借电子商务寻找服装业另一片“蓝海”

凡客诚品创始人兼首席执行官 陈年

据说，VANCL品牌的名称是其创始人陈年和品牌咨询专家、艺术家、文化人士一起选定的，它的中文名字叫凡客诚品(以下简称“凡客”)，意思是凡人都是客。

作为卓越网的创始人，凡客诚品创始人兼首席执行官陈年对于服装业，曾经是一个彻头彻尾的门外汉。然而，陈年却用互联网的方式创造了一个全新的服装品牌。2008年，凡客迅速取得成功，一跃成为我国最大的网上直销男装品牌。陈年认为，电子商务对传统服装业的冲击，其实可以看做互联网对传统产业冲击的一种表现形态，传统服装企业可以借助电子商务发现另一片蓝海。

记者：很多服装企业通过电子商务获益颇多。那么，服装企业运用电子商务有哪些益处？电子商务将从哪几个方面帮助传统服装企业升级？

陈年：电子商务对于传统服装企业而言，可能不仅仅是一个渠道，而是一个全新的市场，传统服装业可能会借此发现一片蓝海。如随着国际金融危机的蔓延，很多外贸企业受到较大的冲击，但通过电子商务，不少企业又起死回生。

另外，传统服装业的库存管理、供应链反应速度等方面借助电子商务都可能得到加强。例如，企业可能不需要将库存分散到各个实体店，而集中统一管理，由于互联网具有较强的即时反应能力，这有利于企业及时调整产品线；同时，产品从设计到上线的时间也有可能大大缩短。当然，这都只是凡客的部分感受，真正参与了电子商务的企业，或许从中受益更多。

记者：打造好的网络服饰电子商务品牌，电子商务网站需要构建哪几种竞争力？

陈年：良好的用户体验是电子商务发展的根基。而良好的用户体验，涵盖了从产品到服务的每个环节。以凡客为例，大致可以从以下几个方面来考量：

第一，产品品质。凡客目前已经和山东鲁泰、香港溢达等顶尖服装代工厂商开展了合作，这些企业都是阿玛尼、杰尼亚等国际顶尖品牌的代工厂商，对产品质量有着较高的控制水平。此外，凡客也开始和伊藤忠等世界500强纺织巨头开展合作，凡客还建立了自己的质检体系。

第二，低价而不廉价。电子商务的价格普遍比线下实体店要低，但低价并不意味着廉价。凡客的低价，来源于省去了品牌、代理、零售等若干中间环节，凡客自身既是品牌，又是代理，也是零售商，三者合为一体。这样，凡客只要保持一定的利润，便可以生存和赢利。

第三，设计能力。设计能力永远是服装行业不可或缺的，网购服饰品牌也不例外。虽然凡客并非传统服装业出身，但是向传统服装业的渗透已经越来越深入，目前服装界精英人士已经占据公司一半左右的职位。这些都提升了凡客的设计能力，有利于改变服装网购低质、没有设计能力的印象。

第四，物流配送。对于服装电子商务企业来说，物流是发展的基石，能否及时将货物送达，是能否赢得用户满意的重要因素。

第五，售后服务。良好的售后服务，也是赢得用户口碑的重要因素。买前不能“试穿”一直是服装网购的瓶颈所在。对此，凡客诚品提出了“开箱试穿”服务，用户收到衣服后，可以先当场开箱试穿，不满意可以拒收。

总之，以上这些环节，任何一个存在短板都可能功亏一篑。只有在这些方面做到协调一致，才能形成真正的竞争力，赢得用户口碑，吸引用户二次购买。

记者：从市场需求来看，服饰产品属于个性化产品，对于服装电子商务来说，追求规模化又是必然。服装电子商务网站如何在个性化和标准化之间找到平衡点？

陈年：标准化是电子商务发展的一个基本原则，因此，凡客创立之初就选择了男式衬衫作为切入口。一方面因为男士衬衫之前已经有了PPG测试这个市场，是一个可行的有巨大潜力的市场；另一方面，男式衬衫是一种相对比较标准化的产品，也方便配送。从凡客的发展历程即可看出，凡客始终没有仅仅局限于男士衬衫这个单一的产品，比较标准化的男士衬衫只占凡客整个产品线的30%%左右。

标准化的产品能吸引新用户尝试第一次网购，而个性化产品更能吸引老用户二次购买。如果第一次尝试让用户觉得满意，并认同该产品的品质和品牌，那么，当推出更具个性的新产品时，他也更愿意尝试。此外，随着网购的发展，也有越来越多的人熟悉并愿意尝试网上购买更多更具个性化的产品。可以说，标准化的产品可以让企业迅速“上道”，而个性化的产品则更容易让企业“腾飞”。

标准化与个性化之间，并不存在矛盾。当用户认同了你的产品和品牌理念，不管是标准化的产品，还是个性化的产品，用户都愿意去尝试。关键是产品是否定位准确，是否能为用户提供优良的购物体验。