频产业边界的消融将促进产业间的相互进入，各产业部门原本各自分割的市场领地将逐渐模糊，竞争将发生在不同产业内不同企业间。

第四，运作边界消融。各产业部门原有的行为准则与规范互相交叉渗透，在产业合作与边界消融的过程中，自由万岁的互联网精神将随之弥漫，对主管部门的管控能力提出巨大挑战。

《意见》还提出，要加快建立技术先进、传输便捷、覆盖广泛的文化传播体系，提升文化产品多媒体、多终端制作传播能力。加强数字文化内容产品和服务开发，建立数字内容生产、转换、加工、投送平台。不难看出，数字视频产业边界消融恰恰能够带来信息消费内容和产品供给能力的丰富和提升。

产业链重构

丰富信息消费内容

产业边界逐渐消融，随之带来的就是数字视频产业链的重构。

第一，新的数字视频产业链产生。首先，电视在智能机顶盒的支撑下越来越像计算机，而电视本身，将越来越成为一台纯粹的终端显示设备。其次，平台是产业链的核心，更多平台解决方案提供商和应用开发提供商将诞生。再次，广告费和收视费开始分流：原来仅流向传统内容提供商的广告费用开始部分流向互联网内容提供商和OTT TV服务提供商;原来仅流向网络运营商的收视费开始出现向OTT TV官方牌照商/服务提供商流动。

第二，数字视频正在成为互联网和传统产业商业模式延展的重要领域。以互联网模式而言，例如阿里巴巴在天猫上搞的百万盒子大赠送活动，格兰研究分析认为：阿里巴巴投身火热的机顶盒市场是为了布局电视屏，将聚划算、电子支付等整合入盒子系统，可以说是电脑屏电商业务的电视屏平移;更重要的是，借助阿里巴巴互联网机顶盒，进一步激发阿里云OS，构建基于阿里云OS的产业生态链。以传统产业而言，“电视机+智能机顶盒”在医疗、安全、教育等方面的商业模式将得到开发，以教育为例，智能机顶盒将促进教育软件和教育课程的开发、国内传统教育文化的普及、国外优秀教育资源的引入，对学校正规教育形成有益补充。

第三，传统视频产业向新媒体跨越：越来越多的传统内容提供商将增加互联网内容提供商的身份;网络运营商通过网络改造从而成长为宽带网络运营商;网络运营商为了增加差异化，开始向产业链上游发展。

第四，基于终端互联网化和平台化，电视服务被赋予许多新的概念。电视上的内容和服务呈现将随之走向栏目化和条块化，终端的开放性使其可通过应用商店随意下载安装应用程序，帮助用户在海量信息中更方便快捷地找到所需内容的高端搜索功能变得必不可少。

数字视频产业链的重构正好顺应了信息消费需求日益提升的趋势，对丰富信息消费内容、激发产业链联动起到助推作用。

未来，互联网和宽带的发展将彻底改变内容获取的方式以及内容本身，如果网络运营商不能打造一个平台，就会沦为管道之一。在三网融合加快推进、信息消费蓬勃发展的社会背景下，产业链重构给了运营商提供平台化运营的良好契机。据调查，中国联通、中国移动、中国电信正在多地试验与视频内容提供商、互联网电视牌照方合作，广电也在加紧在DVB+OTT方面的尝试与创新。生于忧患，死于安乐，在数字视频产业链重构的过程中，如运营商可以加速改造网络基础设施，完善生产方式，最终将会推动整个数字视频产业的繁荣发展。