“双十一”结束了 华为、小米谁赢了

“双十一”的数据成了任人打扮的小姑娘。2015年“双十一”的手机销量究竟谁是第一?

11月12日，小米天猫旗舰店总支付金额超过12.54亿元，并且拿下了天猫“双十一”全网单店销售额第一和手机品牌销量第一，以及天猫平板电脑品类单品、智能设备品类单品等九项“双十一”第一。

而华为公布的成绩单则显示，华为荣耀销售额破11.93亿，拿下了天猫手机品类销售额第一，并成为天猫“双十一”唯一的销售额过10亿的手机品牌，同时斩获京东安卓手机销售额第一。

除了小米、华为外，魅族、乐视、奇酷等多家手机品牌也都为自己找到了“双十一”的第一。

“不同的数据维度，品牌之间的争论要翻天了。”一位不愿透露姓名的阿里巴巴方面人士对《第一财经日报》记者说。

都是第一?

京东数据显示，11月1日~11月11日中午12点，销量增长最快的新晋手机品牌，被乐视、奇酷、锤子三家获得;而在这期间，小米、华为荣耀、乐视、苹果四家交替斩获过单日销量冠军。最终来看，小米、华为、苹果分列手机销量前三名。

“双十一”期间，在京东上499~799元价位的手机销量冠军单品是红米NOTE2;800~1199元价位的手机销量冠军是乐视的乐1s;1200~2299元价位排名第一的是荣耀6plus;而更高的价位则牢牢被苹果占据。

而在“双十一”当天，来自天猫公布的数据显示，魅族天猫旗舰店耗时6分28秒销售额破1亿，成为2015年天猫“双十一”首个支付金额突破1亿的商家;华为天猫旗舰店7分16秒销售额破1亿;小米天猫旗舰店11分56秒销售额破1亿。

尽管都自称是“双十一”第一， 但背后的统计标准并不同。例如，小米强调的天猫“双十一”全网单店销售额第一，是将手机、路由器、电视以及小米生态链上的智能硬件产品累加得出。而从手机品牌销售量来看，阿里巴巴的数据显示，在手机品牌销售量排行上，依次是小米、华为、魅族、苹果、奇酷大神。

值得一提的是，在“双十一”结束前两个小时，小米发出了50元手机优惠券，在天猫旗舰店购买手机时使用，在一定程度上帮助小米在最后时刻提升销量。

而第三方比价软件惠惠购物助手的统计也显示，在2015年“双十一”的一小时销售额破亿商家中，杰克琼斯和小米的折扣力度最大，达到历史最低价的商品比例分别为50.99%%和38.62%%，且较“双十一”前一日降幅分别为23.98%%和13.24%%。

但在手机销售额方面，阿里巴巴显示的排名依次是华为、苹果、小米、魅族、奇酷大神。其中华为的数据显示，华为终端总销售额为11.93亿元，其中荣耀产品销售额达到11.23亿元，超过了小米手机品类的总销售额 。

除此之外，乐视、奇酷等手机品牌也都为自己找到了“第一”。奇酷方面称，截至11月12日0点，360奇酷手机青春版、旗舰版的总销量达到160521部，获得天猫销售量排名第四、新晋品牌手机销量第一。同时，360奇酷手机旗舰版机型夺得了2000元档手机销量冠军。而乐视方面称，在“双十一”期间，乐视全生态总销售额超过15.2亿，其中超级手机总销量26.3万部，乐1s凭预售夺得了京东新品、千元旗舰双冠军。

市场份额之争

在谁是第一的背后， 应对口水战似乎已经成为了目前国产手机厂商需要具备的“特殊技能”，而各种出其不意的营销招数也在网上泛滥。

事实上，进入下半年以来，把“手机发布会开成演唱会”的风气愈加明显，请明星做表演一度成为“标配”。

一家做手机方案的上游供应商对记者表示，当硬件配置趋同时，手机厂商拼的很大部分就是营销能力，这也出现了一个怪圈，大家恨不得为每种型号的手机都开一场发布会，更有甚者开始使用大量的病毒营销只为“不再掉队”。

在最能体现份额的“双十一”，第一意味着什么?对于每家手机厂商来说都不一样。

对于小米，目前公开的数据显示，小米手机共销出约103万部，总销售额约7.4亿元，销量虽高，但销售额低于荣耀，其产品均价约718元。

需要指出的是，小米天猫销售额一共约12亿元，除去手机的7.4亿元之外，剩下的都是其他产品，电视为2亿元，另外3亿元都是配件。

而在不久前，小米总裁林斌在接受《第一财经日报》记者独家采访时直言，对小米而言，活跃度比销量更有价值。

他称，不管卖了多少手机，如果手机用户都不活跃的话，对小米就没有价值，因为小米的模式是将硬件产品以成本价直接卖给用户，去掉中间环节和暴利，再通过互联网服务等获取微利，“和友商靠硬件挣钱的模式，是完全不一样的”。

对于一向肯在“针尖”砸重金的华为来说，销售额第一这个成绩也一点都不过分。

“但和小米一样，其实华为也面临着巨大考验，纵观中国手机发展史，虽然Nokia市场份额一度接近40%%，三星也曾经高达30%%，不过中国品牌无论是最风光时的TCL、波导，还是联想、中兴的市场份额都没有超越过15%%，包括现在的小米、华为虽然已经非常接近，能否最终超过15%%的历史天花板也还是未知数。”手机中国联盟会秘书长王艳辉表示，无论哪家公司优先突破15%%的天花板都是中国手机的幸运，重蹈中国品牌15%%的魔咒才是产业的不幸。

可以看到，打了鸡血的电商在这两年很快就会触及“天花板”，而荣耀身上的担子远不是在天猫上第一这么轻松。

此前第三方机构GfK分析称，中国智能手机市场正在从增量时代步入存量替换时代。这意味着，接下来消费者购买的将不再是简单地满足从无到有的需求，而针对性能或价格的选择会更加挑剔。王艳辉对记者表示，不管是此前国内市场的份额之争，还是此次“双十一”的排名之争，都能看到国产手机竞争的激烈程度。但对于竞争本身，远不是你死我活的“零和游戏”。

“三星在中国手机市场的江河日下虽然给中国手机品牌提供了崛起的机会，但是从市场份额来看，倒是苹果成了最大的受益者。”王艳辉表示，一招鲜吃遍天的法则体现在手机行业也就是15%%的市场份额，再突破则需要有接近国际知名品牌的能力和水平。

在天猫的“表彰仪式”上，虽然没有苹果，但苹果在高端品牌排名上“傲娇”的姿态，也许还会保持很长一段时间。