洗碗机成新装首选 打动年轻用户为普及关键

9月10日，由中国家用电器协会指导、中国家电网主办的“相爱恨碗 一键倾心——2019中国洗碗机行业高峰论坛”在北京举行。会上，方太、海尔、华帝、美的、欧琳、西门子家电、万家乐等主流洗碗机品牌与奥维云网、中怡康等数据机构齐聚一堂，共同探讨洗碗机行业所面临的问题，寻找提高用户普及率的突破口。

洗碗机成家电行业上半场亮点，仍具市场潜力

奥维云网数据显示，今年1-7月洗碗机，零售量达72.5万台，同比增长24.9%，零售额达34.6亿元，同比增长24.9%，低于去年同期的37.7%；中怡康数据显示，今年1-7月洗碗机零售量达86.3万台，同比增长29.6%，低于去年同期的34.3%，零售额达36.5亿元，同比增长27.6%，低于去年同期的37.3%。综合两家机构的数据来看，洗碗机行业似乎出现了增速放缓的趋势。

不过，根据奥维云网的分品类规模数据来看，家电行业17个主要品类中，仅洗碗机保持两位数的零售额增长，成为今年前七个月家电行业的少数亮点之一，显示出洗碗机行业蕴含巨大的发展潜力。另外，奥维云网数据显示，今年1-7月线上市场零售量达36.2万台，同比增长23.8%；零售额达13.2亿元，同比增长20.6%。中怡康数据显示，今年1-7月线下市场零售量达37.4万台，同比增长18.8%；零售额达18.9亿，同比增长21.9%。洗碗机在线上市场和线下市场均保持良好的增长态势。与会企业代表纷纷表示出对洗碗机行业发展前景的看好，均认为虽然看似洗碗机行业出现了增速放缓的现象，但和其它品类对比来看，它仍是最具发展潜力的新兴厨电品类之一。

相比线下市场，新品牌更愿意切入线上市场进行营销推广。奥维云网数据显示，今年1-7月线上品牌数量由78个增至107个，机型数量由322个增至490个，而同期线下品牌数量仅从29个增至41个，机型数量从164个增至268个，无论在品牌数量和机型数量上均远低于线上市场。洗碗机线上市场的产品竞争加剧，也导致了品牌集中度出现松动：Top 3品牌零售额总占比从2016年的86.2%降至今年1-7月的69.8%，Top 5品牌零售额总占比也从96.7%降至81.2%，Top 10品牌零售额总占比也从99.8%降至90.7%，为新品牌和长尾品牌带来了更多的市场机会。

方太产品经理潘祺表示，目前厨电行业呈现出增长乏力的情况，某些品类还呈现出负增长，但是洗碗机品类上半年还是保持着高速增长的态势。“我们对这个行业整体的增长表现，仍抱有一定的信心。”

华帝股份嵌入式销售部总监李留伟表示，洗碗机作为新兴品类，近几年能够连续保持30%以上的复合增长率，说明行业的持久发展力很强，更说明用户对这个品类的期望。“前几年呈现的爆发式增长，是销售端的现象。而今年增速放缓，我们认为是用户的主观端出现了一定的变化，但这并不会影响品类的快速增长属性。

“与前几年指数级的增长相比，洗碗机行业增速看似放缓，但在整个家电环境中，它还是出类拔萃的品类——上半年只有洗碗机行业能达到27%的增速。”美的厨热事业部北京大区总经理丁腾龙表示。

万家乐嵌入式产品总工程师石颖青表示，相比发达国家60%-70%的保有率，中国市场仅达到1.3%，洗碗机还是极有可能成为中国家庭厨房的必需品，还是存在很大的市场空间。

洗碗机认知度较低，使用效果仍有提升空间

洗碗机品类被视为家电行业机会的同时，也面临着诸多挑战。目前洗碗机行业仍面临用户认知度低、使用感受与商家宣传存在偏差、产品质量参差不齐等问题，导致消费者很难将洗碗机与厨房必需品联系在一起的同时，还可能引起他们对产品使用效果的质疑。

营销与实际使用效果是否相符，对品牌自身乃至行业发展都起到至关重要的作用。虽然短期来看，营销端的宣传可以让消费者买下一款洗碗机，但实际使用效果好坏也直接影响到他们的使用频率和口碑传播。“我们做产品的时候会分成两个维度，第一个是营销端让消费者觉得它是好的、有用的，第二个是使用端是否物超所值。”李留伟指出，行业内更多关注的是第一点，对第二点的关注非常弱，导致洗碗机的使用口碑和消费者的购买欲望、传播力没有被二次激发。

用户群体受限和安装要求高也是洗碗机行业普及率较低的两个原因。由于从产品层面来看，洗碗机为舶来品，其制造、设计原本更符合欧美市场而非中国市场，因此其受众人群大多为有知识背景、消费能力的高收入消费者。同时，中国多种多样的厨房环境，也对洗碗机的安装条件提出了极高的要求。相比欧美国家15㎡以上的厨房面积，中国厨房大多在3-6㎡，阻碍了洗碗机的进入。

洗碗机行业缺乏统一标准，一定程度上影响到了行业整体口碑的形成。石颖青表示，洗碗机产品尚缺乏一个明确的性能标准，很多洗碗机产品在功能推广上各说各话，有一些产品甚至根本不关注性能，给消费者的挑选造成了极大的困扰。

洗碗机洗净度不足、缺乏干燥效果、无法清洗部分餐具、清洗用时过长等产品痛点，也影响到了消费者的使用体验。洗碗机普及率不高，究其原因还是产品痛点，目前洗碗机的洗净度并没有得到很好地解决，同时用户使用洗碗机前需要花费大量时间摆放餐具，无疑影响到了用户体验。

潘祺称，目前改水改电、占用厨房空间、安装麻烦、取放餐具时需弯腰屈背等欧式洗碗机的产品痛点，其实在水槽洗碗机上已经有了一个很好的解决。”

华帝洗碗机总工程师王豪杰则表示，洗碗机是一种提升家庭幸福感和健康指数的家用电器，“干”和“净”是用户使用洗碗机的核心诉求；实现洗碗机和消毒柜功能的二合一，既是指洗涤过程中的由“净”到“干”，也是指在存储过程中的先有“干”才有“净”；实现洗净后的干态存储，是作为专业的洗碗机企业当下最优先要解决的痛点。

“部分种类的食物残留物无法有效清洗、部分餐具不适用洗碗机清洗、清洗时间过长、摆放位置要求高是目前洗碗机在产品层面所面临的问题。”欧琳厨电产品总监柯慈浩指出。

西门子家电直营业务及线上经销商管理高级总监张崎认为，市面上有很多洗碗机洗涤效果尚不甚理想、容量尚无法全方位满足用户需求，同时整体欠缺设计感和美感。

除了企业自身的努力外，洗碗机的普及也需要更多媒体的传播和引导。中国家电网总编吕盛华介绍，作为家电行业的权威媒体，中国家电网已连续举办了三届洗碗机消费普及活动，致力于提高消费者对于洗碗机的产品认知，同时联合企业和渠道推动洗碗机产品走入千家万户。

在今年的洗碗机3.0普及活动中，中国家电网发布的知乎话题“洗碗机到底是鸡肋还是神器?”得到了网友的强烈反响，参与人次超过200多万；微博话题活动#三字洗碗超话#也引起了众多企业和网友的共鸣，短短两周时间粉丝破百万，阅读量接近130万，点燃了年轻消费者参与的热情，对于普及洗碗机的消费认识，刺激年轻消费者购买产品起到了推波助澜的作用。

行业进入成长期，企业需携手努力

消费者对洗碗机产品的认知度低，产品自身的缺陷很可能引发消费者对于洗碗机行业的质疑。一荣俱荣一损既损，如果产品品质存在问题，产品功能与用户需求存在较大落差，那么洗碗机便可能会陷入“鸡肋”的境地。因此，需要行业、企业共同努力，通过技术、制造的不断升级，体现出产品对于消费者的价值。

洗碗机行业目前已经度过导入期，步入成长期，现阶段最主要的目的是将整个洗碗机市场的蛋糕做大，提升整体洗碗机的基础性能，然后用更多的用户去了解、去认可洗碗机这个品类。潘祺表示，在洗碗机行业处于成长期这个阶段，不太希望看到价格战等类似成熟期的恶性竞争。华帝洗碗机总工程师王豪杰表示，洗碗机是世界上最复杂的家用电器，作为专业的洗碗机制造企业，除了要有开放的跨界思维外，还必须对它抱有十二分的敬畏之心，在这种新兴品类传播、推广、普及上首先应该是以产品为王，而非营销为王。“洗碗机行业的健康发展需要大家的共同努力。

同时，行业相关标准的制定、专业机构的推动也不可或缺，两者在很大程度上影响着洗碗机行业未来的发展前景。丁腾龙表示，行业需要标准、规范化指导市场，同时对这个品类的普及也需要付出更大的努力。“我们也希望洗碗机行业能够联合一些机构，多做一些对这个品类的用户教育。”柯慈浩表示，由于现阶段行业标准未得到规范出台，在行业内的企业，还是需要本着对行业负责的态度。“尤其是对我们的第一批客户，让他们有好的用户体验，才能更好的教育消费者，让他们真正享受到用好的洗碗机，洗干净的碗，健康的碗。”

中国家用电器协会副理事长王雷强调，从今年上半年的市场表现来看，洗碗机行业是厨电品类，甚至家电品类中增长突出的品类，相信未来还有很大的成长空间和发展前景。“这是我们厨电企业共同的机遇，在这个机遇面前，最大的挑战是我们自己，保持良性竞争，真正地做好产品，做好服务。在此真诚希望我们的企业和关心厨电发展的媒体朋友共同推动仍处于萌芽期的洗碗机市场的健康发展，也希望通过中国家电网举办的洗碗机推广活动，能够团结更多洗碗机企业，共同培育、做大做强洗碗机市场。”