传统零售业触网 半空折翼显模式隐忧

□已经关停的传统零售业电商

过去的一年，实体零售业的持续低迷与网络购物的持续升温，令“触网”成为实体零售商的必然选择。在“触网”这条路上，有的小有成就，有的黯然离场，有的正在酝酿卷土重来。传统零售业到底该如何触网?如何选择合适的模式?一切还需拭目以待。

□现象

传统零售业纷纷触网

连续多年蝉联中国零售超市冠军的大润发去年高调宣布要布局电商，成立飞牛网。记者昨天了解到，飞牛网正在进行内测，最晚1月中旬上线。飞牛网由大润发董事长黄明端亲自挂帅，并携手台湾资深电商技术运营团队Uitox，首期投入1亿。据黄明端介绍，飞牛网避开了热门的平台模式，选择自营。

其实，大润发并非这个行业里“触网”的先行者。近年来，许多传统商业纷纷自建平台或携手电商。早在2007年王府井百货就开始探索线上业务，此外，传统零售商鄂武商、新华都等上市公司也在去年宣布了正式进军电子商务领域的计划。

中国连锁经营协会去年发布数据显示，在2012年连锁百强企业中，有62家开展网络零售业务，但其中销售过亿元的仅9家，传统零售业的电商道路仍处于探索或试验阶段。

零售业电商半空折翼

事实上，传统零售企业的“触网”之路也并不如预想的顺畅。

去年年初，华润集团的网上商城万家摩尔因经营方面问题停运;去年5月，永辉超市生鲜网站半边天上线月余就关停;卜蜂莲花线上业务也停产;去年7月，多渠道发展电商的德国最大零售批发超市集团麦德龙电商业务也出现萎缩，不仅网上商城的配送范围收窄至上海、江苏和浙江等城市，麦德龙天猫店也停止营业;去年8月，武汉中商的电商关闭……此外，拥有4000多家门店的便利店大佬美宜佳探索电商5年后，仍没能找到好模式;而经过两年多的发展，高调触网的广百百货也仅是确立了网购业务模式。

虽然在国内也有为数不多的企业的电商之路可圈可点，比如银泰百货旗下电商网站“银泰网”，根据银泰商业财报计算，2012年银泰网销售额约为5.6亿元，同比增长281%%。但值得注意的是，银泰网也并未实现盈利。近日，银泰网CEO廖斌被爆辞职，也有传闻称辞职原因是盈利压力太大。

此外，中国排名前十的电商企业，纯电商占了8家，传统零售业出身仅苏宁易购与国美在线2家。我国传统零售企业触网仍在艰难摸索之中。

□探因

模式落后优势难发挥

与国内传统零售业进军电商的窘境相比，在美国零售业排名靠前的电商大都拥有实体零售的背景。早在2010年，美国网民最喜爱的十大购物网站中，传统零售业就占了一半，零售业巨头沃尔玛的网络销售额仅次于亚马逊，为什么中国零售业触网不能一帆风顺呢?

中国电子商务协会高级专家庄帅指出，中国传统零售企业有多年的实体经营经验，深谙消费者消费心理和行为习惯，理论上传统零售业进军电子商务非常有优势。但实际上，这种优势并未体现，甚至成为劣势。

庄帅表示，电子商务主要依托商品图片和文字销售，传统零售企业容易忽略了商品信息化的重要性，不知如何用网络语言服务网民，服务品质打折。

另外，规模化之后再寻求盈利的运营模式也让传统零售企业难以接受。传统零售业的物流模式是中转仓模式，多为批量配送。而电子商务的仓库配送模式属于零单形式，电商模式下对物流配送、补货周期都提出更高的要求。懂零售业的专业人才也不一定了解和适应网络市场的规则及网民的消费行为，运营思维面临调整，使得传统零售业启动电子商务项目之后面临困境。

未能利用品牌效应

在北京工商大学贸易系主任洪涛看来，传统零售企业的网购网站没有充分利用实体店的品牌效应，没有把网络零售业作为自己业务的重要组成部分，也是电商之路走得并不顺利的主要原因。

“具体到大润发，虽然资金问题不用堪忧，但飞牛网作为全新品牌毫无知名度，也没有关联。前期营销投入，尤其是电商企业最看重的流量导入，将会在其成本中占据不小比例，此外，品类和服务上是否具有特色还值得观察，飞牛网在转型电商的过程中还有很长的路要走”。

洪涛指出，目前开展了线上业务的近70家实体零售百强，仅不到三分之一实现了电商和实体店同名。洪涛认为，零售企业触网时，应效仿中粮我买网，实行“中粮”和“我买网”双品牌经营。

□出路

推进线上线下融合发展

传统实体零售越来越认为，线下的体验性消费，与电商是融合互补的关系，而不是替代关系，两者不是谁取代谁，而是各自成为零售业的一个重要组成部分。“很长的一段时间，传统零售企业与网络业务间相互对立、分流、左右手互搏，没有形成线上线下统一的零售发展战略，使得电商之路走得并不顺利”，北京昭邑零售商管理咨询公司首席顾问刘晖指出，传统零售业开通电商平台，线上线下一体发展，相互导流，才是正常发展模式。

北京工商大学贸易系主任洪涛告诉记者，传统零售商做电商，可以选择做自销，或做平台，或两者结合。但其中，O2O(线上到线下)的模式是未来的发展趋势。传统零售企业优势在线下，可以将实体店作为体验店，借助自身庞大的客流量来推广电商业务。

洪涛指出，O2O布局应该全渠道，这其中有多种模式，将电商品类丰富度、订单密度、信息密度与实体门店的网点布局、物流网络分布结合，也是其中的一种。

大润发向记者表示，正在谋划实施“O2O”。据悉，大润发实体门店会成为飞牛网的重要推广渠道，门店同时也会成为飞牛网快递包裹的中转站和自提点。

与物流等企业协同合作

据了解，物流一直被认为是压在传统零售商头上的大山，若是追求高效率的配送，成本投入则相当大。有传统零售企业管理人员向记者表示，在配送方面，时间的控制、货物的管理、人员的调度等都是品牌企业自身无法主动控制的因素，若广告力度或促销活动频繁，就时常会发生断货缺货。

对此，洪涛特别强调，未来社会发展的趋势将是专业化分工，在物流配送上，建议应有效结合自有物流和第三方物流。“企业可以在北京、上海、广州、太原等一些重点城市建设自己的物流配送点和区域库存点，一方面利用线下门店实时提货，另一方面在‘最后一公里’问题上可以利用当地发展好的社会物流进行配送。”

刘晖也向记者表示，在构建整个体系中要学会取长补短。“我国众多传统零售企业所谓的转型，仅是将网络零售业务交给信息部门来做，而传统零售商对网络营销的认识有限，零售业应学会外包，与优质伙伴合作，而不是全部自己亲力亲为。”

洪涛指出，电商前期往往需要大量投入，发展电商也对管理者的眼界和智慧提出要求，要有足够的信心、耐心和资金实力保持长期的低价，这样才能提升平台规模。

■成功案例

沃尔玛的电商之路

以传统零售巨头沃尔玛为例，其早在1996年就已在美国触网，2000年在线业务重新改版上线，沃尔玛开始将在线零售作为一个独立新兴互联网创业公司运营，并把总部设在硅谷，以此更好地吸引网络和技术人才。2007年，沃尔玛推出自提服务，允许顾客网上下单并在线支付后，到就近的沃尔玛门店自提商品。这种线上与线下融合的模式,不仅为沃尔玛引来了新客户，提高了门店销售额，同时减小繁杂的配送服务压力，用户也省去运费。

天下网商数据分析师孙婧指出，沃尔玛电商路的成功与其无缝连接式的运转物流策略分不开。据透露，沃尔玛建立了全球第一个物流数据处理中心，使采购、库存、订货、配送和销售呈现一体化，货品在供应商处分拣，不进行入库储存就直接发往各地门店。

据了解，近年来，沃尔玛还积极并购一些社交网站和移动技术领域的杰出者，整合网站移动应用和实体零售店。2011年，沃尔玛牵手1号店，抢滩中国电子商务市场的平台。沃尔玛的三季报显示，其国际电商销售额增长了近40%%。